百草味携手易烊千玺,国民弟弟 X 国民品牌撞出一波超能量!

转载2019-01-22举报1

百草味携手易烊千玺,国民弟弟 X 国民品牌撞出一波超能量!

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1月19日,百草味在微博正式官宣:易烊千玺成为品牌的全新代言人。

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与此同时,代言人宣传海报在百草味所有渠道店铺端、官网、小程序等端口上线,数十个核心城市分众等硬广渠道也同步铺开了品牌的全新TVC。

易烊千玺一身中国红,手持“百草味”折扇,在背景的一片红灯笼中瞬间将一派中国年的热烈氛围推向极致。同时,红色也是易烊千玺的应援色,这样的设置更是将广大粉丝热情推向顶端。

发布3小时内,官宣微博转发便成功突破100万,截止21日上午9点,微博站内#易烊千玺代言百草味#的相关话题阅读量已经达到6400余万,讨论量也突破240余万。这也促进百草味的话题指数一路飙升,而在易烊千玺的助力下,代言人官宣24小时后,百草味全渠道单日销售额破亿,共销出340000个礼盒,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒,新生代顶级明星的带货能力可见一斑。

国民零食品牌百草味与“国民弟弟”易烊千玺的合作,成功在2019年的品牌代言界玩出了“开年红”。

01 百草味为什么选择易烊千玺?

作为国内休闲食品领域的领军品牌,百草味覆盖了上亿用户,且具备大量消费频次高的深度粘性用户群。对于这样的国民品牌来说,代言人的选择是谨慎且极具分量的。这次合作牵手易烊千玺,也正是看重了他与品牌本身的高契合度,这可以拆分为三大关键词。

1.健康形象

当下,休闲零食的消费呈现出了大幅增长。几大头部品牌的发展,从产品到渠道再到内容等呈现出同质化问题。而百草味在今年的选择是聚焦“健康”,深耕此前品牌“食品安全布道者”的概念,借此抢占市场高地。

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易烊千玺正符合品牌的重点传播理念,拥有着十分健康优质的公众形象:中戏专业第一的入学成绩再次彰显了他的学霸属性;《这就是街舞》中他在舞蹈上的高专业性也给观众留下实力派的好印象;同时,他与粉丝群体多年来在公益领域的专注在新生代中位居佼佼,与百草味持续关注公益,做有温度品牌的初心十分契合。

在新生代明星中,易烊千玺留给大众的关键词是积极正面的,也正因此,他不仅是人民网赞赏的千禧一代偶像、世界卫生组织任命的中国健康特使,还作为国家优秀青年代表出席了18届亚运会闭幕式。这样的新生代优质明星,对于助推百草味的品牌健康形象大有裨益。

 2. 年轻潮酷

据数据显示:百草味90%以上的用户为19到35岁的女性,其中,淘宝平台购买零食人群主要集中在18-29岁,具有显著的年轻化属性。为了满足消费者需求,百草味也在持续打造更年轻的品牌形象,去年品牌包装设计的全面革新,在速食面、辣条等更多产品领域的开拓,开启直播卖货等新鲜玩法都是追求年轻化的尝试。

易烊千玺自身的个性化与潮流时尚感非常符合百草味的追求。作为00后,易烊千玺在去年11月走向成年,其自身的年轻化特质非常显著,同时,他在时尚刊物和国际大牌代言领域的优质表现更是凸显了他的潮酷感。这也和他的年龄一起构成反差,吸引了很多年轻一代消费者的关注。

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根据CBNData星数罗盘显示,易烊千玺在明星消费影响力休闲食品品类中稳居前列,尤其是在90后和00后的女性消费群体中更是具备举高吸引力。这也有助于百草味和新生声代消费者进行更高频次、更有质量的对话和互动,进一步强化品牌与消费者的黏性。

3. 高国民度

经过了15年的发展历史,百草味完成了从线下连锁门店到互联网电商平台再到依托新零售布局全渠道的转型升级,品牌端开始聚焦“国民”。以其国风年货礼盒为例,累计销售数千万份,在年货坚果礼盒中每售出4份就有一份百草味的,堪称名副其实的“国民年礼”。

而易烊千玺在国民度和路人缘上的优势也非常显著。近年来,易烊千玺通过各大综艺不断积累起大众认知度。《放开我北鼻》中温柔、耐心的千玺哥哥,《亲爱的客栈》里少说多做的沉稳少年,《这就是街舞》里专业、自信的优秀舞者,《幻乐之城》中惊艳亮相的年轻演员,《大冰小将》青春热血的运动男孩……不同综艺中展露出的不同形象完善着大众对易烊千玺的认知,也让他的国民度飞速上涨。

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从官宣海报中可以看出,本次的slogan为“百草味,中国味”,显然,携手高国民度的代言人,百草味正在试图向全民爱吃的零食、代表中国的品牌进一步发展,而易烊千玺在国内和国际上的高认知也会为这样的发展目标助力。

当前,易烊千玺和百草味都处于“上升期”。走过18岁的成人礼后,易烊千玺迎来了转型成长发展的阶段,这与走过15年后转型升级,需要聚焦成长的百草味高度吻合。也正是在这份高契合度下,品牌和代言人的携手才能爆发出1+1>2的强大能量。

