专访“消费行业研究第一人”三浦展：未来的消费趋势在哪里？

作者：长沙新消费观察组，来源：长沙新消费研究院

近年，新消费行业在中国快速发展，作为经济增长的重要引擎，新消费不仅是消费升级的载体，也是拉动经济增长、扩大就业的新动能。而长沙作为新消费行业的先头阵地，更是迅速崛起了文和友、茶颜悦色、三顿半、柠季、黑色经典等新锐消费品牌，成为城市新消费发展现象级样本典范，长沙也被誉为观察中国消费升级具有样板价值的窗口。

近日，长沙新消费研究院采访了“日本社会消费研究第一人”三浦展，和他聊了聊最新的消费趋势。三浦展以日本消费社会几十年的变化为实例，分享了日本第一、第二、第三、第四消费时代的产生背景、特征与变革，剖析当前时代消费特征，同时梳理了自身对于中国消费社会发展趋势的认知。

三浦展（Miura Atsushi）研究消费发展趋势40余年，写下了国内消费行业争相研究的《第四消费时代》、《孤独社会》、《下流社会》等著作。三浦展曾经供职于日本商业地产企业PARCO，在这家公司的市场研究杂志编辑部担任主编，后来他成为三菱综合研究所的主任研究员。1999年辞职并创立市场研究公司Culture Studies，被誉为“日本消费研究第一人”。严格来说，三浦展不是学者，而是一名关注家族、年轻人、消费、都市领域的研究者和评论家。

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以下为采访正文：

C：长沙新消费研究院（Changsha New Consumption Research Institute）
M：三浦展（Miura Atsushi）

C：今年，您发行了《孤独社会》这本著作，提出2023年日本的第5消费时代提前到来，那么第5消费时代有哪些特征？对中国的企业有哪些启示？

M：我为什么觉得第五消费时代正在加速到来，这是因为科技的变化，比如说AR/VR、AI。在这种虚拟、AI、数字化越来越盛行的时代和社会下，可能人在自己的私生活中更加喜欢真实或者是自然的东西。所以，未来数字与模拟、虚拟与现实怎么能够产生一个更好的均衡，这是我们走入未来第五消费时代需要考虑的。

第五消费时代的关键词我用“5个S”来表述：慢（slow）、小（small）、软（soft）、社交（sociable）、可持续的（sustainable）。

第五消费时代刚刚到来，所以这“5个S”也只是说明现在这个时代的特点，过了10年可能会产生别的关键词：

首先，慢(Slow)。现在这个社会是快节奏的，工作是快节奏的、时尚是快时尚的、餐是快餐，所以有人提倡慢餐。什么是慢餐？我们要吃当地产的，并且自己去烹饪、去吃。

其次，是小（small）。过去30年，全球建了很多大型购物中心、商超，通过大的硬件设施在其中进行消费，这样的模式盛行于全球。但是未来会怎样？未来人们更加喜欢不是这种大盒子式的消费场所，而是街边各种有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，这样的方式可能更加适合未来人的价值观。

如今因为AI技术，无人化逐渐盛行，特别是在疫情当中，大家一星期可能和别人说不上一句话。所以，新冠也使很多人认识到了和别人交流有多么重要，和别人的沟通和交流是另外一个“S”(Sociable)就是社交。

还有一个就是全球注重可持续化（sustainability）。可持续化会更加注重地区经济，比如说地产、地销模式。以前我们在高速发展的时代更多是大建基础设施，但是未来的城市开发更多可能在软件（soft）上下功夫。 

介绍一下未来第五消费时代的社区建设案例：在东京郊外建的某城市叫做立川街区再开发的项目，主题叫做WELL BEING(幸福安康)。主要开发写字楼、酒店、剧场、文化设施、餐饮店、商业街等等。在新的社区开发当中他们很注重绿植，就是生物群落的空间再造，这个生物群落当中有小池塘、有绿植以及树木，用到的树木和里面养的鱼都是这个地区特有的品种。

