破除幻象，直面客户生意，做有用的广告

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举报 2023-10-10

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王健 Pre.1极昼广告策略负责人

一个自称“专业与职业经历大满贯”的资深从业者，从北上广三地广告公司、到甲方乙方创业公司，历经广告行业、互联网行业的不同辉煌时期，以及从业身份的多次转变，对本土商业环境与各类企业客户有深入的理解与思考。

职业生涯从广州本土广告公司起步，在广告行业黄金时期加入4A，上海达彼思、北京加信奥美等公司，专职品牌与广告策略；互联网的黄金时期加入乐视网酒网，任营销总负责人；其后多次参与互联网、新消费品创业公司，成为联合创始人。

目前在本土独立广告公司Pre.1极昼负责策略工作。以下是他对行业与广告的主要观点分享。

“把客户的品牌做起来”是广告从业者的最值得自豪的成就，也是广告公司整个工作的核心，为此我们围绕“品牌”，构架了一套专有的知识系统与作业流程，从品牌的创建与管理，到相关的广告策划、创意与传播，每一个环节都被理论化、流程化、标准化，同时与相应的调研技术配合，衔接市场策略与企业战略，形成了完善的品牌营销作业体系。在这个体系中，广告的目标大多指向品牌，增加品牌的好感度、形象、情感链接等。但随着整个商业环境、企业需求的改变，我们需要重新思考广告的指向。

“品牌”曾经被置于企业商业活动的中心，背后的原因是在过往很长一段时间，打造大品牌是一种行之有效的商业模式，而品牌营销整个体系正是为其量身定做的。具体来看：基于持续四十年大规模消费升级的背景，在一个上升期的品类，借助品牌营销快速建立品牌的知名度、影响力，打开营销漏斗上端，抢占品类话语权与关注度，驱动渠道占有率提升，同时打造产品矩阵，不断渗透细分市场，推动品类普及渗透，从而建立生意的成功与领先，当然匹配大投放的大媒体也是必不可少的前提。这个“套路”非常有效，今天中国各类消费领导品牌，从食品饮料，到汽车家电，都曾使用大品牌营销的方式争夺领导地位，有效竞争。

当品牌成为商业模式，品牌就可以被抽象成为人格化情感化的“主体”，超越产品的存在，品牌的形象被精心定义管理，而广告的作用就是要建立与用户的情感链接，维系品牌的好感度。自然，“消费者洞察”作为广告公司的核心科技被不断强调与放大，并成为广告有效性最重要的支持。各种品牌与广告理论、工具被普及，广告行业的黄金时代由此开启并兴盛。

从三大件到空调，从汽车到电脑和智能手机，再加上房地产，中国过往几十年的消费已经度过了大类别大普及时代，今后再无实体性高值大品类需要普及，简单粗放跑马圈地式的商业发展方式已经结束，消费模式转向更为精细化的品类升级，这直接导致大品牌营销发挥空间越来越小，难有用武之地。

而互联网科技的持续发展，首先带来媒体的碎片化、定制化，媒介形式更具互动性，匹配大品牌营销的大媒体投放成本与风险越来越高。而更重要的是互联网不断打破信息不对称，用户消费行为产生根本变化，直接的体现就是极度功利导向的爆品模式盛行，直接压缩了品牌情感向的认知空间，不切实际的品牌故事、形象、背书，很容易在这个信息时代被证伪，品牌叙事方法越来越匮乏。

品牌营销的“失宠”在业内也没什么争议，毕竟我们已经很多年没有见过大品牌整合传播战役了，看看这几年“裂变营销”、“社会化营销”、“全域营销”、“私域”、“种草”、“内容营销”等诸多营销概念，就知道品牌营销话语权并不强，真正的问题是如何理解外部环境，做出改变。

今天中国企业同步全球商业创新，当新兴本土企业需要创造差异化价值、竞争优势，已经不再依赖于品牌，而是更深的商业逻辑。以互联网类企业为例，产品定义与运营将直接决定用户体验，并不需要单独的品牌或营销模块进行价值传递，说服用户；即便是传统的实体产品，汽车、消费品，关注的焦点早已是极致单品、生态、国潮、各类赛道逻辑等等，背后是不同维度商业模式的创新。从这个角度来看，今天中国整个商业环境早已剧变，企业竞争升维。

同时营销的方式也被颠覆，所谓互联网营销瓦解了传统营销漏斗模型，上端流量与声量开口不是首选，先寻找忠诚粉丝，再不断扩散破圈，已经成为新兴企业营销的新模式，非常匹配互联网与社会化媒体的盛行。而这种可控低成本的互联网营销，也完美适应企业新产品新业务的试错行为。在这个框架下，品牌营销让位于产品营销，以情感共鸣为目的的广告创意传播也因为效果的不确定性，逐渐失去了位置。

