聊一聊瑞幸和茅台联名这个事

举报 2023-09-04

9月5日,更新下瑞幸官方公布的数据:

瑞幸 茅台 联名

之前从价格切入,研究了一下瑞幸。也在另一篇文章里总结了下品牌联名的三个时代

今天借着瑞幸和茅台这次的联名,再和大家一起聊一聊瑞幸的联名思路,以及这次联名事件值得关注的点。

瑞幸 茅台 联名
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一、瑞幸是怎么想的?

首先值得注意的是,虽然瑞幸的联名动作比较频繁,但是瑞幸会为其打【年度重磅】tag的联名活动不多,也因此值得再细品一下。

瑞幸微博上,有【年度重磅】tag的,除了19年的金奖咖啡、21年的丝绒拿铁、就只有22年和椰树联名的椰云拿铁,以及本次和茅台联名的酱香拿铁

瑞幸 茅台 联名

瑞幸微信公众号上,除了以上几款,被瑞幸称为【年度重磅】的还有和《JOJO的奇妙冒险 石之海》联名的生酪拿铁,以及和动画电影《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》联名的冰吸生椰拿铁

瑞幸 茅台 联名

瑞幸CGO杨飞曾在接受采访时分享,“从营销方面,我们逐渐形成了以爆款产品带动产品线再带动品牌面的’点、线、面’打法。

我们结合这句话去看这四次联名的产品:

1、瑞幸x椰树-椰云拿铁:“生椰拿铁”的进阶和强调。

2、瑞幸x茅台-酱香拿铁咖啡+酒精。

3、瑞幸xJOJO-生酪拿铁咖啡+干酪。

4、瑞幸x哆啦A梦-冰吸生椰拿铁咖啡+冰吸因子。


可以看出,这四个产品最大的共同特点是,它们都可以延伸出一条产品线,也就是在这些产品的基础上,可以不突兀地再添加其他口味。

而与之相对,瑞幸的“小联名”们,产品口味一般不具备这么强的延展性。比如和线条小狗联名的黑凤梨拿铁,归属于果咖这个大类,比较难再添加第三个味型,也较难成为一个新的细分品类的代表产品。

可以说,瑞幸的“年度重磅”,是它在尝试开创一个新的细分品类时,先派向市场的“侦察兵”。

也因此,瑞幸会在其他方面给它们配备“顶级”的资源——它们必须一经推出就有足够的话题度,覆盖面足够广,要不然后续的计划无法展开。


二、茅台是怎么想的?

之前提过,现如今两个品牌联名,大家习惯首先问一句“配不配”,或者“谁吃亏了”。

说起manner和LV,可能还有点争议空间,而瑞幸和茅台这次,属于是茅台困的时候,瑞幸给递了枕头;瑞幸也需要茅台这个量级的品牌,给自己的“年度重磅”压阵,确实是双向奔赴。

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传统白酒品牌都有“年轻焦虑”,茅台也不例外。不过我觉得与其他传统白酒品牌比,茅台的洞察还是很准的。它的思路不是说,“我去找年轻人喜欢的品牌、喜欢的IP合作,我在年轻人多的地方多露露脸,我就能融入年轻人的圈子了。”

茅台集团董事长丁雄军在接受采访时的一段话让我印象很深,他说:

“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”

这句话可以看出,茅台知道“年轻人”和白酒之间的核心矛盾,不在于品牌老化与否,而在于口味

冰淇淋也好,咖啡也好,茅台一直在创造机会,培育市场对茅台酱香口感的接受度。


三、"早C晚A”真的有搞头吗?

不知道大家记不记得,前年和去年夏天,便利店调酒的讨论度非常高。尤其是2021年,相关话题在小红书和抖音上,是妥妥的顶流。借着这股风潮,“日咖夜酒”的模式也遍地开花。

当时主流观点的逻辑是这样的:便利店调酒能火起来,一是说明年轻人喜欢轻量化的、有趣的、可以DIY、可以分享的饮酒方式,二是说明年轻人生活压力大,酒精和咖啡一样,是打工人不可或缺的“续命水”。

到了今年,热度还是有,不过明显不如前两年了。

一是因为高度同质化的相关内容让大家审美疲劳了,二是,这个市场本身没有很大的增长空间。

说的笼统一点,很多时候,酒就像螺蛳粉一样,爱的人特别爱,不爱的人爱不起来。 换句话说爱喝酒的人不用人劝也会喝,不爱喝酒的人可能会被品牌活动吸引,去尝个鲜,但也不会一直喝。

