茶叶的创意重塑：冲泡方式做减法，饮用场景做加法
茶叶从被发现到今天，早已不仅仅是中国文化的核心组成部分，更是世界三大饮料之一。作为茶叶的故乡，我国拥有六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，不论种植面积还是产品产量都位列全球第一。有数据统计，2022年全国茶园面积达4995.40万亩，全国干毛茶总产量为318.10万吨，同比增长10.8万吨，总产值再创历史新高，达到3180.68亿元，增幅8.62%。
持续增长的产业规模，反映的是整个行业的繁荣。天眼查数据显示，仅2022年1-11月，全国茶企新增注册数就达到了16.7万余家。其中1-5年之内成立的新品牌占比高达53.2%。
今年3月，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）共同启动「应变·2023中国消费品牌增长力大调查暨Growth 50榜单评选」项目，历时五个月，深度剖析2022年以来中国消费市场的风险与机遇，为中国消费品牌跨越周期、走向世界提供积极助力。夏末初秋，CBNData深度对话在《2023中国消费品牌Growth50系列榜单》中荣获年度产品影响力品牌的高端白茶品牌白大师，共同了解原叶茶赛道中正在发生的变化。
CBNData首席运营官姚贝贝对话白大师总经理俞丹葳
低集中度下的赛道现状：0超少强
众所周知，与早就有“茅五剑洋泸”的白酒不同，茶叶赛道至今尚未诞生有统治级地位的品牌。
尽管早有西湖龙井、安溪铁观音、福鼎白茶、武夷山大红袍等地域名产，但茶产品的品牌化之路仍在初级阶段。
大多数人都无法分清六大茶类，因此茶品牌想要“搞出名堂”，只有另辟蹊径，创造属于自己品牌的特色记忆，建立差异化营销点。
以专门主营白茶品类的福建茶叶品牌「白大师」为例，近年来，白大师一直在大力传播和普及老白茶相关知识，强调白茶在形象、口味、选材、制作工艺等多方面的特性，并且接连推出了小方片、方片壶、闷泡杯、闷享杯等多个系列产品，在白茶和白大师之间建立强捆绑，加强大众印象。
相比成熟品类，小众细分赛道中的品牌必须花费额外的成本进行品类教育，但这也意味着先发红利。品牌更容易与产品建立自动联想，甚至使品牌成为整个品类的代称。
与此同时，在所有茶企的共同努力下，年轻人的饮茶习惯正在被养成，人们对茶的兴趣不仅仅停留在“是茶就行”，而是开始积极寻找“属于自己的那杯茶”。
最明显的证据是，六大茶类的产量占比发生了变化。绿茶的统治地位正在渐渐改变，多元化口味认知逐渐发生。2022年数据显示，除了最冷门小众的黄茶产量占比不变之外，其余的四大茶类都在提升产量在产业中的绝对值和相对占比，仅去年一年，白茶的产量从2021年的8.19万吨提升到了9.45万吨，而这已经是白茶连续增长的第五年，2018年白茶的年产量仅有2.86万吨，还不到现在的三分之一。
市场教育正在产生效果，大众对细分茶类的了解和选择正在发生。如今的茶叶赛道正在共享营销红利，也是孵化细分品牌的好机会。
现代消费里的茶文化：用创意给冲泡做减法，给场景做加法
目前来说，传统茶饮想要走进大众市场，主要有三大困境：冲饮便捷性低、创意含量低、饮用场景少。
在快节奏高体验的市场环境下，人们对口味越来越讲究，对便携的要求也越来越高。复杂的工夫茶和传统茶道不再符合现实消费环境的需求。茶品牌想摆脱小众困境，必须在保持口味的同时，尽量降低冲饮门槛，增加创意属性，构建更多饮用场景，在让喝茶越来越简单的同时，提高茶的社交属性和复购需求。让茶不再拘束于茶桌，逐渐走向室外。
对于这种市场需求，白大师从产品入手，开始进行对饮用场景和冲泡方式的重塑。