当今中国，无论是创业公司，还是大型企业的持续成长，首先要明确独一无二的商业的ideal/构想，举例而言，瑞幸是O2O模式找到了咖啡，元气森林是赤藓糖醇甜味剂叠加产品微创新，拼多多京东天猫网易严选同属电商，但模式的边界与壁垒非常分明，更不用说众多科技类企业，天然是技术与产品驱动，生意本身就是技术与产品路线的验证。这些必定源于企业内部，绝非任何一个外部的咨询公司所能赋予的，而这才是广告应该回溯的“原点”。

今天的互联网改变了商业的节奏与频率，一个生意ideal从产生到验证几乎只需要18个月，而以往可能是几年，以往一轮行业竞争洗牌可能是二十年，而今天可能只是三年。更深一点看，在信息透明的商业环境下，这个生意的ideal可能会在短时间内化身成为商业赛道，不再是需要不断验证的秘密，而是资金高投入试错的对象，不同的企业更多是通过不同的落地方式，产品与运营，去验证那种获取用户效率更高，而且几乎是赢家通吃，极度竞争导向，其残酷性无需多言。从这个意义来看，广告怎能脱离企业成长与竞争的主线，单纯去构建品牌形象或者共鸣，显然脱离了主战场。广告的任务就是最大化表达企业自身产品与商业模式的优势，让产品与商业模式的价值站到用户面前，去决定企业的成败，广告成为商业效率的加速器，企业最直接的营销工具。

看看现在成功的企业，各类电商公司、小米、滴滴、瑞幸咖啡，造车新势力等，产品与服务的信息传递需要非常直接直白，“500万以内最好SUV”、“性能全线拉满的冷血旗舰”，几乎都是公关化的传播语言，当然更多时候还会借助场景示意、使用引导等形式，都是为用户提供了“所见即所得”的传播感知。这些广告出品并非完美，也有模式化同质化之嫌，但很明确的定义了“有用”——从广告中能够清晰的解读出背后的商业意图，充分传递了生意的优势，传播目的非常明确，是产品刺激尝试，还是人群拓展、使用时机启发，当然也可以包括形象塑造情感共鸣之类。

对广告公司而言，需要重新理解甲乙关系，作业的方法与出品。进一步看，需要从“把客户品牌做起来”中解脱出来，这不是广告公司“终极”的价值，客户需要营销，仍然需要传播，但绝不局限于品牌。尤其是企业不断创新，理所应当的需要让营销直接与生意相关。

广告公司需要改变，广告作业的发起需要从理解客户生意开始，围绕商业洞察开展，而广告策略与创意则是对这个商业洞察的直接呼应，可能是品牌或产品的自我定义与区隔，产品与服务的迭代转型，也有可能是动态的竞争性，甚至在很多时候，商业洞察与意图是可以直接转换成为策略与创意概念。

做到这一点并不容易，对企业市场部人员也是挑战，在新锐科技与互联网公司、行业领军大企业，理解自身产品技术突破、商业模式差异化、领先的战略布局等，本身就信息量巨大，存在不少的理解门槛。也正因如此，在Pre.1极昼的服务经历中，与客户在生意层面不断进行对话与共识，也是更好服务的前提条件。

我一直认为Pre.1极昼是一个很“特别”的广告公司，当然公司由一群非常资深的广告从业者构成，并不缺乏4A的经历，而作为创意出身的创始人吴捷与竹子，公司绝对不缺少创意的底色，但这个公司做广告的方式很不一样，没有刻板的品牌或传播理论、标准化的服务产品，看上去没什么规矩；其次，公司的创意出品也没有“风格”，相比创意热店的个性十足，作品的高辨识度，Pre.1极昼从来不追求风格化与模式化的创意表现，这些让Pre.1极昼有些非典型。

当然，非典型的Pre.1极昼这几年发展还不错，看看客户清单，从传统汽车、金融、手机、家电大品牌，再到新锐的互联网大厂、消费品等，近几年我们参与了众多中国一流企业一线品牌的广告营销。这背后有着Pre.1极昼自己看待广告的方式与观念，对行业与商业环境的深层思考，未来中国的商业需要怎样的广告公司与服务。

近几年的一些实践也在印证这条路不容易，但结果总不会太坏。

众所周知海尔是家电的领导品牌，但三翼鸟则首先是一套智能家居系统，基于这个系统海尔对智能家居行业进行整套商业布局，竞争对手更偏向华为、小米、三星、甚至智能家居ToB集成商。这个跨越其实非常大，准确的理解三翼鸟的产品定义与商业战略是第一步。其次在作业过程中，需要与“产品品牌”的一切做出强区隔，摆脱思维惯性，这是创意很难的地方，帮助三翼鸟找到作为场景品牌的独特话语方式，而不是营销冰箱洗衣机这类实体产品。

“用你的名字，造一个家”，很好的帮助海尔三翼鸟完成了品牌的自我定义，找到了其天生的、与众不同的独特的价值，从众多产品品牌区隔出来。这是一个完全由互联网系统功能与商业布局出发，转换成为品牌身份与沟通的完整过程。实际上，作为更具互联网科技属性的三翼鸟，还在不断迭代，每次广告传播总是需要先探寻这个产品迭代的根源，才能保证不出错。在这个案例中，我们也真实的感受到今天的中国企业创新的步伐之大远超广告行业，保持谦虚的学习态度是做好客户的前提。

