轩尼诗，好爱“拍电影”
过去的两个月有许多“热闹”，先是茅台和瑞幸的联名，再是花西子、乃至国货的一连串热搜......
喧嚣过后，我们终于可以沉下心来想一想它们背后那个共通的母题——品牌溢价
接下来我想尝试从不同角度，和大家一起思考品牌溢价这个很大的话题。而这篇文章想试着弄懂一件事：轩尼诗，为什么这么爱“拍电影”？
01
轩尼诗是谁？
和世界上的大多数奢侈品品牌一样，轩尼诗也属于路威酩轩（LVMH）集团。
更具体而言，它归属于LVMH集团旗下的葡萄酒与烈酒事业部「酪悦轩尼诗(Moët Hennessy)」，而又由于其在中国于2002年与帝吉亚欧集团建立了合作，所以轩尼诗这个品牌在中国市场，准确的说法是归属于MHD「酪悦轩尼诗帝亚吉欧中国」。
“LVMH”的“H”就是轩尼诗（Hennessy）的“H”，其地位不言而喻。
轩尼诗的历史可以追溯到1765年，是一位爱尔兰军官在跋涉途中的构想，后又因其干邑被皇家御用而逐步闻名世界。
那么干邑又是什么呢？为了让不喝酒的朋友们也能对此有所感受，正经介绍之前，我们先听听“酒鬼“们怎么说。
法国大文豪维克多·雨果(Victor Hugo)说：
“这是一味众神的灵药,一滴生命之水。
若你禁不住诱惑沾拂了一滴,就会一世成瘾。”
法国传奇女作家杜拉斯说：
“早上喝完咖啡之后，
再来杯干邑，我的写作才会正式开始......”
还有美国作家威廉·扬格的一句话，虽然不是直接评价干邑，但是描述干邑也很恰当：
“一串葡萄是美丽的、静止的、纯洁的，而一旦经过压榨，它就变成了一种动物，
因为它在成为酒以后，就有了动物的生命。”
除了这些外国作家，我们最熟悉的“干邑爱好者”，可能是古龙先生。据说在他逝世后，倪匡、林清玄等友人在其棺材里放了48瓶他最爱喝的XO陪葬。
古龙先生书中关于“酒”的句子
你若以为酒只不过是一种可以令人快乐的液体，你就错了。你若问我，酒是什么呢？
那么我告诉你，酒是种壳子，就像是蜗牛背上的壳子，可以让你逃避进去。
那么，就算有别人要一脚踩下来，你也看不见了。
——《七种武器》
孙老先生目中闪动着笑意，道：“你身子里除了酒，难道就没有别的？”
李寻欢叹息了一声道：“也许还有一肚子的不合时宜。”——《多情剑客无情剑》
佳人不可唐突，好酒不可糟塌，这两件事你以后一定要牢记在心。
——《多情剑客无情剑》
看完这些诱人的描述之后，我们该来点“枯燥”的介绍了。
广义上，任何使用水果为原料，经过发酵和蒸馏得到的烈酒，都可以被称为白兰地（Brandy）。干邑（Cognac）是白兰地中的一种，但不是所有白兰地都可以叫干邑。真正的“干邑”必须满足以下几个条件：
1、只使用法国夏朗德省及周边指定地区采收的葡萄，并在指定地区内进行发酵；
2、只使用6个法定葡萄品种酿造，其中最主要的品种是白玉霓（Ugni Blanc）；
3、必须在铜制蒸馏壶中进行两次蒸馏；
4、必须在橡木桶中熟成至少两年。[1]
按照陈酿时间分级，可分为最年轻的VS到VSOP，XO等类别。酒龄越长，价格越贵。
干邑的等级：
VS（Very Special）：最年轻基酒的陈酿时间至少达到 2 年；
VSOP（Very Superior Old Pale）：最年轻基酒的陈酿时间至少达到 4 年；
XO（Extra Old）：最年轻基酒的陈酿时间至少达到10年。
有趣的是，虽然干邑来自法国，但每年接近98% 的生产量都出口至法国以外，干邑的第一大消费市场是美国，第二则是中国。
中美法三个国家对干邑的认知差异也非常有意思。
在中国，干邑是财富的象征，华南区域的生意人尤其喜欢将“XO”当做商务宴请的主角。
在美国，干邑和潮流、明星绑定，许多年轻人喜欢在鸡尾酒会、或者娱乐场所饮用干邑。
干邑和嘻哈文化有着尤为密切的联系，据说仅仅是轩尼诗就出现在将近一千多首歌里。而《Pass the Courvoisier》这首歌曾经成功让馥华诗干邑的销量增加了30%。[2]
Erykah Badu为轩尼诗拍摄的平面广告
轩尼诗早期的平面广告
在法国，则有一段采访可供参考。
“干邑在法国人中存在着一种刻板印象”，法国国家干邑行业管理局 (BNIC) 的一位市场人员说道，“在法国人的印象中，干邑与餐前、餐后、厚皮扶手椅和大雪茄有关。”总之，在法国人的脑海中，干邑是一种主要在商界消费的产品，是一个奢侈商品，如法国人对爱马仕的认知一样，都是属于全球高端人士的产品，并不是务实的法国人的首选。[3]
而公认的世界干邑四大品牌是轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑。
所以，从市场认知出发，我们可以从两个角度去理解轩尼诗：一是财富象征，二是潮流文化。
02
为什么说，轩尼诗很爱拍电影？
高端品牌“拍电影”并不罕见。
比如宝马的身影就经常出现在电影界。从2001年的「The Hire」BMW Films 短片系列，再到今年与坏猴子影业合作开启的「BMW AHEAD 影像计划」......宝马其实一直在与全球各大影展持续展开合作、频繁地以各种形式露面......
