用户口碑，如何引发一场品牌共振？

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举报 2023-09-13

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我追了七季《十三邀》，可以说是一期不落。有好几期内容，看完会让我反复回味其中细节。许知远对话费翔这一期，同样让我如此。

在许知远看来，费翔身上是带着未来感的，他同时击中了几代人。

的确，在70后、80后眼中，他是春晚的一个符号，在90和00后心中，他是《封神》里的daddy。

已过花甲之年的费翔在这个纪录片里呈现出来的样子，是个大男孩。有一个细节挺有趣的，是他们在北京的深夜坐车去下一个地方。

费翔主动和许知远说：“我爸爸买的第一部车就是沃尔沃。有了小孩以后，买的第一部车，所以我在这里帮你做广告了，但这不是广告。这是事实，因为他觉得沃尔沃安全。”

此时弹幕里很多网友开始喊话沃尔沃让费翔来代言。事实上，不管沃尔沃会不会有动作，都通过这一番对话完成了和几代人的联结。

在「2022-2023年度腾讯视频V视界营销大赏」上，沃尔沃也通过《十三邀7》深度影响用户心智，实现共鸣共振，斩获了年度用户口碑奖。归因下来，在于其洞悉了一个内在逻辑——品牌与用户的共鸣、情感联结，是穿越周期的存在。

这也是一个功能-价值-情感不断上升的过程，卷入其中的内容、用户、品牌，始于彼此提供的功能，陷于彼此释放的价值，忠于共同创造的情感，最后通过用户口碑，让一个品牌成为了几代人的使用工具、情感纽带，精神和符号。

获奖的品牌，除了沃尔沃，还有脉动、炫迈、一汽-大众揽巡、惠氏等，虽然他们呈现的方式各不相同，但在用户口碑层面的逻辑是一样的。归根结底，在平台核心能力底座之上，结合不同的IP内容共创，总能让品牌有新的玩法。

寻找情感与心智共振的最大公约数

在我们看来，代际在变化，个体有差异，但一些相似的情感需求没有变。比如此前现象级的《漫长的季节》，以及最近的东北武侠喜剧《鹊刀门传奇》，IP题材流行风向在变，但每一代观众对一些国民情感的共鸣没有变化。

回顾这两年的国民级爆款剧集不难发现，它们大多都是击中了国人情感的最大公约数——属于中国人的家庭情感、社交情感、故乡情感、国家荣誉感、人际关怀等。而寻找这些底层情感的最大公约数，决定了品牌在故事叙述、用户参与、价值观认知和忠诚度以及情感调性等一整条链路能否走通。

而腾讯视频选择结合时代发展和受众情绪，将剧集作品划分成了爱、燃、智、议四大赛道：

● 拿爱来说，将重点呈现含甜、虐、快乐、治愈、纠缠等情感元素的作品。

● 燃则满足的是大众对热血、爽感、猎奇、刺激等的内容需求，画面和故事必须在线。

● 智除了侧重于烧脑、紧张等情绪外，还涉及该内容是否能让观众产生获得感、认同感。

● 而议强调共鸣感、参与感、刺痛感等。

事实上，这个总结不仅适用于剧集赛道。对于所有内容形态来说，寻找国民情感与心智共振的最大公约数，都是其作品与用户站在一起的前提。对品牌来说，用户口碑的建立和塑造，自然也离不开这个最大公约数。

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用户口碑的塑造：与顶级IP和垂类内容共舞

在后互联网时代，优质IP和精品垂类内容不仅仅是内容消费的载体，它正在全面融入用户生活方式。

所以，从用户喜好倒推营销变化，一个正向循环链路在此已然清晰——在长视频平台的整个营销生态中，内容、品牌与用户三者相辅相成：

● 内容把脉时代情绪与国民情感，也即寻找情感与心智共振的最大公约数。

● 内容形成用户粘性和用户价值，品牌与内容共舞，进而与用户站在一起。

● 用户口碑促成品牌认同，内容、品牌与用户的互动，影响消费决策，进而参与到国人生活方式的演进之中。

前述沃尔沃合作《十三邀7》是例证之一。在此之外，在腾讯视频V视界营销大赏收获用户口碑奖的品牌案例，也都称得上经典演绎。

一汽-大众揽巡与沃尔沃同为汽车品牌，但营销所处节点却不同。揽巡的营销诉求是引爆新车宣发声量，传递品牌创新求变的精神内涵，所以对应的内容营销玩法就要突破既往印象。

于是，在落地中，一汽-大众选择携手腾讯举办一场元宇宙游戏形式的线上虚拟发布会，以虚拟营销的创新思路，为整个发布会设计三条不同的主线：硬核冒险者、神秘新绅士、城市梦想家。

