品牌如何与消费者保持关系?

举报 2023-10-30

作者:兵法先生
来源:营销兵法

随着物质的丰裕,品牌发生了明显的变化,从识别和区分产品到如今除了强调实用价值之外,还需要关注产品体验、情感释放以及目标受众期待的身份认同等,这便要求品牌在深掘产品的基本功能之余,还需要在营销的情绪力、社交力、文化力等各方面下功夫。同时,深入了解目标群体的需求和兴趣,进一步优化产品设计、提升表达能力、深入议题讨论等方式来为用户提供更好的体验,以及在更广泛的社会和文化背景下传递品牌的价值。

可品牌如何才能与消费者更好地产生联系呢?对此,我们总结了近年出圈的三大趋势风向,希望能带给你一些帮助和启发:


一、焕新品牌/产品表达
强化用户认知

在新消费时代,年轻人的购物倾向发生了变化,开始崇尚精神满足与自我价值的实现,这也对品牌提出了更高的要求。现在品牌以个性化的表达,赋予产品新的故事、情感和意义,这不仅能让产品深入年轻人共感的话题,还能通过具有辨识度的产品符号将产品的价值深入到用户的心智中。

究竟品牌是如何通过契合自身特质的营销表达焕新形象的呢?

一是,产品设计焕新形象,强化用户对品牌的认知度;

大多数情况下,产品重新设计包装,是品牌想要升级大众熟悉的品牌符号,实现视觉上的焕新,用更时尚更具网感的形象出现在大众面前,也将新设计变成了品牌与用户沟通的媒介。

如洞察到Z世代消费主题的消费倾向后,冷酸灵牙膏想要将“冷热酸甜,想吃就吃”的产品符号植入到年轻人的脑海中,就以Slogan“冷、热、酸、甜”为灵感来源,设计出了4款极具品牌文化内涵的牙膏,在对应不同细分产品的效用同时,借用产品的外观形象来强化消费者对品牌的认知。

二是,品牌人格化,改变用户对品牌的认知;

除了产品重新设计,用新形象影响用户的认知外,还有品牌通过巧立人设进行人格化的方式,来改变年轻人对品牌的认知。

如活跃得像假号的老乡鸡,以其独树一帜的“个性”打动了消费者,一方面进行了品牌人格化,让品牌不再是一个冰冷的符号,而是一个可以被消费感知具有独立人格的“人”。另一方面,具有人性化魅力的老乡鸡,还能够自造势能,多方面充盈品牌的温度感与趣味性,也顺势改变了用户对餐饮品牌的认知,从而吸引流量,促使品牌变现。


三是,产品重构,深化产品的卖点;

除了从产品辨识度、品牌人格化两方面改变用户的认知外,还有品牌则选择及重构产品品类的差异化方式,满足用户需求,并在不断创新和升级中,让消费者深刻意识到“这才是我需要的产品”。

当今时代,选择产品重构获得认可的品牌,可谓比比皆是。如元气森林重新定义了气泡水,让0糖0脂0卡产品成为了天然健康饮料的代名词,引领着健康饮消费市场,也成为了年轻消费群体中的香饽饽。除了产品特质的重构,王饱饱选择在产品的制作工艺与吃法上重构,让代表着更健康更时尚的王饱饱风靡市场。


二、回应节点情绪
走入社会议题

除了重构品牌/产品的表达之外,还有品牌懂得深挖并运用产品情绪力,来助力品牌出圈。原本那些因社会文化而生的节点,就是天然的情绪场,品牌以此为切口走入社交议题的方式,可谓“情绪有落点,营销有支撑”。

就拿刚过去的中秋节来说,便有不少品牌借传统佳节文化特质打造产品卖点,为产品注入了团圆等情感意义,巧妙回应了消费者节日下的特定情绪。以观夏为例,在今年中秋节前夕,观夏就以“良宵引”故事为主线,带来“月下雅集”,同步限定新款也同步上线。

观夏延续中式元素,应用圆月、玉兔等传统文化符号点亮营销,将团圆的蕴意巧妙融入到产品设计中,且让传统文化中的团圆元素又不仅限于中秋而是将其延展到了整个秋季,把产品的生命期从一个节点变成了一个季度。

当然,以节点营销与消费者沟通,需要品牌把握其精神内核与产品的特点结合,充实产品的情绪力,避免被淹没在节点营销的大潮中。另外,行业内的热门概念与社会议题也跟随时代的潮流而不断演变,不断延伸对社会议题的关注,同样也能够赋予产品无形而有力的情感价值

如在今年七夕情人节期间,一大波品牌借势爱意表达的契机,展开了社会议题的讨论,以此来深化自身的业务能力。如将天猫“默认地址”、“次日达”的业务融入到内容,让异地恋的爱意表达更丰富更及时,也把天猫的业务能力拓展到了每一个想要表达的日子以及每一个想要表达的人群,让送礼的局限性更小了,巧妙地实现了远距离送礼表心意选天猫的心智占领。


三、以联名牵动共振
释放情绪价值

近半年时间,在很多年轻人的朋友圈里,他们用均价不到 20 元的价格,拥有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飞天茅台 "以及 " 第一杯周杰伦 IP 奶茶 "。这分别是由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的联名产品,它们也都成了今年联名界当之无愧的 " 顶流 "。随着这些案例的不断出圈,联名似乎已成为了部分品牌产品营销的一个长线策略。

诚然,联名产品的稀缺性和话题度,能够让品牌在社交平台迅速被 " 自来水 " 流量刷屏。但在联名营销竞争激烈的当下,具有稀缺性的联名对象可谓已是僧多粥少,单纯依靠联名对象的热度获得出圈也就变得越来越难。这时候,一些开始融入情感价值的联名,则让我们看到了新的出路。

一方面,回应当下年轻人的怀旧情绪,不少品牌重新打开经典IP价值,打造「回忆杀」的联名。比如今年6月,奈雪的茶与国产经典古装情景剧《武林外传》联名,推出联名茶饮,并上线创意周边及全国主题门店等系列联名举措,就在互联网上引发了很多网友心底的回忆,制造了不小的话题度。

另一方面,部分品牌借助对时点情绪的洞察打造的联名,影响力也同样不如小觑。比如今年高考结束后,百度APP与喜茶联名推出的,用“喜茶=喜查”,“百度=摆渡”的谐音玄学,预祝所有考生查分时取得理想的成绩,便将产品的功能属性和情感价值协同起来,以有趣的内容为年轻人提供缓解焦虑的情绪价值。


结语

《消费社会》一书中曾指出:在当前的消费关系中,消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能,而是附着在产品上的价值和意义。

在物质越加丰盛的今天,每个消费选择背后的逻辑正是消费者想要拥有的生活。所以当实用主义、物理层面的山头都被人占满的时候,品牌如果能通过个性表达、人文力量和情绪释放等维度,赋予产品无形而有力的情感价值来赢得受众的情感认同,或许能为品牌打开更广阔的发展空间。


作者公众号:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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