在这个项目当中，他们着重设置了很多空间，可以随意在这里坐下来聊天。并不是说你在这儿就餐了才可以坐在这儿，没有关系，拿着自己的吃的、喝的，在这里上网、聊天都是可以的，这是一个公共空间。而且还打造了这样一个街区，谁都可以来出摊，没有特定的想要吸引的人群，谁都可以来，大家都可以在这里找到自己的乐趣。

不光是来这里消费，很多时候是来这里找工作，而且这个地方风景也是不错的，在这个新建酒店最高层的咖啡厅里可以看到富士山，因为它的开发非常之成功，很多住在东京里的人花一个小时坐电车过去就是特意来体验一下环境，看看富士山。以前从来不可能有这样的事情，住在市中心的人特意花很长时间跑到郊区或比较远的地方体验当地的商业文化。新的商业街的开发并没有建室内的购物中心，完全是室外的，所以你在外面逛的时候可以感受到一年四季的变化，比如说刮风、下雨、温度的变化、花草的香气，都可以调动你的五感去感受周边的环境。所以，未来社会需要更加注重社区、人际关系以及人与人之间交流的街区建设。

在东京市中心也有以“WELL BEING”为主题的社区开发。这是日本大型的保险公司第一生命保险将自己的疗养所改建而成，对一般的公众开放，有学生宿舍、有老年人的养老院以及公园、球场等基础设施，是最近刚刚建好的小型购物中心，没有屋顶的购物中心，这个购物中心的名字叫做“天空与风”，在这里孩子们可以自由玩耍，大家能够相互交流，有点像第一消费时代黑白照片中的商店街。

小田急电铁开发的年轻人喜欢的地方叫做“下北泽”，很像过去的商店街。小田急电铁在开发时考虑到下北泽的地区特色是有个性的年轻人喜欢在这里开店，所以他希望做成租金便宜、年轻人很容易在这里开店的街区，这样可以一直保持活力。

一个地区有人气以后租金会上涨，那么一些年轻人就没有钱租店铺，更多是大型连锁企业去租，连锁企业进入之后，这个地区就没有特色了，因为到处都是这样的店，其魅力就没有了。

小田急在开发的时候就希望把它做成看上去旧旧的街道，建筑尽量用非常便宜的租金去吸引到最有个性的年轻人到这里开店，做成两层建筑，一楼是小店铺，二楼可以居住。

刚才给大家介绍了基于第五消费时代的价值观做的一些城市再开发项目，新的商业模式可能都会注重“WELL BEING”，现在“WELL BEING”是日本大企业无法忽略的非常重要的一个词。

在我的《第四消费时代》的关键词叫做CONSUMMATORY，相对来说在社会学里还有一个相近的词叫做SUSTAINABLE，就是手段、道具，换句话说不是手段、道具，是事务的本质。

CONSUMMATORY的意思是事物本身的存在是有价值的，并不是作为手段来利用，简单举个例子，我和你在一起感到很开心，所以我愿意和你在一起，这个就是CONSUMMATORY，但是如果你想的是我们在一起可以得到很多未来赚钱的启发，那就是一个手段、工具，当然两个都很重要。

经济越来越成熟以后手段当然也会存在，大家慢慢更加关注的是CONSUMMATORY，现在全球企业都在追求社会意义，企业的社会意义和CONSUMMATORY含义是一样的，咱们的企业能够存在对于社会的意义是什么？

也就是说作为一个企业，不应该仅是赚钱的手段和工具，大家希望这个企业本身的存在是有价值的，由于你的企业的存在给社会带来更多的美好、更多的幸福感，这个是CONSUMMATORY。

C：如果要对当下的消费发展趋势形成敏锐的洞察，您会建议如何系统的从哪些方面切入进行观察呢？

M：敏锐的洞察从一开始就不是系统的，对消费者的观察很重要，与消费者进行直接的对话。比如寻找新的门店，跟店主进行沟通；研究自己觉得有趣的东西；看市场调查以外的很多数据，并且读很多书。

虽然每个人都要消费，但是消费只是每个人的行为的一部分。所以如果要分析一个人的消费行为，就有必要了解这个人的全部情况。要了解一个人的全部，就不能不知道这个人所处的社会和城市，同时必须把握社会和城市的变迁过程。因此，我尽量从各角度对消费和消费社会进行广泛的研究。

