喜茶解码：品牌如何抓住年轻人的心？

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举报 2023-10-11

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灵感之茶，中国制造。在当今的新茶饮市场中，喜茶无疑是一个备受瞩目的品牌。2012 年，喜茶在江门江边里的一条小巷里创造出第一杯芝士茶，由此开启了中国的“新茶饮时代”，由此开始，对年轻人的"快乐水"不再是可口可乐，而是以喜茶为代表的新茶饮品牌们的一杯杯现制茶。法国作家小仲马说：“吃是为了肉体，喝是为了灵魂。"年轻人的灵魂或许在酒里，但奶茶里也一点不少。纵观新茶饮行业，品牌数十家，喜茶凭什么成为年轻人的新欢喜，又是如何抓住年轻人的心呢？

（一）

在奶精、奶盖粉、果粉盛行的年代，喜茶最坚持使用真牛奶、真水果、真茗茶、真蔗糖，制造“真品质”的好茶，开创中国的“新茶饮时代”。
（二）

喜茶以“多肉”“芝士” 塑造产品力支撑，核心产品价格早期定位25-30 元，以高价高质的体验提升了用户对 30 元喝一杯奶茶的接受度，成为年轻人心中第一高端茶饮品牌。截至 2023 年 6 月，喜茶门店突破 1400 家，客单价回落到 20元左右，喜茶在保证产品价值感的同时，不断尝试定价下探。

（三）

价值主张，真品质原材料。多肉多料一直是喜茶的特点，相较于中低端茶饮品牌的喝水感，喜茶的产品总是浓郁不少。20元+的价格空间足以支撑其使用真果真奶真茶而带来的高成本结构压力，在创新力十足的产品研发下，喜茶“真原料>好口感>好体验>高价格”的逻辑成功塑造了品牌的高价值高体验认知，成功支撑其高端茶饮品牌定位。

（四）

超级符号，45度喝茶小男孩。喜茶一直以来被认知为先锋和创意的代表，其喝茶小男孩标识相较于同业其他品牌极具识别度且具有很大延展二创空间。

（五）

产品逻辑，时令鲜果高频上新。喜茶的核心产品线，以当季鲜果创造饮品风味，不断开发时令水果，对于芭乐、杨桃、柿子等相对小众水果的研发探索，不仅在消费者端屡屡引发尝鲜的好奇心，也同样引领了行业趋势。喜茶坚持“不时不食”的原则，每年爆款时令水果茶的回归更成为喜茶消费者的一件喜事。

（六）

精神主张，喜茶聚焦于喜。2023年，喜茶Slogan从「灵感之茶，中国制造」转向「一杯喜茶，喜悦发生」。灵感为先锋，总有耗竭时，而喜茶的「喜」是基因，更能引起「共鸣」。喜茶官方称“喜”不仅是可以被感受的情绪，更强调是”以积极、平和的心态热爱日常生活”的态度。新的品牌主张从偏抽象的“灵感”转向更切合品牌基因的“喜悦”，实现品牌沟通面的延申与扩圈，让茶饮消费品回归情绪化和场景化的消费逻辑，在延续此前品牌个性的同时，让喜茶的品牌表达能够与更多人产生共鸣和对话。类比王老吉的“吉”、可口可乐的“乐”,“喜悦发生”更好地体现了喜茶现阶段所秉持的品牌理念，进一步强化“喜”的心智。对品牌传播来说，新的“喜”给品牌系统化创作释放了巨大的空间。

（七）

消费场景，喜悦时刻喝喜茶。「大喜日喝喜茶」在喜茶的常态化的宣传里，无论是开工、开业、开卷万物皆有喜，传递“大喜是喜，小喜也是喜”，不断强化喜茶与喜事的关联。在消费体验上的美好创造，使得很多消费者会把点一杯喜茶作为庆祝喜事、见证生活喜悦时刻的方式，同时也带动了喜茶团餐业务的关注度。「周一喜一下」以“周一喜，一周喜”为主题，喜茶推出了多种消费福利和品牌活动，包括周一免配送费、最高88折的套餐、喜卡秒杀、1元喝喜柿多多等，引发了消费者热议和共鸣，同时也把“喜悦之茶”与周一进行强链接，让“周一喝喜茶喜一下”成为消费者的品牌认知心智。

（八）

消费美学，茶饮界的设计师。某种程度上，喜茶不仅是一家饮品研发公司，其在平面设计领域到线下体验领域都有颇深的见解，早期喜茶就以多元艺术风格的微信推文出圈，后续开发了海报、杯贴、冰箱贴、袋子、快闪店和联名周边等，提供了饮用价值之外的精神满足，成为年轻一代的新潮社交货币。喜茶的茶饮行业门店设计，国内同行难出其右，保持品牌的一贯风格的同时又具有自己的差异性，对于线下的动线设计、网红打卡区、休闲区域都做了规划设计，让人坐在里面不仅仅是喝奶茶，更多是在体验前卫新潮文化。

（九）

品牌联名，联名爆款制造机。与藤原浩、FENDI等、《喜剧之王》联名推出的新品或特调饮品、业内评价喜茶是中国消费品牌联名营销的天花板。

（十）

体验营销，在线在地在场在店。2018 年喜茶上线「喜茶 GO 小程序」，截至目前会员总数超 6300 万，2022 年新增会员数达 1300 万，品牌不断策划事件营销，激活会员复购。喜茶改变了传统街边奶茶小店的固有形态，用更具设计感和质感的门店空间设计，以及黑金店、PINK 店、DP 店、LAB店等不同概念的门店空间打造，从设计和审美上完成了体验的「喜」。喜茶策动各类“X之喜”的系列营销，喜茶在新年、出游、高考等「喜事」节点中不断出现。让消费者逐渐感知到喜茶喜悦精神的传达，更在其消费心智中不断加深了「喜茶」与「喜事」的连接，深化消费场景。喜茶的在地化营销，推出城市限定周边如冰箱贴等，可以看到从产品创新、内容推广到快闪、门店空间，在地策略一以贯之。

（十一）

多元经营，以茶为核心的增长逻辑。喜茶在现制茶之外推出了瓶装喜茶，切入瓶装饮料领域，以健康的理念推出多个系列产品，包括空茶系列、轻果茶系列、一颗柠茶系列和浓果茶系列。此外还喜茶推出了茶包产品，逐渐成为喜茶新的增长点。2023年，喜茶瓶装饮料冲入各电商平台榜单，其中天猫官方旗舰店位列天猫 618饮料排名行业第二。喜茶瓶装饮料各系列单品在品类榜单中也表现不俗，其中空茶系列销售数据为天猫纯茶品类第一，轻果茶登上天猫茶饮料榜单V榜第一。此外喜茶还投资了诸多品牌，产品涵盖了咖啡、植物基、预调酒、果汁、茶饮等品类，相互之间的区隔清晰，喜茶正在饮品界对相关品类做全覆盖。由此成为年轻人饮品生活的全场景品牌，同时拓宽喜茶自身成长的想象空间。总的来说，喜茶之所以能够在竞争激烈的新茶饮市场中脱颖而出，得益于其明确的品牌定位、创新的产品理念、优质的服务体验、精准的市场定位、独特的品牌文化、积极的营销策略以及高度的用户互动，成功地抓住了年轻人的心。在喜茶发布的十周年报告中，其进入83个城市、会员超6300万，明确下一步将瞄准大众市场。从创业到流行，十年间喜茶始终屹立于潮头。从一个网红品牌，到成为一个拥有真正品牌势能的茶饮品牌。

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