为什么做品牌策略是一种选择？
文章框架
1、企业什么时候需要做品牌策略？时机与需求判断
2、做品牌策略前重要的事——做品牌不是一个单一的项目交付
3、品牌策略实操方法解析——从真实洞见出发，落地实际创意动作
4、落地动作的选择（服务事项）——我们认为比较重要的事情
一、企业什么时候需要做品牌策略？
时机与需求判断
1.1 从货品价格到品牌价值：用户购买号召力的能级跃迁
当产品销售额达到1亿以上规模，开始出现增长乏力。
通过品牌价值提升，带来产品销售转化的提升，从产品卖货模式转变到品牌增长模式。
1.2 从B端增长到C端增长：企业增长的转型之路
在企业的战略转型中，工厂品牌转型C端消费品牌，创造更大的利润空间和成长性。
对外战略：企业对消费者需要革新沟通语境
对内战略：企业跟员工和合作伙伴讲清楚品牌的价值
1.3 从商业BP到战略落地：关于进入细分市场的具象化
依托商业战略下的新兴市场，需要成体系的品牌作战部署，完成整个商业计划的落地。
品牌从虚走向实，从创始人心理走向消费者心理，品牌是商业模式具体的载体。
二、做品牌策略前重要的认知
不是单一的项目交付
2.1 品牌策略是个系统工程，而不是一句话、一个符号
品牌策略是企业成长道路上的避坑指南/仪表盘，好的品牌策略可以帮助品牌聚焦动作、完成增长。
品牌建设需量力而行，最开始不要追求大而全，有的品牌是在发展中慢慢长成的。而做品牌策略，也是根据品牌实际体量、优劣势、发展目标等具体规划，并不是所有企业都是同一套打法。
品牌策略动作需要有阶段动作思考——先解决眼前着急的事，再布局接下来的事，同时看到未来需要升级的事。品牌建设始终是长远之事，需要脚踏实地践行。
（团队为某食用油品牌做的品牌策略阶段发展思考）
2.2 产品永远是核心，也是品牌策略的重中之重
做品牌重点不是做“牌，而是做好“品”，产品价值提炼、代表品项表达都是品牌策略的核心事项。
强调产品是让品牌策略由虚向实的重要战略，如果不花更多的时间研究产品、剖析技术、洞察需求，一切的品牌策略都是纸上谈兵。
时代伟大的产品、超越对手的产品、颜值出众的产品、洞察需求的产品，产品出奇制胜。
戴森品牌创始人詹姆斯·戴森在他的书里，写到——
“我从不相信伟大的营销活动，可以取代伟大的产品。”
2.3 如何花钱是艺术，更是决策魄力
预算问题一般是如何用有限的预算，更高效和省钱地创建品牌。
品牌建设、品牌力打造需要额外的费用吗？其实是需要对费用比例的规划和调整，品牌营销费用简单分为2种：ROI营销，品牌营销，预算需要逐渐增大品牌营销的占比。
一般来说，品牌的整体营销费用占比按照不同行业、不同发展阶段差别较大，10～50%不等。在品牌建设和发展中，品牌型投放和ROI型投放的比例会逐渐增大，也就是一部分钱投下去，是不会有立刻的数据反馈的，这需要比较有信心的判断决策。
另外在花钱的常见情况中，我们常会提出这样的问题——第一场品牌战场在哪里打？
这样花钱就能更加聚焦阵地，产生沸点效应——聚焦销售渠道、聚焦传播渠道、聚焦圈层人群，这样花钱会更科学。如果在花钱的时候提前做好人群沟通/产品卖点等测试，风险会更低。
（团队为某品牌做的三年营销费用规划）
三、品牌策略实操方法解析
从真实洞见出发，落地实际创意动作
3.1 调研分析——提出问题并大胆假设
做调研是品牌策略的前期条件，品牌现状分析，不做大量的调研，不能做判断。
如何做有效的调研，关键是两点：一是确定好调研目标和思路，二是大胆洞见和假设判断。
1、资料/报告分析式：在大量信息中摸透行业大势