关于消费社会，可以说没有哪本书是足够全面的，没有人能说自己读了某一本之后，就能完全了解从过去到现在消费趋势的变化、消费社会的变迁的。

这样一来，向生活在消费社会中的有经验的人进行咨询，就成了一种省事的方法，我认为我算得上是个有经验的人。这里的经验不是指生产特定商品的经验，而是编辑与市场相关的杂志、对许多企业进行市场调查、多角度地分析消费与社会的经验。

C：在消费周期中面临经济下行及消费需求升级的情况下，刺激消费，您有什么好的建议？

M：第四消费社会，年轻人逐渐在共享住房、共享办公室等人与人交流的空间中发现价值，或者跑到小酒馆、澡堂子、胡同小巷里感受类似于昭和时代的人际关系的魅力。

1.把社会全体（包括生活形态、商务、城市建设等）改变为共享型社会。

2.鼓励人们逐步贡献出私有物质，促进公共环境的形成。

3.培育地方独特的魅力来吸引更多的年轻人，使他们享受地方生活，在地方开展工作。

4.尝试从金钱到人情、从经济原理到生活原理的转变。

C：一个城市的消费潜力如何，您认为有哪些关键要素？

M：正式员工等有稳定收入的30-40多岁的人在增加。

1.个性：区域内不仅有千篇一律的连锁商店，还有个性鲜明的个人商店；

2.历史：街区拥有历史气息浓厚的街道和各式各样的传统文化展示，并能将其运用到城市建设中；

3.文化：有大学、美术馆等；

4.自然：绿荫浓郁，水景宜人，空气清新。

C：当前出现的新国际环境及新技术的应用，您认为对消费行业发展会带来哪些挑战和变化？

M：疫情后，因为失业人群的增加，在多个领域都会产生负面影响，在日本为了应对人手不足而进行技术开发。新技术如人工智能、大数据分析和物联网正在成为消费行业的关键驱动力，企业需要投资于数字化转型，以提高生产效率、个性化产品和服务，并改善客户体验。

如果可以从消息的交换中获得满足，那么人们确实不会再购买物品。所谓购物的满足感，在购买的一瞬间得到最大化后，便随着时间的流逝而渐渐削弱下去。这个过程无论怎样都会有一丝空虚之感。

那么，当消费者尝到了信息交换带来的满足感后，其购买的标准也会随之产生变化。也就是说，不再追求那种在购买的一瞬间满足感最大化之后不断减少的，而是更倾向于那些可以持续带来满足感的物品，或者是那些随着时间的流逝，反而会带来更多满足感的物品，甚至会喜欢上那些历经岁月而产生难以言喻的味道的物品。

说到信息化对消费的影响，大概首先想到的就是，由于网购人大量增加，去商店购物的人减少了吧。这对零售业来说，是一个大问题。如果这3000人都聚集在涩谷的某个百货商店里，那么其中也许会有1000个人左右顺便在商场里买些什么回去。但现在，这些人却以30个人左右为一个单位，分散在东京的各处。如此下来，买卖就做不成了。

通过推特和脸书，消费者从集中一处变为分散到多处。并且，和在涩谷的街上漫无目的地闲逛相比，去一个自己喜欢去的地方参加活动可以获得更多的满足感，还能结识有同样兴趣的人，并成为朋友。这样，消费者会越来越依赖互联网上的消息，来选择适合自己的活动，而不是继续在大型繁华商业街上逛来逛去。

C：可持续发展和环境意识日益受到关注。您如何看待可持续的重要性，有哪些企业案例在推动可持续发展上有出色的做法？

M：日本政府也出于提高粮食自给率的目的，提出增加有机农业的方针。从健康的角度来看也是好事。我认为任何企业都在努力谋求可持续发展。

但是，便利店、超市、外餐业大都使用塑料包装盒，即使再怎么重视环境，如果消费者没有觉悟，就无法实现。在这一点上，企业努力得还不够。冬天售卖冰淇淋，浪费电力，对环境没有好处。如果不改变消费者的生活，就无法实现可持续发展。

