做品牌一定要聚焦吗？我和主打“分龄”的兔头妈妈聊了聊
当了妈妈之后，我成了半个母婴专家，也越来越认识到，母婴完全是个品牌驱动的市场。
当妈妈的肯定都想给小孩最好的东西，这就导致了母婴的赛道特别细分，细到每个单品都会有个特别有名的品牌，像是我给小北吃的奶酪棒、山楂棒、米饼都是不同的牌子。
选择太多了，所以我做选择完全是从众心理，要买什么就去妈妈群里问一下，这个东西你们都用什么品牌啊？然后用哪个品牌的多，我就买哪个，因为是给宝宝的，不从众心里就没底。
这种口碑转介绍模式下，一个母婴品牌如果品牌力不行，根本不会被看到。这也是为什么我老是体感周围的人还是用国外品牌比较多，最直接的原因就是它们进中国很久了，沉淀了信任感和品牌力。
不过这两年开始，你说是大家对国货的热情高了也好，还是国内一些真正用心做的品牌开始慢慢跑出来了也好，我在的妈妈群也开始讨论一些国产品牌。
其实也很自然，我一直说成就中国好品牌，本质还是相信中国会出好品牌，国内的研发供应链和市场都不输海外，没道理做不出好产品。
比如现在在小家电行业，国内有了自己的高速马达；在护肤行业，不少品牌研发出了独有的核心成分。消费升级+技术驱动，用这个逻辑，理论上可以把每个品类都再做一遍，关键在于愿不愿意去投入。
前几天，我收到了母婴品牌兔头妈妈的邀请，邀请我去他们在杭州办的《儿童口腔健康高峰发展论坛》。
做了点功课之后，我发现兔头妈妈做的就是母婴赛道的“消费升级+技术驱动”，成绩也很不错，去年算是下行期，他们全平台做了 5 个亿。
在活动现场，我和创始人刘楠聊了聊，聊完刷新了一些我对母婴行业的认知。那么这篇文章，我就分享一下兔头妈妈对母婴市场的洞察以及品牌操盘故事，希望能为相关从业者们提供一些思路。
01
都 2023 了，母婴市场还有机会？
卷研发、卷技术、卷成分，这几点放在现在的美妆护肤行业大家已经司空见惯了，品牌们不厌其烦地教你辨别干皮油皮混干混油，每个肤质对应早、晚、外出三套解决方案。
但是母婴市场不是这样。
我小时候用的是郁美净儿童霜；当妈妈之后，经历过海淘阶段，找最好的国外品牌给孩子，不过国外也是基本款的“宝宝油、面霜、护臀膏”三件套；最近选择多了点，婴童护肤开始往成人方向靠近，但并没有那么成体系，也没有母婴品牌像美妆品牌那样教育我，你什么时候该给宝宝用什么产品。
中国式家长说到底还是“孩子吃肉我喝汤”的心态，有时候我扪心自问，自己一瓶面霜几百上千块，但是给宝宝买几十块的擦脸霜，我的心不会痛吗？
但选择并不多，市面上大部分的宝宝霜还在百元以下价位带， 这归根到底是因为婴童护肤行业的研发不够，产品都是基础款还比较趋同，也就卖不出价值。
兔头妈妈团队由此判断，母婴市场会朝着功效化、精细化的方向发展，但技术投入还是洼地状态。
第二个机会点和团队经历有关。
俗话说每个品牌背后都有一个需求没有被满足的创始团队。十几年前，兔头妈妈的核心团队刚开始创业，很多人都是新手宝妈，所以那时候做奶粉、纸尿裤这类品比较多；现在他们的小孩都十几岁了，团队聊天时发现，市面上根本没有一个品牌做这个年龄段能用的洗护品。
母婴市场通常的分龄做法是 0-3 岁及 3 岁以上，可是团队发现，在直播间的评论里，很多人都在问：我孩子今年五岁，能用这个吗？
3 岁以上的小孩有必要进一步细分吗？兔头妈妈找到江南大学的研究团队一起去做了“分龄”的必要性验证，他们的结论是有必要：
3 岁以下的孩子，最多的活动场景是在室内，核心皮肤问题是角质层非常薄，特别容易流失水分，所以需求就是做好保湿；
长大一点之后，小孩要出门上幼儿园、出门玩了，室外场景变多，在做好保湿的基础上，关键变成应对外界刺激，比如紫外线这样的问题；
13 岁到了青春期，小孩皮肤出油变多，开始长痘，要解决的是水油平衡问题。
感性之余，团队做了市场规模研究，发现尽管出生率下降导致 0-3 岁婴幼儿数量变少，但是 3-12 岁的小孩有 1.5 亿，13-18 岁的青少年有 2 亿人，加起来就有 4 亿，基础盘非常大。
