颠覆你的直觉,犯错误也能营销

举报 2023-09-07

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首发:广告百货

错误营销,听起来很违反直觉对不对,但事实上这是一种制造话题的高级营销方式。

上个月老乡鸡就在社交媒体上玩了一次被网友戏称为“皇帝的新鸡”的错误营销,一张出街的电梯海报,招牌的西老母鸡汤碗里竟然空空如也。

错误营销

按照常规的思维这绝对是营销事故了,但这确确实实是老乡鸡的一次错误营销的策划。

老乡鸡故意给网友留下了一个明显的破绽,然后找一个毫无相关的第三人揭露,给网友营造一种真实因粗心大意造成的错觉,官方再用早就想好的梗“皇帝的新鸡”(聪明的人能看到鸡汤)接过来,用小红书很火的P图玩法再次引发网友围观和参与。

一个看似不可饶恕的错误,就这样在老乡鸡的运营,以及网友们的“嘲笑”和发散下,成为了一次低成本的social传播事件。

肯定有人说因为老乡鸡给人的印象本身就是喜欢玩梗的品牌,所以它能玩起来,其它的品牌未必能采用错误营销的思路,风险太大了。

那么,错误营销的思路能不能应用在其它品牌呢?广百的答案是可以,且通常有两种方式:

一种是由官方发起主动暴露“错误”内容,并在传播中以此为噱头,吸引网友围观讨论。

一种是用面对问题的公关方式,把一些看似“错误”的事件内容,变成品牌传播事件。

下面我们以具体的例子来直观呈现。


一、品牌主动暴露“错误”

这是沙宣的一套插画草图,很粗糙对不对,但在任何人都能察觉没有画完的情况下沙宣将它出街了。

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同样的套路,汤达人也发布了一支半成品广告,前面一切正常,15秒过后是刚刚建模好没有材质未上色的动画世界,右下角还有疑似修改意见的字幕。


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包括开篇所提到的老乡鸡也属于这一种,而就是这种明显的“错误”,反而成了品牌的传播噱头。而大众面对此操作一方面会好奇围观,另一方面也会佩服品牌的大胆,形成有效讨论和二次传播。

很明显,这种错误营销的传播优势显而易见,比起传统的营销宣传,它能有更多的营销话题,有更多的社交价值。

不过,广百认为这一种错误营销或多或少带点自嗨,相比之下广百觉得第二种方式更真实、更具传播力。


二、以公关手段回应“错误”

什么是以公关手段回应“错误”?互联网的世界瞬息万变,品牌的舆论危机随时可能爆发,但这并非完全是坏处,有的时候利用舆论,以漂亮的公关手段处理往往会为品牌带来意想不到的收获。

2018年马蜂窝旅游网闹过一个沸沸扬扬的“打车去希腊”事件。当时的情况是一位网友去俄罗斯旅游预订了一个旅馆,结果平台错订成了远在希腊的同名酒店。

网友气愤之余联系马蜂窝客服,不料沟通许久客服给出的解决方案让网友自己打车去希腊,费用报销,可问题是打车去希腊根本不现实,地图显示需要6天。

于是头铁的网友当即说要打车去,并将简介改成“马蜂窝打车去希腊首席体验官”。随后该事件引发了航空物语等大V关注,并陆续有媒体进行报道,舆论发酵。

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而马蜂窝最后的做法是真诚道歉,并且赔付估算的打车费用8万元。这里要特别注意关键词“估算”,意味着这位网友即便不去希腊照样可以获得8万元,一下子让其他网友羡慕了,舆论瞬间翻转,甚至有网友评价说:

“八万块钱的广告费,值了。比世界杯广告值无数倍。”

另外,还有一个经典的错误营销的案例是神州专车。

当年神州专车为了打Uber策划了Beat U事件,其中在系列海报吴秀波的那张中,将“怪蜀黍”错打成“怪蜀黎”,引发了网络群嘲。

面对舆论,神州专车立即发布道歉信,向网友和明星道歉,并送出每人30元的叫车优惠券,转危为安,致使APP下载量飙升。

虽然事后有不少网友认为这些都是提前策划好的,但这其实不重要,重要的是他们知道错误营销的价值和力量,网友们能从中获得了情绪和社交价值,品牌也能以相对小的硬性成本完成了一次越级传播。

最后,广百在这里要提醒广大品牌的是,错误营销本身是具有风险的一种营销行为,即便是提前策划好,仍然具有翻车的几率,因此,广百认为品牌策划错误营销,需要注意以下几点:

1、品牌需要有大心脏。错误营销考量的是品牌的胆量,既要有把“错误”公之于众的勇气,又要敢于承担可能性的后果。

2、提前预埋传播关键词。尽量引导舆论话题风向,并且要预想观众可能的反应,并准备好应对预案。

3、传播节奏要快。错误营销一定要短平快,传播战线越长,变数越大。

如果能做到以上,大可一试。如果不能,那也就不要羡慕别人的成功了,踏踏实实做产品,一步一步造品牌吧。


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