《啥是佩奇》差点被毙,爆红纯属意外?

原创2019-01-22举报42915

《啥是佩奇》差点被毙,爆红纯属意外?

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作者:阿慕,首发:营销有一套(ID:cbocmo)

2019年第一支刷屏广告出炉,《啥是佩奇》火了。

从昨晚开始,阿慕的朋友圈就被不断刷刷刷刷屏了,所有人都在转“啥是佩奇”。

话不多说,先来看看导演剪辑的八分钟完整版:


△很多人看的是5分钟版,建议再看看8分钟版

很多人只知道《啥是佩奇》一夜火爆,却不知道这个片子差点被毙!

最初是电影宣传团队有了这个拍片的想法,向阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷-jerry 申请批准和预算,但李捷刚说完“总之一句话,老子没钱”,差点一脚就把宣发负责人杨海踢出去,因为:

1、预算高,业内没有这样的先例,这类新的内容大家会不会喜欢?

2、宣传片和电影本身内容关联度不大,这样真的能达到电影的宣传效果吗?

3、宣发团队无法承诺对电影票房有多大帮助,有多少人会看完宣传片去买电影票呢?


所有人都对这个事情充满了问号,更何况《小猪佩奇过大年》是阿里影业第一部从投资、制作到宣发全程主控的电影,肩负冲击春节档电影票房的重任。万一花这么多钱拍出来,宣传效果不好是要出大事的。

李捷出于市场考虑,不敢冒这么大的风险,但最后拗不过宣发团队的坚持,终于松了口:“有合作支持的话,还是可以做。”

于是才有了我们今天看到一夜爆火的《啥是佩奇》。对李捷乃至整个电影合作方而言,幸福来的太突然,他直言“因为我自己险些因为一些想当然的习惯,差点放弃了一个牛逼的神作!”

以下附李捷在微博回应的全文内容:

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关于《啥是佩奇》片子本身的讨论已经太多,而对于广告人而言,其实更应该透过刷屏现象,从本质上去思考:

时下什么才算是好的创意?


不接地气的广告,没有市场

1、回归乡村

在流量下沉的大背景下,当主流平台都开始关注三四线城镇寻找新的增量市场,当大品牌开始聚集村镇人群、往下渗透,一直“端着的”的广告人也该回归中国自身的土壤了。

在《啥是佩奇》这部片子出现以前,很多人还认为“小猪佩奇”作为洋动画与中国乡村生活毫无关系,但导演找到了爷孙之间温情的连接点,改变了人们对农村生活的刻板印象。

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△张大鹏导演


2、懂得聚集小人物

从去年陈可辛拍摄的苹果手机广告《三分钟》,到今年张大鹏执导的《啥是佩奇》,广告营销圈除了搞“与动画IP跨界合作”、“找电影导演+大牌明星拍广告片”这类噱头操作,2019年更应该懂得聚集小人物,采用写实手法、真实语境深入挖掘故事,呈现给观众。

《三分钟》聚焦列车员妈妈与儿子的见面,《啥是佩奇》聚焦爷爷为春节回家的孙子准备礼物。

用以小见大的手法动之以情,从我们身边的辛苦劳作的平凡小人物入手,中国典型家庭的缩影容易使观众产生代入感。


3、啃懂生活场景。

要让用户感知到你,就要真正懂得他们所处的生活场景,懂得触动人心的那根弦。

春节前夕各大品牌营销都在抓的“春运”“回家”“团圆”的点,小猪佩奇作为一个国际化IP,对中国式痛点的挖掘却更到位:小到爷爷对孙子的疼爱,大至反映“城乡与代际之间的文化差异”。

敢于跳脱出“用电影素材混剪作为宣传片”的思维定式,背后的信心也源于团队对春节团圆场景、对亲情的深刻洞察理解。

爷爷与家人打电话的交流、与村民之间的相处、儿子开车来接爷爷时的对话…这些都是真实的生活化场景,不是凭空想象的。

要想在消费市场抓住先机的营销人,是时候回归生活了,感受生活了。

那么生产创意、保护创意之后,如何让创意效果最大化?


瞄准亿级增量市场,才是刷屏根本

《啥是佩奇》这片到底有多火?

截止18号下午,这条宣传片原视频在电影官方微博账号上的转发量达到19.9万,评论数4.7万,播放量超过了2982万次。之后,片方还发布了时长为8分钟的“导演剪辑版”,在腾讯视频平台上,淘票票发布的“导演版”播放量也超过了30万。

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△张大鹏导演与小猪佩奇

电影《小猪佩奇过大年》讲述的是一个与中国春节有关的故事,而春节回家过年更是这个节日的传统,这是可以与电影内容联动的一个点。但当春节档电影都在使用“流量策略”时,我更想沉下心来做事,舍弃最复杂的形式,以最真实最简单的内容来打动观众。

                                                                                                                                          ——导演张大鹏


营销圈已经很久没有出现过如此大的好评盛况,今天整个营销圈都在分析引起大众刷屏的原因,无外乎就是以下几点:

1、超强的洞察力

2、悬念叙事很抓人

3、矛盾点和高潮

4、接地气的抖机灵


但《啥是佩奇》这个片子,除了以上四点,还有一个最为根本的原因,可能连导演本人也没有意识到,他看到了一个“用亿级计算的增量市场”。

企鹅智酷发布的《2018中国新媒体趋势报告》中就指出过,中国现存5.77亿村镇人群。在互联网迅速发展的这些年,他们中的大部分用户对网民来说是陌生的。但随着移动互联的普及,这群“庞大的陌生人”成为新兴的内容市场生长的主力军

来源:企鹅智酷《2018中国新媒体趋势报告》

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其实早在2007年中国内地导演乌尔善就拍过诺基亚广告片《Original Cool》,片子以“你绝对想不到的HIPHOP发源地”为切入点,故事围绕村民“自创HIPHOP”展开:学鸡走路锻炼身体,从挤奶动作中练习舞蹈,还大问“啥是酷”… 与《啥是佩奇》中的爷爷大问“啥是佩奇”有异曲同工之妙。

诺基亚《Original Cool》,(内容和画质同样感人)


同样出自《啥是佩奇》张大鹏导演之手的华为Mate 20 外太空广告,前段时间就引起过小刷屏,不过火的并不是正式版本,而是经过网友用四川话重新配音的方言版。听着接地气的方言,看着神秘未知的宇宙画面,这种新鲜的组合大获好评。

华为Mate 20 四川话版广告



智慧在民间,中国市场尤其是中国老百姓的创造能力其实很强,尤其这个市场还是用亿级计算的。

去年很火的“竹鼠养殖专业户”的华农兄弟、美食界的“泥石流”野食小哥、出品必属废品的手工达人耿哥…以“土味”、“接地气”著称的达人在快手、抖音上火了一个又一个。

而这次小猪佩奇火爆的最关键原因,就在于关注到了“视线之外的中国”。


结语

以上说的,其实离我们并不远,不过都是需要“啃”的技能。

也有一些网友DISS说“《啥是佩奇》就是哗众取宠啊”、“泰国广告还是厉害100倍不止”、“明明没什么意思,别再尬吹了”等等…

真正没意思的是DISS本身。

如果你只看到表面的现象,只会发出这些挑刺的声音,却拿不出作品说话,中国广告业,永远不会翻篇。


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