这是较早接触滴滴的一个案例，特惠快车的第一次推出上市。看上去传播课题并不复杂，毕竟快车已经是滴滴认知度最高的服务，而从命名来看特惠快车的利益点非常鲜明，还有什么策略与创意空间？在最初与创意邱博涵的探讨中，找到了一个根本的策略思考点，特惠快车的上市到底是一个促销广告还是新业务广告，正是因为其命名方式“特惠快车”，很容易被认为是快车的促销版，实际上其服务也是建立在快车之上的，这看上去很无趣。

深入来看，特惠快车是滴滴调配闲置时间段冗余运力的一个运营尝试，低价省钱是这个业务的核心用户利益，但不是全部，特惠快车实际上存在着类似山姆会员店/Costco/唯品会这样的商业idea，低价只是商业模式的一个组成部分，因此特惠快车需要一个完整的业务价值定位。在后来的沟通中，明确了“特惠快车，从A点到B点，回归出行品质基本要素”的定位概念，“出行的江湖，更便宜的滴滴来了”则是最早上市的切入点，并以此开启动了一系列传播行动。

这也是说过几次案例，从策略的角度来看商业问题并不复杂，抖音已经能做很多事了，购物、查旅游攻略，社交之类，这些都是事实，但并不为用户意识与重视。甚至客户已经明确提出了要做“视频化生活方式平台”，这些事实甚至也没有被广告从业者理解，几乎每天都刷一下的抖音，大家都太熟悉了，固有认知如此强烈，很难与生活方式平台之类的关联，倾听客户反而成为问题。

“别光看，去试试看”只是将这个转变听懂、说出来。实际上这也是这个广告战役的成功之处，他打破了一个认知的壁垒，借助广告把那些除了“看”意外的功能展示出来，玩、逛、聊……广告创意的内在戏剧性产生了。这里我也很想表达一下一个策略对好创意的看法——最好的广告与创意应该源于对信息的选择，次之才是加工与美化信息。

平心而论，造车新势力以及各类新能源车的广告创意很难出彩，原因也很简单，当新能源车市场处于高速成长状态，那么营销传播，必须让产品直接说话。经历了极氪001/009的成功，极氪推出了新产品X，新产品形态+强功能创新+空白的A级新能源豪华市场，极氪X的差异化价值与优势几乎不言自明。因此整体传播的最优解就是延续极氪的势能，极致表达产品。从营造悬念预热，到产品发布引爆，持续传播，所有的创意与传播都让产品站到前台，拒绝过度的创意包装，让产品释放传播力量。

从极氪的案例中，可以很清晰的看到其传播中强烈的“产品主义”倾向，在其他新能源车以及很多TMT类别中同样如此，多少都有些“苹果范儿”，显得有些同质化。但我们必须承认，产品主义背后正是代表了本土企业整体的进步，能够通过产品创新制造差异与优势，进行市场竞争与扩张，从这个角度来看，纯广告的策略与创意空间确实受限，而理解更前端的客户需求愈发重要……

不知道什么时候开始，偶尔会和一些广告老人怀个旧，关于广告的黄金时代，伴随客户高速、强势的扩张，大开大合的营销与传播，同时广告公司也拥有很强的话语权。但不得不承认这个时代早已过去，今天的品牌营销仍然兴盛，只是不再唯一，随着愈加碎片化的消费者、技术与产品迭代、个人化媒体盛行，客户在生意层面的创新可选性太多了，从这个角度来看，品牌已死。

更深一点思考，科技与互联网重塑了中国整个商业环境，直接瓦解了大品牌营销模式，带来广告行业变革，即广告工业化的没落，创造万能普适的品牌或广告理论、各类传播方法论，然后在不同的客户中不断复制，已经不那么可行，因为企业领先与广告公司，商业创新发展自有逻辑与路径，这个现实必须面对。

另一方面科技与互联网也在重塑广告公司，即作为一种手艺的回归。一个优秀的企业总有话要说，这是企业的生存本能，那么广告作为一门表达的技艺仍然不可替代。今天，知识与信息不再成为壁垒，广告从业者的技能可以更全能，互联网释放的是创造力，而非限制。而这并不建立在工业化之上，流程、机制、标准之类。而是建立在服务之上，充分尊重与理解客户，然后回归更具个人化的热情、冲动、想象力，去创造表达，为企业代言，广而告之。从这个意义来看，广告永生。

最后，这些文字并非一切正确，只是Pre.1极昼，以及个人的认知边界，认清并承认自己的边界，貌似不那么炫酷，毕竟“不做总统就做广告人”是每个广告从业者的情怀与雄心。但一切行业总有周期，有高速成长也有泡沫、低谷混沌，正因如此，自我审视与反思广告为何有用、如何有用，这挺重要，因为这是这个行业过往一百年以及接下来很多年得以存在的理由。

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