同时，这三条线分别对应了不同偏好的目标人群，目的在于呈现车辆三种不同的使用风格，即硬核操控、绅士外观与舒适空间，而用户则可以自己选择故事的走向情节，自由体验和感受车辆的特性与情感。

我们认为，相较于以往的汽车营销，揽巡发布会更大的意义在于，真正做到了沉浸式的用户体验，将发布会从面向媒体，转而真正面向用户。

事实上，从沃尔沃到一汽-大众揽巡，这些成功的品牌案例旨在揭示一个道理：未来品牌的竞争，已不再是单纯的产品力PK，而品牌的长期增长密码，就藏在用户的内容偏好里。

一般而言，内容IP的质量越高、口碑越好、探索度越广，则品牌生长的土壤越肥沃。

反过来，所有想要做大做强的品牌，也都试图寻找这种能与用户共振、收获高质评价的内容IP。我们在内容驱动消费这个专栏中也提到过，如果把内容看成一艘船，现代社交、消费语境则是一条河，卷入的用户与内容碰撞，就形成了一个阶段的浪潮。

所谓内容驱动消费，短期看或将是品牌跳出不断卷的机遇。长期看，其实也是品牌与时代打个共鸣的响指，建构长期价值的路径。

这一重逻辑也反映在了这次年度用户口碑奖的获奖名单里。

比如饮料品牌脉动和腾讯体育、母婴品牌惠氏和腾讯视频Super剧场的合作，都是在和内容IP共舞的基础上进行。

其中，脉动和腾讯体育的合作形式，更多是一种激情时刻下的自然露出和情绪引导下的品牌渗透。

在合作中，脉动和腾讯体育除了创新的产品露出，还会绑定关键时刻，以长时、多次、高效的形式直击观众审美。尤其是结合NBA赛事内容的花式口播，充分把握了体育赛事的激情时刻，它将运动员中场休息的能量来源具象化，也在沉浸式的运动场景里，实现脉动“能量满满“的品牌内容露出。

至于惠氏和腾讯视频Super剧场的合作，主要在长效渗透、长期陪伴的基础上，又叠加一层明星人设影响下的情感共振。

在实践中，腾讯视频Super剧场一边聚拢优质IP、高口碑剧集等强势资源，为惠氏吸引强效流量，一边邀请朱珠担任Super剧场剧推官，以艺人流量增强品牌感染力并建立信任关系。

从沃尔沃、脉动，再到惠氏，获奖的品牌，所处赛道或许不同，但与内容IP共舞的核心逻辑却一脉相承——在内容场景里，定位品牌角色，继而实现用户口碑在情感层面和认知层面的升维。

在内容层出不穷的时代，消费者对于「物」的接触，往往是内容在前，购买决策在后。而随着品牌营销的进一步发展，越来越多的品牌主认识到，品牌共建内容的品质，在很大程度上决定了消费者对品牌的印象。

在这一层面上，品牌和动漫IP的共舞经验很值得借鉴。相比其他内容，动漫IP的情感链接是品牌塑造形象的好场域。尤其是观众对动漫角色、动漫故事的持续感知和漫长移情，会为品牌提供迁移加持。

典型如炫迈和国漫IP《斗罗大陆·绝世唐门》的合作，这并非单一产品和IP角色的一次联名，而是从年轻人群互动参与、情感共振到品牌购买，一系列营销线索的串联。

在合作中，炫迈和《斗罗大陆》除了内容共建，在链路设计和营销闭环上，也有革新，从片头标板、产品联名包装的吸睛上线，到七怪限定语音、联名番外的加码露出，炫迈最大限度地贴合了年轻用户对待营销的态度，也让更多有趣、有意思的内容得以在营销共舞里冒尖。

