医美的路，被大厂用MBTI走通了

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举报 2023-10-23

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- PART 1 -科技护肤来了功效护肤的盛世可能过去了

功效护肤发展延伸至今，消费者历经品牌高频成分营销产生的“成分迷信”而导致的烂脸，随后转向了“配方护肤”，诞生了风靡一时的早C晚A护肤公式，但其“科学配方”的成果仍然像是玄学——几家欢喜几家愁，有人烂脸有人换头。消费者趋向于理性，一路踩坑令她们对配方营销产生了免疫；消费者对护肤的“功效确定性”愈发严格，助推了一众医美的快速增长，“科技护肤时代”也由此拉开序幕。
全民科技护肤箭在弦上，沉迷科技护肤的不只有30+的姐姐还有男人和孩子。
30+的姐姐始终是容貌焦虑重灾区，各种“断崖式衰老”的焦虑传说无不在引导姐姐“快去热玛吉”；除了姐姐外，都说在消费领域的人群价值排序是：女人>孩子>老人>宠物>男人，男性的消费能力始终被定位在“人不如狗”的位置上。但现如今，“消费力不如狗”的男性也开始了医美。据新氧数据显示，光电项目支付用户占比中男性已经连续三年涨幅超女性。
向来与平价标签深度捆绑的学生党也会在暑期“长满医美机构”。据《科创板日报》采访，长假有利于项目后恢复，每年暑期医美项目必会迎来学生潮。在此全民医美环境下，品牌是选择继续投身“功效护肤红海”还是及时转向跟进“科技护肤蓝海航道”？有人说“干掉一个泡面品牌的不会是另一个泡面品牌，而是美团和饿了么。”选择权掌握在品牌自己的手中。

- PART 2 -一度与“整容脸”标签绑定医美为何一朝翻身？

理由1：功效护肤发展的必然路径

纵观功效护肤发展历程，其发展方向始终是朝着“更高效”且“更具确定性”迈进。正如前文所说，消费者对功效护肤“玄学现状”不满，必然会进一步的改革——在功效护肤之上更添「科技与狠活」，结合医美以增强功效确定性。

理由2：轻医美&美容仪爆火，是介于“整容脸”与护肤之间的完美填补者

过去，在护肤和医美之间总是隔着一道不可逾越的鸿沟，但现如今，轻医美和美容仪爆火，成为了“整容脸”和“玄学护肤”之间的填补者。轻医美区别于传统医美，能够在较短期限内快速显著地改善肌肤状态，具有价格低、效果好、恢复快、安全等优势。有网友戏称“N瓶美白精华不如一次M22”不难看出高频低价的轻医美仍然算是物超所值，自然而然成为了颜值消费新热点。
而美容仪相较于医美项目价格更低，使用周期长更具性价比；效果上，美容仪普遍具有更高的功效和实验作为背书，无需破皮没有恢复期和风险；也没有高难度的操作手法，几乎是“有手就能享受到比较确定性的效果”。
2023以来，美容仪类目稳占美妆大类目增速TOP1，赶超一众彩妆和核心护肤类目，在社媒平台的声量也是一骑绝尘，品类自带流量红利。

- PART 3 -大厂卷医美“为爱作E”？用MBTI的方式打开大厂跟风方式

医美风头强劲，美妆大厂看见医美“钞能力”纷纷下场跟进新一轮的护肤变革。但不同的品牌入局方式截然不同，其对比性之强堪比“i人和e人”“j人和p人”。
这并不是什么难以捉摸的互联网黑话缩写，而是来自火了好几轮的“MBTI”。它基于注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式四个维度，把人格类型具体地分为16类。
虽说是人格测试，但没有什么是MBTI分类不了的。
本期，我们将不同品牌的“医美贴靠方式”以MBTI人格类型作为分类，帮助品牌梳理更适合自身“人格”的医美贴靠玩法；除此之外，帮助其他尝试入局品牌了解自己的品牌特性适合怎样的入局方式，从“同类”身上得到启发和帮助。

01 科技护肤后修护型品牌——守卫者ISFJ

常见于“修护型品牌”例如Lamer、理肤泉；这类以修护敏感/脆弱肌为核心的品牌天然具备医美术后修复属性，他们的功效或许并不突出，但是又不能缺少它们“润物细无声的保护”。正如ISFJ又称「小护士」，他们温柔体贴，热心为朋友们服务；他们尊重传统，并不爱做出格颠覆的事儿；他们的感情非常内敛小心，关怀总是润物细无声。

对于这类医美术后修护型产品，大家对它的刻板印象也与ISFJ高度相似：护肤圈最靠谱自律的兜底妈妈——万能的术后兜底方案。ISFJ经典发言：守护你的皮肤屏障健康成为了我的习惯…

02 科技护肤效果加成型品牌——主人公ENFJ

这类品牌致力于解决临床上医美消费者痛点如术后护肤空窗期焦虑，效果续航时间焦虑等；普遍主打叠加医美项目，延长医美效果续航时间；术后即刻使用加持效果，填补恢复空窗期。和ENFJ这类“很会+buff的男妈妈”一样；感知力强，主打一个洞察预判，知道你需要什么也知道自己能给你什么，对周围环境有着领袖般的责任心，会主动帮助有困难的朋友给他们源源不断的能量。

对于这类锦上添花的科技护肤效果加成型品牌的刻板印象：像极了ENFJ的键盘，永远鼓励永远支持；永远散发光和热，源源不断「加亮你的美」。

03 贯通医美上下游型品牌——指挥官ENTJ

以华熙生物为例，其行业龙头地位的玻尿酸从原料市场到功效护肤再到医美终端领域全覆盖，上至重度医美填充，轻医美水光针，下至爆款新品类次抛和配方原料全链路贯穿。大姐头ENTJ正是这类“复盘前瞻皇图霸业”的人格类型，外冷内热的核心领导者；不仅要解决眼前的问题，更希望推动整件事情向前走的卷王。

对这类贯穿行业上下游的“卷王品牌”的刻板印象，始终是一步到位，一鸣惊人横跨医美护肤圈的卷王代表；谁卷我，我就卷死谁，一生要强的中国女人。

04 升维院线型品牌——企业家ESTP

诚然，不是每个品牌都自带“医美基因”。没有医美属性如何赶上这趟科技护肤热潮？
升维院线品牌提供了一种解法：向上绑定院线为品牌背书。例如合作知名美容机构/院线，定向提供产品用于项目后护理，为品牌贴上“院线标签”。或展示产品原理类比热门医美项目，可感化种草的同时贴上了“院线级功效”的实力标签。

这一类型的品牌与企业家ESTP如出一辙：爱秀肌肉，爱当种草显眼包，同时也是个扎实的行动派，毕竟勇敢的人先享受世界，ESTP发现风口快速跟进的勇气非常值得借鉴。

以上，是我们总结的四类品牌跟进科技护肤潮流的方式。无论哪种品牌，如若无法跟进功效护肤到科技护肤的迭代，没有及时调整自身品牌的发展方向，最终都可能面临被其他品牌瓜分市场蛋糕，蚕食利润空间的局面。科技护肤的应用和玩法可能一直在变化，众引传播推出了《轻医美X护肤「MBTI图鉴」》，包含科技护肤前瞻洞察，以及对以上四类品牌的洞察分析和打法解析，希望能为想跟进科技护肤的品牌提供灵感。

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本文作者：众引传播（公众号）

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