这两个机会点，让兔头妈妈确立了“分龄护肤”的品牌定位，划分了 S+问题肌、 0-3 岁新生肌、3-12 岁学龄肌、13+ 少年肌四大肌肤研究板块，并且在很早期就通过技术投入来进行卡位。
团队告诉我，品牌这三年已经投入了 3000 万，和江南大学、浙江大学、上海华山医院等合作，投入成分研究和功效验证。现在品牌在全国有三个科研实验室，拥有了自主研发的专利成分，还通过仿生技术去模拟不同年龄、不同状态的肌肤，解决了禁止未成年人人体测试的行业痛点。
听完团队的分享，我感觉有两个点非常重要：
第一，怎么在存量市场做增长？诀窍就是细分细分再细分，找到合适的切入点，以前是按品类，后来有的品牌开始按场景，又比如兔头妈妈找到了年龄，总能找到生意机会。
第二，找到市场以后，去想想它的终局应该是什么样子。可能十年二十年以后，一个健康的婴童护肤市场里就是应该和成人护肤一样有肤质细分。缺什么，有能力你就投入去补位。所以兔头妈妈就朝着那个 gap 先去卡位，“市场首个”永远是有含金量的。
02
从洞察到落地，爆品是怎么诞生的？
我一直觉得，找市场机会不是最难的，你能想到的机会点一定有人在很早之前也想到过了，真正难的是把机会落地成现实，需要非常综合的能力。
从结果上来看，兔头妈妈连续打爆了几款产品，比如分龄面霜、奥拉氟牙膏、泡泡洁面。
正好这次在论坛上，兔头妈妈也展开分享了他们在口腔方面的研究，这里我就以奥拉氟牙膏为例，拆一拆品牌爆品打造中机会洞察——产品落地——用户沟通的过程。
儿童牙膏是个很有意思的品，它属于一个交叉类目，既是母婴，又是口腔，但是在每个大类目下面都只占了一点点规模，不属于主力品牌们会重点投入的，这也就导致了儿童牙膏上市场一方面集中度非常低，没什么品牌心智；另一方面研发投入不够，专业产品非常稀缺。
但市场机会又很大。兔头妈妈分享给我的数据是，因为现在小孩吃的越来越好，5 岁年龄段的小孩蛀牙率有 70.90%，12 岁是 34.5%，这十年以来比例还一直在上升，全国范围来看还有近六成小孩没用过牙膏。
除了绝对的数字外，政策也在吹风。国务院发布的《“健康中国2023”规划纲要》里提到，到 2030 年要把 12 岁儿童患龋率控制在 25% 以内。
所以兔头妈妈综合判断之后，觉得儿童牙膏是红海市场里的蓝海品类，值得去投入。
对于产品构思，兔头妈妈内部有个黄金三角：安全、有效、愉悦。
安全是底线，前面已经说过他们在实验室里有仿生技术去模拟人体试验。
有效是目的，不管什么产品，你买回来是要解决问题的，比如兔头妈妈在牙膏里用了“德国有机奥拉氟”这个成分。团队介绍说，虽然它的价格是传统氟化钠成本的上百倍，但它在延展性、扩散性上都更好，进入口腔之后，能深入牙齿间隙并且快速把牙齿包裹住，防蛀效果也更好。
安全，有效，这两个是妈妈视角。愉悦就不一样，愉悦是个孩子的视角。
在定义这个品的时候，团队内部有过讨论，这个产品的目的到底是什么？“让孩子没有蛀牙”是妈妈的需求，“让孩子喜欢刷牙”更贴近孩子思维，团队最后选了后者。
“喜欢刷牙”是过程，“没有蛀牙”是结果，我觉得这个讨论就很有意思，在创业的时候我常常说过度追求结果指标会让动作变形，有时候要去看看过程。
做小孩的产品你不能和它讲道理，会有更多本能驱使的地方。比如，兔头妈妈为了让孩子喜欢上刷牙，选择了从香味入手——成人常用的薄荷味太辣，一般香精的味道又太齁，他们需要研究出让孩子很喜欢、但又不能想吃下去的味道，这个度就很微妙。最终团队花了 10 个月，在奶茶原料里找到了一种桃子味道，做出了第一款蜜桃味的牙膏。
产品面世后，运营推广分三个层面展开：创始人IP、内容种草、铺货。
一款新品首先会在创始人刘楠的个人账号里做对公众的初次沟通，重心放在用户教育和进一步的需求收集，创始人 IP 的影响力能够很好地赋能新品冷启动，除了创始人之外，其他核心团队成员也开始越来越多出镜，这是兔头妈妈相较于其他品牌的一个显著优势。