 02携手粉丝,百草味的代言人营销大招

更值得关注的是,百草味本次的代言人营销在与粉丝互动、联动营销等方面都表现上佳,呈现出了对粉丝群体的诚意,也确保对大众进行辐射,有助于相关话题不断发酵,将代言人势能最大化释放。

早在月初,相关代言爆料便已经在粉丝群体中传播开来。1月18日正式官宣前一天,百草味在微博进行预告,通过一张动图给出了代言人提示。

动图中植入了6个线索,是粉丝中知晓度极高的“梗”,发布时间选择在11:28,暗合易烊千玺的生日,足见诚意,也引发了易烊千玺粉丝们的集体“答题”狂欢。

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官宣当天上午的11点28分,百草味先发布了一张人物剪影海报,再一次展开“撩粉大法”,引发了粉丝的热情,到了晚上这样的情绪自然也被推向高潮,促进了话题的爆发和传播。

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官宣时间之所以选在1月19日晚上八点,也是因为当时浙江卫视播出的《大冰小将》节目中百草味会作为特别赞助品牌,与MC易烊千玺一同为观众和消费者带去新年礼。

在当晚的《大冰小将》里,百草味畅销6年的“年的味道”经典礼盒在节目中作为独家赞助产品出现,并在综艺内结合故事场景和情节设计了品牌露出方式,强化了百草味年货坚果礼盒消费场景中“分享”、“团圆”的特性,也传递了产品适用性和品牌温度。这样的联动营销方式不仅让品牌新代言人的触达范围更广泛,场景化植入也让观众印象深刻。

到了20日,易烊千玺官微进一步发布代言百草味的消息,传播声量持续延烧,同时新浪微博端也发布易烊千玺代言百草味的开屏广告,打造出了一场联动狂欢。


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在这次狂欢中,易烊千玺粉丝展现出了强大的参与互动热情,百草味也对粉丝进行了最大化回馈。线上,其以天猫、京东为主的全渠道平台上线了易烊千玺的全新形象,并在店铺端放出了给粉丝的红包福利、千玺定制年货礼盒、玺提卡、玺提包作为福利。线下,百草味承包了数十个核心十多个城市的电梯广告、电子屏进行联动,全维度触达粉丝和消费者,对品牌和代言人的国民度进一步扩大。

这样的良性互动有效带动了二次传播,最终才形成了一场代言行业的“开年红”。

 03代言人品牌两相赋能双赢合作未来可期

据百草味全渠道最新数据显示,代言人官宣24小时后,百草味单日全渠道销售额破亿,共销出340000个礼盒,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒。同时,由于千玺粉丝们对糕点,麻薯,水果干等产品的青睐,单日销售环比增长200%。

这样的品牌口碑提升和品牌概念传递在年关这一重要节点更显得尤为重要,也与此前百草味的年货营销动作实现了优质联动。

今年,百草味在以往“国民年礼”的基础上进行了产品端升级,推出“百草味中国味”三大核心系列礼盒,尤其是根据国风属性打造的颐和园IP礼盒和能自己说出祝福语的“天生好果礼”系列,进一步强化了品牌和产品的国风属性。


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这恰好与易烊千玺在国风文化领域的优秀表现相得益彰。擅长中华传统文化书法的他写的一手好字,此前在文化历史感厚重的央视重点综艺《国家宝藏》中有过精彩表现,还作为故宫博物院的首位合作艺人诠释过推广曲《丹青千里》。

百草味此次携手易烊千玺进行的代言人传播,便通过与年轻消费者的沟通互动,有效将品牌今年年货系列营销的国风主题进一步强化,其“百草味,中国味”的核心主旨被集中放大,打响了“打造国民健康品牌,传递年轻、温暖的品牌温度”这一长线营销计划的第一枪。

当下,Z世代在消费结构中的重要性不断攀升,阿里研究院发布的《中国消费新趋势》报告中指出,Z世代消费者将成为 2016-2020五年间的三大主要消费驱力之一。去年双11之后,第一批进入主力消费年龄的Z世代也展现出强大的消费能力,人均消费金额是Y世代(70-80后)的1.5倍。

这样的人群受众更是休闲零食品牌的消费主力军。而易烊千玺在Z世代中的影响力也会随着其不断的成长而持续扩大,作为代言人所能给品牌带来的声量赋能也会随之走高。1月30日,易烊千玺的新剧《艳势番之新青年》将在卫视和网络端口同步上线,其主演的剧集《长安十二时辰》、电影《少年的你》也将在今年陆续与大众见面。随着他本人曝光度的进一步提升,对百草味的影响效果也会更加开阔深远。

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随着消费分级,零食品牌的消费市场在三四五线城市还有着极大的想象空间。借助和高流量、高曝光的易烊千玺深度绑定,有助于百草味受众进一步下沉,这也会和其他推广渠道一起,促进品牌引入新的消费用户群体,打造更高的品牌认知度,成为真正意义上的“国民品牌”。在这个过程中,也有助于帮助易烊千玺进一步拓宽粉丝受众群体,提升其国民好感度和大众声量。

不难猜想,这场国民捆绑,将会带来更大的能量爆发,还有更多的可能性值得期待。


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