被特步收购的Palladium 帕拉丁——在中国变得更好了？
老品牌的品牌破局之路在哪？The Road of the Brand
「为时尚早」Vol02:
被特步收购的Palladium 帕拉丁——在中国变得更好了？
【GO&BUT】是GOGE的一个探讨时尚行业品牌的专栏：服装时尚行业从业者们，为了时尚早起晚睡，赚的却可能不够一个明星款包包的钱。想要进城来或继续的人不如再想想一些有关“but”的事情，这个行业是不是能够凭借热爱继续坚持？时尚零售品牌们不如再想想有关“but”的事情，现在的动作是对的吗？如果想明白了或者定下决心，那我们就大胆出发，go！
PALLADIUM帕拉丁，变了
原本对PALLADIUM帕拉丁这个品牌没啥感觉，之前觉得产品风格有点过于硬朗，在眼里是有点丑帅的存在，毕竟在帆布鞋领域，converse 有大把的可选产品。对它的分享欲基于在香港逛街时，老婆看上了一双白色经典款靴子，可是当时没有适合的码数了，于是回来后在网上搜，半天也没搜到。去线下逛逛，没想到竟以为进错了店！PALLADIUM的门店已经从原本的工装 feel 摇身一变成了街头潮流范，类似克罗心的大鸢尾花图标充满了店铺。一双双面包鞋，五光十色的时尚单品，甚至让我误以为进入了 Champion（高领资本收购后也将 Champion 纳入了百丽集团旗下运营，走学院风时尚运动的路线）。曾经那个在国内潮流集合店 sense 的 小众之选palladium，究竟是经历了如何的焕新？为什么又选择了现在这样一条道路？
先梳理一下PALLADIUM的发展历程：
1920 PALLADIUM品牌创立于法国里昂，在法语中是"守护神"的意思，最初是战斗机轮胎生产销售商。
1947PALLADIUM将出色的帆布和橡胶技术应用于制造耐穿的靴子，为法国外籍士兵创造了该品牌的第一个鞋款PALLABROUSSE，也是品牌经典鞋款PAMPA的原型。
1970PALLADIUM帕拉丁开始进入运动领域，为网球和篮球运动提供运动装备。
1991PALLADIUM帕拉丁推出了第一款有助于可持续发展的鞋款，采用了纯有机可循环利用的棉来制作鞋面，以及可回收再利用的橡胶作为鞋底。这一绿色环保理念一直沿用保留，成为PALLADIUM帕拉丁产品中不可或缺的一个部分。
PALLADIUM品牌文化中，LOGO的寓意是很重要的一个部分。PALLADIUM的LOGO造型是"天使之翼"，这个LOGO的寓意是每位PALLADIUM车主背后都有一位善良纯洁的守护神时刻守护着您和爱车的安全出行。
2019 由特步全资收购，引入高瓴资本合作运营。
2023 官宣品牌代言人 檀健次 ，开展了大型的品牌和营销动作。
PALLADIUM帕拉丁，留 与 新
保留：
原本logo以及部分产品系列
此处的保留是指在官网和公众号的某期品牌介绍中，实际保留还是以实际日常呈现动作来评估更真实。品牌DNA：鞋服品牌75 年历史；品牌及产品关键词：军事工装，复古运动，户外探索
产品 DNA：硬朗、极简、高品质橡胶大底、轻便户外功能特性、抗造
创新：
1、新的品牌图形和 SI 形象；
全新的产品系列设计，拓展面包鞋和服装品类，整体风格更偏向街头潮流，计划拥抱年轻的新消费群体；拓展品牌新图腾icon，推出鸢尾花图标（类似克罗心经典图标之一）
2、引入首位代言人，推出全新产品系列
从新产品设计上来看，颇具美式街头潮流风格，风格直接对标了 Champion 与 Starter。2022 年 9 月 22 日，面包鞋产品系列横空出世了。尽管官方强调自己在新款产品上与经典和历史的延续性，同时还分出了工装军事、复古运动与户外探索三个核心产品系列。但是这一讲故事的方式还是显得生硬，挖不到历史的鸢尾花，割裂的街头基因，毫无关系的强行关联当今潮流设计的“扣子鞋”，和原本的品牌都是弱关联感。不是大底上用了 Vibram，就是可以和户外基因划上等号。当然，很多品牌也深知，不是所有用户都在乎这些。
