美容仪是智商税吗？觅光建立“信任”沟通策略3步法剖解
美容仪是不是智商税？
在小红书，“美容仪”相关的帖子有42万篇。
但在“美容仪”相关搜索内容的第一条，就是上面那个考验智商的问题。
随着美容仪从美容院走进家用，从大型变成小型，市场正在陷入红海，看似相同功能的产品，价格却相差10倍，消费者很难不被“割韭菜”……
美容仪，逐渐与智商税、割韭菜甚至是玄学等负面词汇挂钩。
作为国产家用美容仪行业的头部，觅光已经有400万用户，也会面临上述尴尬。
这个“信任”局，该怎么破呢？
一个3分钟的短视频，上周一出街，就引起圈内不少“议论”。
初看这个短视频呢，有些诧异。
因为，代言人、创始人和一群员工，举着一张纸很认真在读……
仪式感拉满，但略显“做作”。
“精准护肤”这个概念吧，你说新吗？
其实没有，网上一搜一大堆。什么是精准护肤，大段专业词汇，就更显生涩了。
但看完“宣言”之后的解释，大叔才逐渐理解之前的“正式”。
为了那些正在使用觅光的400万用户正言，也是为还没使用过觅光的消费者消除疑惑，觅光的两位创始人认为，有责任做一次认真的解释。因为，常人看到陌生的新奇的东西时，都会不由自主地产生质疑。
于是，这个短片，就牢牢抓住了公众眼里的质疑，不回避，直给答案，与公众进行了一次有效沟通！
先抛方法论，逐一解释。
觅光将“定位”和“产品价值”两个理论做了结合，并通过“广告公关化”的打法，不仅快速抢占了“精准护肤”这个品牌定位，还建立了“高科技国货”的用户心智。
觅光到底是怎么做的？
大叔认为，分了三步：
第一步：拆解“产品价值”。
前几天，大叔提过一个概念，叫做情绪消费。
并强调了品牌（产品）在为用户提供情绪价值的重要性。
其实呢，根据蔡钰《情绪价值30讲》的理论，
一个完整的“产品价值公式”是：
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
比如房子这种产品，房子价值=居住（学区）+炫富（立足）+卖掉就是钱（也会缩水）。
回到“家用美容仪”这种品类上，提升产品价值的关键在功能价值。
当然，大叔并不是说情绪（制造焦虑和打消顾虑）和资产价值（售价+保值）不重要，但首先要解决的是“真的有效”这个最现实和最核心的问题。
“功能价值”被消费者接受和认可后，反而还能为情绪价值和资产价值反向“充电”！
当然，每个品类、品牌所处地位、外部环境等不同，都会直接影响到上述三个价值的权重。以觅光为例，实际上，在这条《认真的解释》出街之前，在美容仪行业有一个大事发生，即：
国家药监局宣布，立式/台式/手持射频美容设备将按照第Ⅲ类医疗器械监管。自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册不得生产、进口和销售。
也就是说，在美容仪行业的标准越来越高时，作为行业龙头的觅光，就率先喊出“精准护肤”这个概念，本身就是呼应了监管的高要求，更是主动将行业技术门槛提升，将鱼龙混杂的“智商税”市场做一次清理，监管加强本身就是对行业头部的觅光来说，是个利好。
因此，如果你要借鉴觅光的这套打法，不仅需要对三个产品价值做认真分析和提炼，还要结合政策背景和环境，挑出一个最重要的价值。
在拆解完产品价值，并明确聚焦“产品价值”之后，我们看到，在觅光的新品发布会上，完全采用了和手机发布会一样的沟通策略，即：
参数，参数，参数！
把“功能”和“疗效”全部用数据化方式呈现，直观，严谨，量化。
但是，参数太多了，专业名词也太多了，怎么能降低理解门槛，让消费者能轻松感知呢？就需要进入第二步，定位！
第二步：抢占“行业词汇”。
在营销经典理论“定位”中，有一个最关键的知识点，就是：一词占领用户心智。
觅光选择了“精准护肤”。