在与内容IP和精品垂类共舞的过程中，品牌与IP的故事，不单是1+1的算法，而是在一个高情感浓度、高口碑支撑的生态系统中，帮助品牌养成用户口碑，进而实现对核心圈层和消费场景的深度渗透。

“总有新玩法”的背后：感性与理性结合

近年来，无论是内容消费还是物质消费，都走到了一个拐点，这也导致品牌主的营销诉求产生了不小的变化。

内容上，供给端的好内容仍然是稀缺的，创新性也需要提升，这就要求内容营销迭代的速度不仅要快还要稳，而对品牌来说，继续延续传统营销模式也未必良性和持久。

再则，在这个所有渠道都在争夺注意力的时代，用户的时间很稀缺，但如何整合内容，走向价值，是品牌当下亟需思考的问题。要珍惜并尊重用户的有效时间，并且留住用户，产生互动和口碑，这对内容平台和品牌都提出了更高的要求。

事实上，当品牌选择某种内容玩法时，它其实想要完成的任务是，用户能认可品牌的产品信息（对应功能需求），或者是情绪和价值观（对应用户的心理和情感需求）。

再进一步，使用户能够与品牌产生互动，以及最终将这些「互动」有效地留存下来，进行长期的经营。

而不同的品牌，不同的发展阶段，需要的玩法显然又是不一样的。如何做到“总有新玩法”，需要的是感性与理性的结合。感性在于寻找情感与心智共振的最大公约数，理性则是适配不同品牌的差异化需求，并最终，在感性与理性的结合里生长出新能力，萌发出新价值。

总而言之，新玩法的背后，也意味着平台要有足够的能力支持，品牌才能更好地通过多场景实现人群深度渗透，持续创造用户好感与口碑。正如沃尔沃与《十三邀》以深度捆绑的形式，实现心智共振；脉动和《斗罗大陆》组团出击，通过激情露出叠加品牌IP活动，满足粉丝参与感并进行深度渗透；惠氏联合腾讯视频Super剧场，以剧场不间断放送的高质内容，完成长效触达。

同时，还有一汽-大众揽巡联合腾讯视频再创的元宇宙发布会，以互动创新的形式达成视觉奇观。

如前所述，腾讯视频丰富多元的高热的剧集、综艺、动漫、纪录片、体育等内容，可以适配更多元类型、体量的品牌，以及不同品牌不同阶段不同节点的品效需求，并且源源不断地涌现出新的玩法。

艺恩的数据也可以佐证这一点，数据显示，2023年1-7月上线播出的所有剧集和综艺中，赞助合作的品牌数量较去年同期上升显著，而从品牌数量分布来看，与腾讯视频合作的品牌最多，占比32.1%，领先于其他平台。

这背后其实也是平台长期综合能力的体现。从腾讯视频的上下游产业级能力来看：

● 首先，是内容洞见力，具体表现在平台对时代旋律的理解、大众情绪的洞察，以及圈层兴趣的捕捉。

● 其次，则是平台从IP塑造到脚本打磨、现场调度、剪辑制作、明星潜力挖掘的产业制作力。

● 最后，是腾讯视频在宣发、运营、会员服务、广告产品，乃至腾讯生态整合、长短视频联动而形成的平台影响力。

以内容为切口，通过这三重能力的组合，腾讯视频与品牌携手实现了远超出标准广告产品采买的营销增益，而反过来，这些增益，也间接提振了平台与广告主的信心。

正如腾讯公司副总裁栾娜提到的一张图。这张图就像一个蝴蝶，蝴蝶的两个触角叫消费者或者说是用户。中间最硬核的是品牌自己的营销理念和营销事件，左边品牌可以借助核心圈层垂类内容的深度渗透，右边借助顶级IP做全域经营，在新的起点上翩翩起舞，飞得越来越高越来越快，更快地达到自己的彼岸。

在后移动互联网时代，与经营密不可分的营销，才是有效的营销。我们在“内容驱动消费”这个专题下，谈到了内容、消费与商业。归根结底，这三者运转的飞轮核心，在于用户。用户口碑与用户资产，始终是带动品牌经营起飞的强力引擎。

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