在第三消费社会中，为了彰显自己的个性，各种各样的品牌商品大行其道，然后，可以说正是在这种背景下，无印良品作为反品牌的象征诞生了。它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除出企业强加的无用价值，能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。

2003年，无印良品曾经开展过一个叫作“发现无印良品”（Found MUJI）的活动。在这次活动中，无印良品并没有去开发商品，而是从世界各地销售的商品中，“发现（Find）”觉得“这就是无印良品（MUJI）”的商品。

具体成果不但包括日本各地的和风餐具，还有从世界各地“发现”的，诸如印度的金属器，中国的纺织品、青白瓷和长椅，还有法国邮局里面的麻口袋，等等。

无印良品坚决排斥过度的包装和颜色、图样，并推出了之前已经不再销售的香菇等，作为生态学代表商品为人们所认可。作为环保、简约和具有日本特征的商品，作为第四消费社会的象征为人们所接纳。

无印良品所对应第五消费时代，将一些回收的衣服、服装，翻新之后，重新进行售卖。不仅是衣服，家居类的产品，也会进行二次售卖的服务。这一措施不仅是应对时代的变化，也是契合企业简约、自然、环保的理念。

还有MITTAN公司，进行收购回收的服务，以世界各地遗留下来的服装和面料的历史为基础的现代民族服装，进行相关的修理和重新染色。该公司还用现金收购不需要的产品，负责修缮出售后被客人穿磨损的衣服（无论状况如何，均为最高价格的20%进行回收）。

C：您出版的《下流社会》在国内引起强烈的社会关注，下流社会的消费阶层出现的原因与特征是什么？是否有扭转中产防止下流社会化的建议？

M：如何从社会现象揣测年轻人的心理，继而揣测如何预知社会潮流、动向变化是我在PARCO做市场调研的工作内容之一。

虽然，在日本很多人已经接受了生活在“下流社会”这一事实，且觉得生活还是很愉悦的。但是有一部分人，特别是年轻人群体，因为对下滑到“下流阶层”这一情况产生不满和压抑的情绪，而发生了一系列针对社会普通人群的不幸事件。

1998年日本到底发生了什么？1998年，日本的年轻人已经躺平了，我意识到年轻人的行为及穿着发生了变化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社会》。 

在这 25 年中，日本的人均工资基本没有上升，在正式员工数量没有增加的情况下，非正式员工数量的增加直接导致了正式员工的涨薪幅度有限。三菱综合研究所的数据证明，在过去的 10 年里，不少日本人认为，至少正式员工有着牢靠的工作岗位。只要是正式员工，那么自己就仍然算是中流阶层，从而达到自我安慰的目的。

这样看来，代表中流阶层的正规员工与代表下流阶层的非正规员工之间存在着天然的分裂。虽然，非正规员工的数量在逐年增加，但这一群体对于自己处于“下流阶层”这一现象的意识并不是那么强。

可能这个阶层的人群显然已沉浸在各种低成本的物质消费方式之中，他们总能沉浸在享受一般物质消费（廉价消费，或在二手平台购买物美价廉的商品）的快乐中。同时，这群下流阶层产生了一种认为自己处于“中流阶层”的错觉，在日本，这被称为“温水煮青蛙”现象。

实际上，如果我们将单身人群的年收入划分为五档，以此观察他们的消费支出，就会发现年收入最高一档的单身花在高尔夫球及球具、推拿按摩（除治疗外）、健身月卡及其他体育设施上的钱超出单身人群平均值的2倍，他们的整体消费支出达到平均值的147%，大多是预防性消费。

年收入最低一档的单身者花在医药品、口腔、外伤及皮肤病，和保健的消耗品、看护服务上的钱较多，支出金额为单身群体平均值的85%，他们的整体消费支出为平均值的63%，治疗性消费占据更大比重。这些都是贫富差距在护理和健康问题上的体现，众筹增加的原因可能是，在解决社会问题的同时刺激经济活动的方法。

当前，日本活跃在体育界、艺术领域的人增加了。但是，这并不一定会促进经济和消费。毫无疑问，我们现在正在进入一个单身社会，对企业来说这是一个非常具有挑战的历史性的新时代，企业需要根据单身群体在各方面的需求与痛点，抓住其中的机遇。