反而是新产品之前的模式，用一些联名来让经典款重新焕发升级的动作，更有潮流的味道。
3、全面更新品牌线下门店视觉
从品牌的发展历程可以看到，拥有悠久的历史，法国的军事基因和几十年的发展，决定了palladium有着很强的产品风格和受众人群。但是同时看不懂的地方出现了，在线下的全新一代店铺形象中，原本品牌的经典款式基本上见不到，店铺形象也从曾经户外感的大地色系，转变成了明亮简约的精品时尚运动风。关键点是精品，产品价格带提了，店铺设计也是融合了类似设计师买手店的巴洛克建筑风格，每个产品都有更精致和宽松的展示区域。
跟原本一条户外工装战线的美国CAT(CATERPILLAR)品牌不一样，虽然也是由国内团队运作（某段时间是由台湾团队），CAT也尝试在走潮流工装的路线，但是一直“土”的很稳定，一方面是产品设计确实一直以来没有多大变化，想在原本的硬汉工装风中走出潮流的路子，开始在搭配和拍摄上做动作，却总显得不伦不类，如今已被 Timberland 远远超越。
国内资本在收购国际品牌的时候，基本无一例外的都会有将原本品牌的品质和价格进行上调。加大营销推广的费用和力度，甚至原本打折清仓的货品都开始控制货量开启饥饿营销。
当老品牌被收购，多半情况也是因为原本的母公司经营的并不够好，业绩持续下滑，没有跟上当今趋势等等。但是当被收购之后，往往也会基于业绩的需求，推出新的产品系列，哪怕会让人觉得，这不该是这个品牌推出的产品。
PALLADIUM增长&困惑
Palladium品牌当今（记录时间10月）在天猫开了两家店，一个旗舰店，一个运动旗舰店。在运动旗舰店内只有全新的款式，以面包鞋品类为主，经典款式PAMPA军靴并未出现。旗舰店内则包含了经典的款式和全新的产品系列，sku 更加丰富，这些款式也只是在中国市场特供提供。感觉是品牌自己有点还没想好，在跑马测试，看看到底哪个风格的品卖的好，同时想圈定一家店铺更精准的人群，是否是潮流消费者这一挂，边做边改善。
（淘宝店铺）
（官网）
在前几个月搜索时，原本的经典款式仅在一些经销商打折处理渠道出现，如今整合直营电商，将经典款式也纳入了其中。无论是了解历史的消费者，还是品牌新获取的粉丝，在看到和搜索PALLADIUM 时，可能都会产生困惑。
当前的情况，还是那个老生常谈的问题：老客维护与新客获取。由于发力不足，欧美硬朗风格的设计难以取悦中国的新兴消费群体，原本的品牌粉丝转向了其他品牌消费。老客不确定还能不能回来，想要获取新客，于是选择了用品牌和产品整体焕新的方式。至于结果，先看看财报和投资分析：
（*特步国际——西部证券：深耕跑鞋赛道，传递匠人精神）
西部证券对于特步国际时尚运动业务板块下的K-SWISS和Palladium的判断是：
“长期成长性佳”。或许这句话也意味着，短期内并不乐观。
K-SWISS和Palladium 2022 年收入 14 亿元，同比+44%，主要来源为供应链业务恢复后国际批发业务的繁荣；同时国内业务的发展投入也让22 年亏损相对于 21 年增加，达到1.89亿元（21年营业亏损0.88亿元）
K-SWISS和Palladium2023上半年收入7.48亿元（+18.9%），收入增长主要来自国内业务重塑顺畅带来的强劲增长，海外部分表现偏平淡；毛利率42.0%（+2.2pp）， 来自零售业务占比的提升；但经营亏损达到6600万，与中国区业务拓展带来的投入有关， 未来将继续推动两品牌在国内高线城市的开店及产品结构的优化。