大叔认为，理由可能有3点：
1、“精准护肤”是“智商税”的“克星”，消费者一听就懂，护肤不是玄学，而是一门科学。
2、“精”代表了美容仪这类“精”密仪器，“准”则诠释了能量传递中数值的“准”确。
3、“精准”覆盖了识别、询证、递送三个核心环节，是觅光践行实证数据、生物定律、巡诊医学和科学精神的关键词凝练。
虽然“精准护肤”并不是觅光第一个提出来的，但却被觅光不停地在所有场景下重复去讲，并拆解为多个维度去支撑这个定位，包块不限于：专利、联合实验室、联合专家、研发团队等，而不是泛谈，最终，抢占了这个行业关键词。
营销圈或者广告圈，总是希望创造一个“新词”，然后费大力气去包装这个“新概念”。觅光的做法则是从产品功能价值出发，去寻找最准确和最合适的词，但不是一味求新奇特，反而是在关键词的支撑点上发力，从而让消费者以“低门槛+高饱和”地接受“精准护肤”这个理念和逻辑，挺值得其他行业去借鉴。
虽然觅光在新品发布会“塞满”了“硬核”护肤的知识点，但想让消费者追完这2个小时的全程回顾，挺难的。
在短视频时代，用户的兴趣最多3分钟，怎么办？就需要觅光制定基于短视频流媒体分发的沟通策略，于是就有了开篇提到的这条短片。
第三步：制定“沟通策略”。
大叔是“广告公关化”的多年倡导者，过去，我们总认为广告是在卖产品，其实是在讲故事。品牌怎么讲故事呢？一般有三种：分别是：媒体报道（第三方）、品牌自媒体（自己）、消费者（口碑）。
在自媒体时代，品牌掌握了更多主动权，但也容易陷入“自说自话”，因此，怎么说就非常重要。
大叔认为，觅光的这条《认真的解释》，最成功的地方就是“认真”二字。
代言人、创始人与科研工作者，以“接力”的形式“读信”，看似平铺直叙，缺乏创意，实则严谨真诚，直面问题！
美容仪为什么不是智商税？（什么是精准护肤？）
AMIRO觅光创始人兼CEO王念欧解释，这段有些费解的文字，本来用于指导觅光7个实验室、500多人科技团队的研发和创新。
“精准护肤建立在科学研究基础上，由生物仪器工程学、皮肤测量学、光电科学与工程、精准医学四大核心学科与11个交叉学科提供理论基础。”
AMIRO觅光联合创始人兼CIO郦轲的补充则直接为行业正名。
“光，从不拐弯。”
两位创始人的较真和严谨，带有强烈的直男属性，虽然没有办法与女性用户为主的客户群体“共情”，但却十分匹配“精准护肤”这个核心定位，在短短3分钟内，展示了觅光专研技术的缩影。
7个实验室、500多人科技团队、4个核心学科、11个关联学科、370项专利……这一系列数字的表达，给公众留下了高科技公司的深刻影响，很像美容仪界的“大疆”。
最后，大叔简单做个总结，也是其他行业可以“抄”的作业。
觅光如何与用户建立信任和共识呢？
一共分了三步：
第一步，觅光从产品价值中挑出“功能”价值，作为重点；
第二步，寻找了一个行业词汇“精准护肤”，并牢牢占领；
第三步，通过“广告公关化”的打法，将创始人和团队认认真真做研发，结合很多数据做产品，并且直面问题的做事风格和态度，牢牢坐实。
最关键的是，这三步还是在聚焦在“专业”上的递进关系，深度且立体地传递觅光的“高科技”属性。
更难得的是，觅光虽然是国货，但并没有在讲故事中刻意“搞对立”，把海外品牌站在自己对立面，而是把讲故事的焦点全放在自身。
大叔认为，从外在看，这就是一种品牌自信；从内在看，更是对技术过硬的自信！
从产品到营销再到公关，我们看到了公关思维在整个链路的贯穿，也看到了产品研发和品牌理念的双向奔赴，实现了“点、线、面、体”的充分结合。
大叔认为，这才是公关思维结合产品研发和品牌定位的整合打法，非常适合具有科技含量的新消费品牌去借鉴。
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