拆广告：怎样让成熟期的产品继续保持销售增长

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举报 2023-09-03

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益达的产品定位是健康的无糖口香糖，但最早是作为绿箭口香糖的“小兄弟”，一开始只在广东沿海地区小规模发售，核心市场还是由大哥绿箭所长期把持。但在2005年，韩国乐天、好丽友等品牌以木糖醇口香糖为开路先锋杀入中国市场，一时间撼动了绿箭口香糖在中国市场上的主导地位。作为对韩国品牌的正面回应，绿箭想起了自家的小兄弟，这个时候益达才正式在中国市场上粉墨登场。

益达最开始的策略，一方面是延续绿箭既有的成功经验，把口香糖作为社交媒介，是年轻男女表达对对方关爱的介质，从而进入到各类生活场景中。另一方面，是凸显无糖口香糖的差异化特点--“对牙齿好”。一面继承，一面创新，一侧防守，一侧进攻。依托既有的心智资源对韩国品牌进行正面回击。

在后续几年中，又推出了彭于晏与桂纶镁饰演的系列广告，延续以往的成功策略，提出了”关爱牙齿，更关心你“。此时野心勃勃的益达已走出了危险期在中国市场上站稳了脚跟，同时并不满足于既有成果。因而在“关爱牙齿”的理念上更进一步，要消费者“吃完喝完嚼益达“，将益达同生活中最高频的吃喝行为场景绑定在一起，希望培养出用户对产品的高频使用习惯。

此外，口香糖产品一般为冲动性消费产品，消费者一般不会对购买和使用该类产品进行明确的规划。因而这段广告所展现的都是口香糖冲动消费的场景，比如便利店结账、餐后。通过这样的展示，来潜移默化的影响受众，促进消费转化。

2014年，中国的口香糖市场消费达到了巅峰，而益达口香糖消费群体的发展势头也由增长转为停滞。当用户群体无法突破，就要从使用场景、使用频次、使用理由、单次消费量上来打主意想办法。而此时益达所新提出的口号则是，”两粒一起嚼才更好“，即在受众人群不变的情况下，依托于以往积累的用户心智资本，通过影响改变用户使用习惯，来拉动消费的增长。

从2014年之后，口香糖市场在各类冲击下不断萎缩。在薄荷糖、口气清新剂的替代下丧失了使用理由，在移动支付的冲击下丧失了购买场景。无糖口香糖不再被认为是健康，同时随着社会观念的发展也不再是关爱的媒介。这个时候益达抛弃了原有的”关爱“与”健康“的品牌资产，而重新把自身定位成为了”解压的工具“，一方面是社会越来越卷的现实，一方面是咀嚼口香糖时的放松感觉，益达将二者合而为一。

这确实是很聪明的打法，但问题在于社会与工作上的压力并不能通过消费口香糖来解决，这样的说词更多是一厢情愿的自我表达，而非能让人信服的体谅。这种处于产品衰退期的作品，能运用的素材和方法相比于成长期要局限的多，能顽强的打成这样的效果已是不易

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