由于公开财报没有剥离 k-swiss 和 PALLADIUM 品牌的分别业绩，但是以门店数量上来看（P 品牌记录 30+家），业绩贡献还是主要以 k-swiss 为主。
PALLADIUM“焕新”的对 x 错
究竟如何定义一个品牌在“焕新”时的好坏与对错？
业绩的增长是必要条件，资本不会浪费钱去扶持阿斗，每年保持一定的收入和利润增速是活下去的前提；不把牌子改的面目全非是充分条件，否则，何必花大价钱买一段历史，创立新牌子就好了。
品牌焕新，一般会进行两种模式的操作
一种是从 1.0 到 1.5
例如Salomon，在经典款的基础上做动作，焕发产品活力。强如安踏收购的 Salomon，核心动作是在在经典款式xt6 、3dpro的1.0基础上，加大品牌和营销动作，让原本小众的品牌结合近些年山系、机能风持续发展造就的流行趋势，户外、飞盘等运动的风口出圈起飞，但是整体品牌的基因并没有改变。
另一种是从 1.0 到 2.0
例如 palladium，全新的产品和门店形象，运作明星代言人，打造粉丝经济
本身之前在国内就没有太多专营门店直营数据，用户基础不是很足，老客的回归也不够明朗。被收购后推广了一段时间经典的款式，收效并不好、内部的博弈、特步自身的基因， 最终选择升级做个潮流运动品牌吧，却错过了户外+机能这个大风口。
这可是 palladium 啊，经典款的鞋子轻便耐用，在国外是户外爱好者背包客的最爱之一。如今力推的毫无关系的面包鞋系列，并不是从多年的产品基因中生长出来的。能理解到这条路的选择是对年轻人市场的洞察，以及隔壁福建品牌们动作的借鉴。面对一众国内主理人打造的潮牌，大品牌虽然有代言人是降维打击，但是可能还是比不过国内潮流主理人日日夜夜泡在这个圈子里去营销自己。毕竟很多品牌花大几百签下的明星代言人只是签约一年拍两次片出 10 张图的工具人。
当品牌将基因抛开，从 1.0 直接蹦迪到 2.0，蒙头狂奔，接着奏乐接着舞。其实可能是进入了一个误区，老品牌焕新的时候，不应该单纯评估增长速度有多快，因为那个是互联网评定产品的思维。品牌看的是你沉淀了多少，顾客看到你的时候，看到你的感受是什么，联想到了什么， 这才是关键。
不同于以往粗放经营的规模竞争，大家都晓得了当今市场是要磨尖了头去做竞争。专业运用用品行业正进入精细化竞争阶段，每个品牌都瞄准垂直市场。伴随而生的时尚潮流运动，也同样面临着潮流周期的问题，街头时尚领域正在逐渐挤掉泡沫，看看被 VF 集团收购的 superem有多焦头烂额就知道了，作业都不好好做，考试不及格，买家不消费，从加价都抢不到的香饽饽变成了现在发配到了教室后排。
品牌的发展一定是与产品、渠道、传播媒介的发展相辅相生的，品牌被社交媒体切分得愈加分散，受众在不同的社群拥抱着不同的文化。因此，如今要做年轻人的品牌，尊重文化是最基础的第一步，尊重那初史的 1.0，不要为了短期的增长，让流水的设计毁了长久的品牌。
多个奢侈品GUCCI、BURBERRY等都在创意总监大换血之后，将前几年的潮流玩法按了回去，转而继续深度挖掘品牌的历史DNA来做产品和品牌呈现。安踏的CEO 徐阳说到，“希望把安踏越做越小”，一方面是调整加强直营的渠道结构，另一方面，也是重建品牌在消费者心中的认知，从模糊变得更加清晰，从更具体的产品出发，这也是多品牌运作下必须要进行的定位区分。
不是说品牌读懂了大道理，做准这些策略，就是成功无疑了。伴随着各种需要解决的问题，路上还有各种基于策略的分解动作的到位执行，以及边做变反馈的快速调整。但是如果优势只剩资产、线下门店和运营能力，品牌、产品和消费者定位都不清晰的话，那么
抛开了 1，又何来生出的 2 呢？
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