宝马（BMW）107周年，开启#BMW AHEAD影像计划#
以“人与车”为命题，分别邀请三位青年导演夏鹏、张善格与温仕培拍摄了三支品牌广告
香奈儿更是曾经直接把电影搬到秀场。
香奈儿在CHANEL 2023春夏高级成衣系列现场
致敬了梦幻先锋派新浪潮代表电影《去年在马里昂巴德》
该电影在1961年威尼斯电影节上获得金狮奖
高端品牌与电影行业的合作方式、合作目的，我觉得ChatGPT就可以总结得比较全面。
但是轩尼诗做出了一些ChatGPT总结不出的效果。我先不废话，大家可以一起看看下面这几支片子。
2019年 ：七重感官世界
导演：雷德利·斯科特 Ridley Scott
《轩尼诗 X.O. 感官世界》
2022年：大幕拉开
导演：保罗·索伦蒂诺 Paolo Sorrentino
《轩尼诗V.S.O.P – Enter the Show》
2023年：奥德赛之旅
导演： 达米恩·查泽雷 Damien Chazelle
《轩尼诗X.O. Life is the Greatest Odyssey》
这三位导演，看名字大家或许有点陌生，但他们的作品大家大概率至少看过一部。
2019年的雷德利·斯科特 （Ridley Scott），代表作有《异形》、《银翼杀手》、《末路狂花》、《汉尼拔》、《罗宾汉》、《普罗米修斯》、《火星救援》......他同时也是《傲骨贤妻》的制片人之一。有人这么评价他：“只要你看电影，不管你喜欢什么类型，你一定都看过至少一部雷德利拍的。”而和轩尼诗合作的这个《七重感官世界》30s版本的“首映”，就是在2019年2月24日的第91届奥斯卡颁奖礼上。
2022年的保罗·索伦蒂诺（Paolo Sorrentino），代表作有《绝美之城》、《年轻气盛》、《为父寻仇》、《大牌明星》、《年轻的宗教》......他是奥斯卡金像奖得主。
2023年的达米恩·查泽雷（Damien Chazelle），代表作有《爆裂鼓手》、《爱乐之城》、《科洛弗道10号》、《登月第一人》.......他同样是奥斯卡金像奖得主。
让人不禁怀疑，轩尼诗是不是有针对奥斯卡导演的收集癖。（开玩笑的）
2020年和2021年，轩尼诗当然也没闲着，而是找了全球范围内，许多不同领域的艺术家合作，其中我们比较熟悉的就有焰火艺术家蔡国强。
而抛开导演们光鲜的标签，你会发现这三部广告片的一个令人羡慕的共同点是——导演的作者性都得到了很好的保留。这三部电影都有导演独特的个人色彩，但却又是符合轩尼诗的品牌调性的。内容风格并不一致，却都很好地诠释了同一个母题，也从侧面体现了轩尼诗的品牌表达的可延展性有多高。
而从品牌层面换言之，轩尼诗并非在进行一个个传播活动，而是在搭建一种文化认同。在这样的思想的指挥下，选择经典电影的导演合作，并且让导演可以进行个人意志大于品牌意志的创作，就非常合理。
那么搭建文化认同的手段为什么是和电影行业合作呢？我觉得，可能因为电影区别于其他艺术形式的好处有这样几点：
第一，它并不只是内容，也是一种体验。
第二，它相对更大众化，或者说至少有走向大众的潜力。
第三，它广泛的解读空间，使得它通常有更长的生命周期，有的电影甚至能成为社会文化的一个切面，穿越时代。
而且，我们也能在奢侈品行业和电影行业找到许多契合的理念，
比如LVMH集团掌门人Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）的那句广为流传的名言：“对奢侈品行业来说，最重要的莫过于欲望。”在电影行业也能找到类似的表述——《教父》的导演Francis Ford Coppola（弗朗西斯·福特·科波拉） 就曾说：“欲望是电影的真正动力。”
在商业世界，"欲望"则通常指的是消费者对某种产品或服务的强烈渴望或需求，换个词，也可以叫“造梦”。
