在场故事：上山

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举报 2023-08-15

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做广告第一年，我最怕的一个词叫“上山”。

那是2006年，我刚从大学毕业跨入广告业的大门，公司是省广，职位是文案，第一个客户是鸿星尔克。

当时公司内部有一个优良传统——

每逢重大项目提案、大型比稿，公司便会召集整个部门的专业人员，一辆大巴车统统拉进广州白云山，在山中找一间酒店住上三四天甚至一周，封闭作业想创意。

当时智能手机尚未问世，深山老林亦无网络可用，想创意纯粹就是比拼脑力。除了客户资料外，唯一可参考的是随车带过去的几大箱戛纳、D&AD、OneShow等广告奖作品集。

在大山深处的酒店，和外界几乎没有任何联络，每天能做的事就是吃饭、睡觉、想创意、开会过创意。

不过，觉是没时间睡的……那时候头脑风暴会议，每2个小时开一轮。每一轮会议上，每个人都要提交50个点子或文案；散会再布置50条创意作为任务，下一轮开会时提交。如此循环往复，一天总要开4、5轮会。

常常是每天开会到凌晨一两点，然后散会又是50条，第二天一早8点准时开会提交。这种情况下，自然是先想完创意再睡觉心里才踏实。没想完哪敢睡？又哪能睡得着？早上睁开眼就8点了怎么办？

要知道，创意的量不够、质不佳，都可能在会议现场被点名批评，甚至在众目睽睽下被直接撵出会议室。我听说，有人曾当场崩溃、当场辞职，然后收拾行李下山。我记得有一晚，我们小组在开会前先坐在一起讨论创意，我坐着那里听着别人讲自己的创意，听着听着就直接坐在椅子上睡着了，被同事们笑了几天。

山上的每一天修炼，都是在把自己逼到极限。试想那同一个题目，每天不重样出200条文案和创意，不挖空心思、绞尽脑汁如何做到？

可能有人说，这种做法过度关注数量，不会导致创意人们滥竽充数，拼命凑量吗？说对了，我每天都在疯狂凑数。但问题是，就算凑数想凑够50条都极不容易，你必须拼命找角度、拼命找切入点才凑得够。如果你只有一种创意思路，凑个四五条就到了极限，无论如何都凑不够50条的。

就在这种拼命找角度的过程中，就在这种把所有能想到的文案和创意点通通想了一个遍，之后还不知道该怎么办的情形下，灵感往往会突然降临，恩赐你一些特别的点子。

听起来极端严苛，但它的效果也是立竿见影，真的能出好想法。而且经过这种魔鬼训练两三次，你也会突然发现自己的创意思维和视野大为开阔，创作能力迅速提高。

在广告业待久了，我越来越倾向于，想不出好创意关键原因是因为偷懒，对自己不够狠。而且很多公司在布置创意任务时过于仁慈温和，每轮只要求3-5条。

这个数量要求，真的只要随便一想就能凑够数。所以很多人不会去深入思考，更不会去逼迫自己挑战极限，结果就只能产出一堆平庸的想法。因为你最先想到的点子，必然是最平庸的点子，因为它最好想、人人都能想到。

后来我去阳狮，当时我的总监阿蛟也是业内出了名的文案杀手、美指杀手，我每次写出来的文案，到他那一关总要反复修改，至少要写七八稿才能过稿。但我一稿被否之后，并不是在原稿上小修小补，再提交上去。而是推倒重来，换一个新的切入角度，重新再写一稿出来，甚至是同时写两三稿，用的不同角度、方向和概念，一起给总监去挑。

这就是当年上山留下的工作习惯。它虽然增加了个人的工作量，但它也的确能做出好作品，锤炼你的能力。

这就是我作为广告人学到的第一课：

要想想出好创意、写出好文案，就要把自己逼到极限。如果你觉得自己写得不够好，那是因为你写得还不够多。

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