利用互联网的优势，对大量数据进行筛选、罗列和分析，能快速了解一个行业的基础规模、发展趋势和行业现状，只是做品牌策略的第一步。
竞争对手动作梳理，也能作为后期策略分析非常有用的材料。
2、销售渠道走访式：在市场第一线真实感知
快速了解竞争市场格局，观察销售购买链路。
在真实的市场场景中走访，跟销售人员一对一沟通，能快速了解品牌和竞品在市场端的表现，绝对真实可靠。
消费者的亲身感受，以及在消费场景中观察用户行为，对于真实洞见非常重要。
3、用户定性访谈式：具象化消费者需求场景
一般会采用对一聊天访谈方式，提前要求特定人群的人参与，以了解事实为核心，可以搜集到在同一问题下不同人的讲述异同点，做一些假设和判断。
有时候也采用微信群聊天的方式做访谈，比如一些品牌特别需要在母婴群体调研，我们会直接在一些妈妈群去发起话题讨论，得到很多五花八门的洞察点。在用户自由的表达中能洞见到很多意想不到的细节，对于加深需求场景理解非常重要。
4、用户定量问卷式：验证一些假设和判断
调研一定要强调有多维度的假设和判断，并通过一定样本量的问卷调研进行验证。
一般是跟专业的调研机构合作完成，通过一定数据模型分析，产生具有统计学逻辑的数据表格分析报告。
在具体工作实践中，往往是通过大数据分析和小范围调研相结合的方式——
大方向的众所周知——快速拉齐认知
小场景的真实洞见——找到具体突破口
3.2 品牌策略——创意推动策略落地性
1、在话语层面的创意和突破
一句话最终凝练出品牌战略的核心，并且落实到传播表达中。
关键话语的表达需要道破品牌天机，创造统一的品牌心智，在传播中一般伴随品牌名称、标识、产品、调性等综合表达，也是一句统领性的战略口号。
因而这一句话既要短小易懂易传播，又要准确表达品牌的诸多内涵。
（团队做的品牌传播话语部分案例）
2、在视觉层面的创意和突破
视觉是品牌最直观化和感官接触层面的表达
好的品牌视觉不仅能带来传播层的增量，快速拉近与用户之间的距离。
在传播环境中，新颖的视觉创意不仅能加快传播效率，还能创造独树一帜的品牌印象，打造专属于自身的品牌资产。
3、 在产品层面的创意和突破
产品本身即创意，产品本身即品牌第一表达要素。
产品的创新思维是深植于用户场景洞察、用户需求细节的反馈，通过包装材质、外观形态、颜色、规格等，创造专属于产品的记忆符号，是非常不容易的，每一种创新更改都需要巨大的协作工作才能达。同质化的产品是现在几乎所有品牌的通病。
4、 在传播层面的创意和突破
每个品牌都有自己专属的传播模型，不同行业、不同阶段、不同目的、不同媒体，传播计划也是“因人而异”。
基于打造“用户认知”的品牌型广告：大事件传播、明星传播、品牌联合传播；
基于获取“用户认同”的品效型广告：电商活动传播、新品上市传播；
基于促进“用户购买”的效果型广告：带链传播、种草投放传播；
基于加强“用户认可”的价值型广告：会员活动传播、公益环保传播。
四、落地动作的选择（服务事项）
我们认为比较重要的事情
服务内容——在品牌策略服务中，我们重点做这三件事：
1、品牌展现重塑——话语、视觉等
2、产品价值重塑——产品定位、商详等
3、市场推广重塑——策略、落地动作等
分阶段打法和目标——
品牌核心战略——年度一件大事落地
企业老板层的决策参与至关重要！！
——品牌策略服务流程——
——服务团队配置——
品牌策略官1人+首席策划师1人
创意团队1～2人
设计团队1～2人
传播团队1～2人
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