03
为什么说，奢侈品应当为人类“造梦”？
想必大家都有所感知，近几年崛起了一种“反消费主义”的思潮，其背后有很深层的社会、文化因素，而具体到现实层面，就是消费者越来越理智了、花钱越来越谨慎了，也越来越在意性价比了。但是，这绝对不代表，奢侈品们应该“走下神坛”。相反，盲目地“接地气”很可能让他们置身于更危险的处境。
我们从“品牌溢价”这个词说起，它指的是消费者愿意为品牌价值支付额外的费用。有些观点会把这种“愿意”，简单粗暴地理解为“非理性的” “被消费主义洗脑了”“被噶韭菜了”。但其实这种想法有失公允。
不妨一起总结一下，什么情况下，消费者会愿意为品牌价值支付额外的费用？
1、品牌一致性：品牌能够提供具备一致性、稳定性的产品或服务，消费者愿意为这种“稳定性”支付额外的价格。比如说“一站式购物”，对于消费者而言四处去购买很麻烦，那我愿意加一点钱买个方便。
2、品牌可靠性：品牌在消费者层面具备更高的信任度。比如我要买一瓶酱油给家人吃，我不认识的品牌卖2元，我认识的品牌卖20元，但我很可能还是会选择买20元的那一瓶。
3、品牌文化和身份：一些品牌代表了一种文化或身份，消费者希望通过购买这些品牌的产品来表达自己的价值观和身份认同。比如我愿意购买华为而非其他品牌，来表达我对国产品牌的支持。
4、社会地位和虚荣心：这个也是被说的最多的。
所以，价格只是消费者进行购买行为时的考量因素之一，当其他的因素对购买决策影响更大时，消费者愿意支付一定品牌溢价，而这种行为并非“冲动”，而是一种理性的决策。
当然，纯粹出于彰显自我的“虚荣心”而去支付品牌溢价的行为，也客观存在。不过，除了对此嘲笑或者不屑之外，我们是否也可以多想一层？
为什么背了这几个品牌的包，大家就能认为你很有钱？
为什么茅台被赋予了那么多象征意义，而不是其他品牌？
......
我觉得，很关键的一点是，它们围绕自身建立起了一套“鄙视链”，并连续几年，甚至几十年从各个层面深化它。在《瑞幸，把9块9玩明白了》这篇文章里，我提到瑞幸的崛起，背后是曾经属于星巴克的那套“鄙视链”的崩塌。那么我们把“鄙视链”换个说法，也可以叫一个共识体系、一种价值认同。
从这个层面再去想这几个问题：
1、为什么头部企业总是会积极地去参与标准的制定？
2、为什么高端品牌会审慎地选择合作对象，克制地露出？
3、为什么轩尼诗，这么爱“拍电影”？（call back了哈哈）
营销人总挂在嘴边的“借势”肯定是有效的，而其实最强大的“势”，就是拿捏住藏在社会脉络里的那根骨架，或者说——鄙视链。
我个人其实很反感鄙视链的存在，但是如果我们单纯从商业视角看，鄙视链的每个部分，都浓缩了许多社会意识、社会文化。在理解它的基础上，我们或许能够更好地把它往我们心目中更好的样子，去引导。
所以，为人们“造梦”，固然是奢侈品们的商业诉求，但同时也是他们应当承担的一种社会责任。
有欲望未必全都是坏事，人是需要有梦的，需要活着的“奔头”。
而大家都喜欢的高性价比的“平民”品牌，和少数人才能消费得起的“高端”品牌，从来都不是对立的关系。它们都是组成精彩的商业世界的必不可少的拼图。试图把它们对立起来、或者把它们混淆的人们，或许是出于一种“既要也要”的心理，像陈粒的那首歌：
愿我如烟还愿我曼丽又懒倦
看我痴狂还看我风趣又端庄
祝大家能在日益喧嚣的世界里，看破那些人为设置的迷障，造一个属于自己的梦。
参考来源：
[1]最全的干邑知识，看这一篇就够了! ，酒百科
[2]重新认识干邑：一种流淌于嘻哈音乐中的烈酒， WhiskyENJOY享威
[3]为什么在国际上很著名的干邑白兰地反而在故乡法国销量很低？ 微醺罗大柚
图片来自轩尼诗官方网站、公众号
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