2019年，白大师独有的随身型产品“小方片”上市，造型参考了雪茄盒与粉饼盒，主攻产品的便携简洁属性，让茶片能像巧克力一样沿格掰开，打出了“一掰一片，一片一泡”的泡茶理念，在解决冲泡量化问题的同时，也给产品带来了一定程度的社交分享体验。
小方片一经上市便很快被市场接受，随后白大师进一步化繁为简，从福鼎民间的闷泡古法中获得灵感，结合现代化的工业设计，推出了与小方片相匹配的“白大师方片壶”，开创闷茶新体验方式，提高茶本身的便携度，让白大师可以走出茶室，适应居家、办公、出差、旅游等各种环境。
同时，白大师独有打造的“一掰、二放、三闷”的闷茶方式，也成为了现今市场喝茶的主流。不同于沸水文火“焖”煮的繁琐方式，白大师的“闷着喝”高效、节约，一片茶可以喝一整天，闷泡时间不同口感不同，越闷越醇香，让茶闷于壶内，便捷随行，打破时空限制，随时随地就可以轻享一杯好茶，实现了有社交话题，有玩法的复古喝法。
通过这具有创意的产品设计及闷茶理念的贯彻，实现对冲饮便捷性和饮用场景的重塑，小方片和方片壶让白大师成为现象级爆款，迄今方片壶的全网销量已突破100万，充分得到了市场的认可。
在实现创意赋能和产品重塑之后，茶的下一步就是走进社交语境。
正如与商务强捆绑的白酒那样，茶也急需在保持自身社交货币的优势基础下进行多场景改革。过去15年，王老吉和加多宝共同为原本非常小众的凉茶打造了全新的聚会场景和节日属性，使凉茶从功能性饮料变成了火锅伴侣、春节礼物、宴席必选。
茶也在积极寻找这样的破壁时刻，在完成了极简瘦身之后，白大师研发了适合在办公聊天场景下使用的方片杯，积极尝试帮助产品走进居家休闲、差旅交通、办公会议、朋友聚会、户外运动、野餐露营等各种生活场景。
从40+到30+，悄悄年轻十岁的市场
2016年，中国茶叶市场线下销售渠道所得收益为2000亿元。2021年，这个数字增长到了2719亿元，复合年增长率为6.3%，2022年将达到3442亿元。
时代的变化远远快于所有人的预判，《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》显示，年轻人的饮茶习惯正在发生改变。中国青年品质茶饮消费者以青年群体（85.5%）为主，多数是来自一二线城市（70.9%）的中收入（66.0%）的企业白领（42.5%），近五成年轻人有每日喝茶的习惯。
白大师的创始人谢木钦感慨提到，在白大师曾预判中爱喝茶的主力消费者是四十几岁的70-80后，而在产品研发到上市的几年间，主力消费者已经悄然换成了80-90后的年轻群体。
在无意中，茶叶踩中了近五年来的每一个消费痛点：国潮/无糖/仪式感/养生/口味多/DIY空间大。
于是在小红书上，对各种茶叶如数家珍的不再是用双层玻璃口杯的仓库大爷，而是汉服盘串拿折扇的青年，原叶茶的消费人群正在从过去的“银发一族”悄然变成“青年一族”。
目前，白大师在线下签约了1400余个经销商，实体推广结合抖品牌的线上曝光，让白大师在去年实现了零售额7亿，成为了厦门区域纳税大户。
年轻人的支持，让茶这门古老的生意有了更多想象空间。过去，我们一度以为茶企将面临激烈的同质化竞争，而现在，市场正在上演百花齐放的春天。不同的品类，不同的口味，不同的饮用方法，不同的场景。
神农时代，茶作为解毒剂被发现，秦汉时期，茶从食物变成饮品。在经历数千年的发展之后，这一片小小的树叶不仅没有随着时间的变化而贬值，反而在21世纪仍然保持着每年两位数的强劲增长。那么，茶产业到底还要多久才能实现品牌化转型？国内“茶叶第一股”什么时候才会现身？也许就在不远的将来。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）