下一步是放在抖红平台的内容种草，抖音因为全域的溢出效应比较强，被团队当成重点的用户沟通渠道。基于团队十几年的平台背景，他们积累了很多和用户沟通经验，所有的教育都放在“构建真实场景→提供有价值的解决方案”这个逻辑里。
比如针对这个牙膏，品牌设置了“带孩子看牙医”这个场景，然后再带出新原料奥拉氟能够帮助防蛀这个价值，利益点一下子就表达出来了，也很容易理解。
有了内容铺垫，销售转化也很不错，这款牙膏比很多外资品牌都卖得好，拿下了线上全平台品类销量第一，并且通过全域运营布局，和屈臣氏、孩子王达成深度合作，今年进了母婴、美妆、商超、牙科等多种类型的 50000 家线下销售终端。
很有趣的一点是，在线上的搜索表现中，“兔头妈妈儿童牙膏”的涨幅是大于“儿童牙膏”的。品牌跑在品类前面，这表明兔头妈妈并不是简单地在复制爆品。
通常在做新品的时候有两种方式，第一个你去拉平台数据，是看什么货卖得好，直接去进货或者照着做一件，批量复制，这种是渠道驱动的，产品为渠道服务；还有一种是，你把渠道的数据拿过来，当做创作的灵感，但具体怎么去设计、怎么落地，完全自己定，原创为先，这种是产品驱动的。
在现在这个时代，第一种成功的可能性更高，但我其实很佩服第二种，很多时候敢于创新才会让整个市场变得更好。
03
“分龄”背后是更精准的“全年龄”
从爆品到品牌，这中间还有很多东西需要跨越。怎么去衡量品牌力？我自己的感觉，母婴品牌，你要么是 functional，要么就是 emotional，两个总要占一个。
很多母婴品牌都在打 emotional 的这张牌，做了很多针对新一代妈妈心理状态的洞察与活动。
在前几天的活动现场，兔头妈妈也给我展示了品牌关于“爱”的理解：比如，产品的所有包材都模拟了母体的触感；为了照顾 3 岁宝宝进入空间秩序敏感期的需求，产品根据年龄段区分了四种颜色，还在香味里面加入能够安抚宝宝情绪的味道等等。
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不管是功能还是情感，兔头妈妈都把沟通点放在了产品上，而且现阶段很明显侧重点还是在往 functional 上做突破，大力投入技术研发，建立产品壁垒，占据“分龄”心智。
现在我还是个 2 岁孩子的妈妈，属于传统的 0-3 岁母婴人群，其实对“分龄”的感知还没有那么强，但整个了解了这个概念之后，我第一感觉是 make sense 的，确实把盘子做大了。
可是，从品牌的角度来说，我又有点疑惑：做品牌其实就是要聚焦，你在分龄的基础上，实际上做的又是 18 岁以下的全年龄，相当于要把一套研究重复四次，工作量是不是太大了？你完全可以只做 3-12 岁。
我把疑惑抛给刘楠之后，她回复我说：我觉得母婴市场最特殊的地方，就在于它的陪伴性特别强。
这种陪伴性，一方面会让品牌在不同的阶段遇到不同的人群，让品牌可以基于新人群、新场景提炼出新的需求，把做品牌这件事情变得更有趣有挑战；另一方面，又可以让自己的产品陪伴一代人成长，十几年细水长流，让做品牌这件事变得又温柔有力量。
我被这个解释打动了，之所以要做分龄，就是希望能把每个年龄段都做得更精准，最终目的还是去做好全年龄。一个愿意做长期的生意的品牌，我也希望能去用更长的周期去继续观察它。
今年，兔头妈妈有个动作是把品牌理念从“爱本细腻”改成了“爱与科学”。刘楠跟我形容，爱与科学就像是个妈妈一手拿枪一手拿盾的感觉。我听到之后立刻想到了弗洛姆《爱的艺术》那本书，书里说，爱不是一种状态，爱是一种力量。
爱是广义的，每个妈妈对于孩子，每个品牌人对于品牌，愿你我都能拥有这种力量。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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