这也是咖啡和酒的根本区别,咖啡,尤其是奶咖,口味不具备很强的门槛。不会让人有过于明显的好恶。而酒的味道过于鲜明突出,会自动筛选人群。

正如上文提到的,这不是品牌营销层面可以解决的问题,是需要产品层面去解决的问题,即,咖啡和酒精的混合,能否尝试出一种大众接受度高的味型。目前大家都在摸索期,我们可以持续关注下谁能跑到最前面。


四、总结一下

关于这次联名事件,双方的基本思路分析如上,下面再给大家总结一下,哪怕我们暂时没机会和茅台联名,也能学习到的思路。

1、联名事件,分等级

瑞幸把“主次分明”这一点做得很到位。

大家知道,瑞幸平时的联名活动,送的小周边会很吸引人,比如和线条小狗联名送的贴纸和卡牌。

而到了【年度重磅】联名,瑞幸的周边反而很简单。像这次和茅台的联名,以及上次和椰树的联名,基本只是简单的杯套、纸袋、贴纸。

瑞幸 茅台 联名

在其他品牌已经卷到联名送玩具、送拖鞋、送香薰的时代,瑞幸的这种“自信”,我觉得更像一种有意识的设置,以确保主次分明,让大家的讨论话题聚焦在品牌希望的方向。

给我们的启示是:

1、在品牌的全年规划里,应该设置不同梯度的联名。小联名用来吸引曝光,大联名用来和产品战略挂钩。

2、凡事过犹不及,比起每件事都做得“很满”的高举高打,不如有所留白。在联名双方话题度已经足够的情况下,其他方面做到满足基本标准即可。一可以省成本,二也可以让舆论焦点不容易跑偏。


2、每个环节,都有能引爆的话题

在瑞幸本次正式发活动预告之前,小红书上已经有了“物料偷跑”,当天在小红书上已经有了一波热度的发酵。后续各家媒体也开始跟进扩散。

据说瑞幸内部明令禁止提前泄露物料,严重者会直接开除,但是这个确实比较难管理。如果员工觉得“泄露”带给自己的好处比打工大,还是会继续这样做。

瑞幸 茅台 联名

不过我觉得瑞幸的处理速度还是很快的,第一个泄露物料的小红书现在已经查找不到,瑞幸官方也顺势开始了预告活动,不让热度过于自由地扩散,造成不可控的风险,而是重新掌握回了自己的手里。

这是活动正式开启之前的事,而活动开启后,瑞幸的一个回应又冲上了微博热搜的高位,甚至一度在第一。

瑞幸 茅台 联名

瑞幸在联名规划阶段,就预埋了适合官方参与扩散的讨论话题,在热度积蓄到一定程度的时候,再把前期埋点挖出来,进一步引爆。

3、社交货币,仍然有效

“社交货币”这个词,已经略显过时。不过这次联名还是说明,这种打法还是有效的。尤其是在周一这一天,相信大家的摸鱼群此刻也都在讨论瑞幸和茅台。

品牌对自己活动有哪些话题点有意识,并且懂得有技巧地放大,也就是所谓的“有网感”,其实不多。

瑞幸 茅台 联名

看瑞幸在小红书上的“话风”,这方面小瑞还是拿捏了。

而且,今天瑞幸的微信公众号头像也改了,给小鹿加上了红脸蛋,主打一个"喝醉了“。

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另外,据不完全统计,9月4日-5日共有22个相关话题在微博热搜榜上。

1、茅台巧克力即将上线

2、喝一杯酱香拿铁或赚9元

3、瑞幸回应男子怒砸多杯酱香拿铁

4、在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为

5、亲爱的雪,我已嫁入豪门

6、瑞幸酱香拿铁

7、瑞幸回应喝茅台联名拿铁能否开车

8、民警实测酱香拿铁含酒精吗

9、让人微醺的酱香拿铁好不好喝重要吗

10、19元的酱香拿铁亏本吗

11、酱香拿铁去料能否拥有一杯茅台

12、为什么越来越多的品牌热衷跨界联名

13、你会尝试喝茅台联名咖啡吗

14、你能接受酒咖吗

15、喝了酱香拿铁会被认定为酒驾吗

16、酱香拿铁会不会也只是三分钟热度

17、酱香拿铁能用茅台抓住年轻人吗

18、瑞幸 真茅台

19、乳业董事长称派人盯着将茅台加进原料

20、瑞幸给员工发红包

21、酱香拿铁一日销售542万杯

22、542万杯酱香拿铁叠起来相当于95座珠峰

9月4日晚上,瑞幸还放出了生产记录视频。

你对这次联名怎么看?欢迎在评论区一起讨论。

茅台2023年上半年财报.pdf

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