众多劳动者的工资没有涨幅的情况下，下流社会化会发展。为了应对低工资而增加物美价廉的商品，满足于此的人就会增加，通货紧缩就会加剧，消费欲望也会衰减，有必要尽可能地增加工作岗位，有必要给年轻人新的希望，这不是物质上的希望。

C：未来10年，您认为在消费行业中哪一个赛道会具有发展潜力？

M：现代的消费者追求的不是“快感”，而是“愉悦感”。第三消费社会之前的人类以“物”为焦点，而第四消费社会中人类以“人”为焦点。对于人类来说，重要的不是消费了什么，而是和什么人一起做了什么。

虽然不知道哪个赛道比较好，但电商会进一步增加吧。婴儿潮世代会成为今后的老年人，需要面向这些人群，当然前提是，必须要尊重个人的判断。

对于某一个品类会出现新商品，当前社会老龄化加剧，大家更加注重健康，对应的是市场的变化，更多的是在原有的基础上，基于个体情况的多元化、个性化，改变了商品的使用方法。比如，面向老年人不是说卖老年人的商品，而应该卖“年轻化”的商品。

未来10年，人们已经不再是单纯购买物质的消费者，开始追求人与人之间的关系。想要创造良好的人际关系，与其不断购买新产品并私有化，不如通过借用、修缮、共有现有事物更合算。或许今后能扭转企业销售下降趋势的仍是共享型经济。

Z世代的年轻人能产生新的美学，也有较强的审美力。这似乎会增加新的消费，但旧的消费会相应减少，所以整体消费并没有增长。要增加消费规模，就必须提高收入。

C：基于您对消费行业趋势的发展洞察，您对于中国消费行业发展趋势有哪些预判？

M：关于消费，与其问企业，不如观察消费者。应该从仔细观察消费者的人那里获得建议。

7-11只了解7-11自己的顾客情况，对nanaco卡的数据运用其实也不是很好。Seven & i Holdings在收购的百货店没运用到7-11数据来看，说明他们并不了解所有的消费者，而现在伊藤洋华堂也处于低迷的状态。

与此同时，很多小微企业和个人开始向社会提供各种各样符合第四消费社会特征的服务和商品，比如合租住宅便是其中之一。作为共享型社会的第四消费社会所要面临的问题，就是雇佣或形式方面的问题。无论是做什么工作，我们都需要构建一个能够让员工长期稳定、快乐的社会。

我在《第四消费社会》一书中，提出了基于“共享社会”建构的六个指标，它们分别是社区（Community）、经济（Economy）、安全（Security）、个性（Individuality）、多样性（Diversity）、机遇（Chance）。

企业通过推销商品和各种服务机会是达成“共享社会”目标的重要一环。在 15 年前的日本兴起的合租住宅，在经济价值、安全价值和居民幸福感方面都颇有人气，无疑，合租住宅可以提供上述六种价值。从企业开发的角度来说，能否提供这六种价值至关重要。

基于以上，和大家梳理一下我对于未来中国消费趋势的认知。

第一，比较确定的趋势就是高龄化、老龄化。中国和日本不太一样的地方是比较早地就意识到这个趋势会带来很多问题，所以要尽早应对。

第二，更需要多样化。如果没有多样化这个社会会饱和，而且如果不多样化，也不能制造出能够输出到海外的、有特色的产品。现在很遗憾地说，在全球人看来，特别感受到中国魅力的产品还不多，所以我们可能更加需要好好地去思考什么是中国特色。

第三，随着生活越来越丰富、越来越好，大家会逐渐注重精神追求。所谓精神上的追求更多是简约，刚才说到中国特色，是不是中国的特色和审美与简约是相悖的呢？总之，未来中国需要更多多样化的产品、多样化的设计、多样化的审美和价值观。当然，中国未来也会从第三消费时代走向第四、第五消费时代，而且速度可能快于日本。

感谢咫尺研学谢文博、李京亮老师对本次采访的协助与支持。

作者公众号：长沙新消费研究院（ID：cs_xinxiaofei）