吉祥物走失背后,隐藏着哪些营销心机?

原创2019-01-11举报

吉祥物走失背后,隐藏着哪些营销心机?

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作者:阿慕,首发:营销有一套

12月底,巴黎迪士尼乐园在推特上发布了一则寻鸭启示,有一只蓝眼睛、白羽毛的小鸭子在园区内不见了。

吉祥物走失背后,隐藏着哪些营销心机?

几天后,巴黎迪士尼再发出一支宣传片称,原来我们在寻找的这只小鸭子,是因为看到书中唐老鸭的故事,为了能和他见面,于是决定上路。

在视频中,这只走失的小鸭子在各种寒冷、雷雨交加的恶劣天气下坚持前行后,终于来到迪士尼乐园,见到了梦想中的偶像唐老鸭。

巴黎迪士尼最新宣传片《小鸭子》

看完这个视频,我们很容易把自己代入小鸭子的角色,小时候的我们在电视上看到某个动画角色,我们也梦想着有一天能够来到梦幻般的乐园中,近距离接触这些活灵活现的动画角色。

巴黎迪士尼这支影片老实说手法并不特别,但因为前期的“寻鸭启事”的悬念积攒了不少关注热度,为后期蓄力,才能使这波营销成为去年圣诞节期间的营销黑马。

这个故事听起来有点熟悉,“某某不见了,求广大网友一起寻找”不就是微博上常见到的社会新闻事件吗?说起来,吉祥物出走这个套路最广为人知的,当数日本熊本县的熊本熊。

吉祥物走失背后,隐藏着哪些营销心机?

当时黑乎乎的熊本熊带着两坨腮红正式出道后,肩负着带动当地旅游经济的重大使命,还被当地县政府任命为临时公务员,去大阪出差完成“分发一万张名片,提升熊本县知名度”的任务。

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看似无厘头,但谁曾想过更荒诞的是,熊本熊因为被大都市的魅力所迷住,竟然在大阪出差过程中“跑路了”。熊本县政府为此紧急召开记者发布会,大放消息希望知道熊本熊下落的人通过 Twitter 告知。

于是,一场自编自导自演的营销策划迅速在网络上发酵,不停传来市民在大阪街头偶遇熊本熊的路拍照,光天化日之下引起了全民寻找熊本熊的现象级话题事件,人人都记住了这只呆萌的熊本熊。

后来,县政府还又玩了一次“寻腮红启事”,熊本熊还跑到东京警视厅报了案,并号召大家帮熊本熊找回腮红。县政府借助这一事件是为了让外界了解“红色”代表了熊本县的火山地理和当地美味的红色食物。

丢失腮红的熊本熊

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而就在去年3月,知乎吉祥物北极狐“刘看山”也闹了一起“寻狐启事”

其“饲养员”在微博上发起#寻找刘看山#话题,称刘看山在上海出差途中走失,号召热心民众帮忙寻找并积极提供线索。

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最后消失了48小时后的刘看山,被顾客举报其实是来到了“亚朵知乎酒店”,知乎顺势宣布和亚朵合作开了间“有问题酒店”。

2018年的双11前夕,天猫也玩了一出“离家出走事件”。天猫官方微博的小编在微博称,天猫已失联12个小时,留下的唯一线索是一张写着“走了,勿念”的纸条,连头像中的“猫头”都消失了。

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紧接着,天猫官博以4份价值49999元的双11大礼包“重金寻猫”,希望网友帮忙转发微博扩散。消息一出,网友纷纷加入找猫行动,称“天猫在自己手上的”,因此产生了一大波UGC内容。

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故事的结尾,天猫到各个合作品牌官博上溜了一圈,最后天猫代言人易烊千玺“找到了“出走的天猫并“带回家”,这波联动堪称漂亮。

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从熊本熊、知乎刘看山、天猫,再到巴黎迪士尼走失的小鸭子,品牌如此不遗余力地闹起了“失踪事件”,阿慕看来原因有三:


1、丰富故事性,制造悬念,为后续做铺垫

如果巴黎迪士尼直接发布广告视频,知乎召开发布会宣布和亚朵的合作,天猫直接上线49999大礼包转发抽奖,又会有多少关注度呢?只能说相比之下关注度和持续热度肯定没这么高。

前期制造悬念,让用户可以跟随剧情的发展,一步一步走入按照品牌安排好的路径中,不知不觉中让用户完成关注-追踪-转化的行为。即使最后没有转化,看了一波热闹的网友也会对品牌留下深刻印象和好感。


2、让品牌成为故事的中心,与此同时更易联动其他品牌

在天猫和知乎这个案例中尤其明显,吉祥物走失的几天时间中,不乏微博KOL和品牌蓝V发博“围观”。

阿狸“回应”刘看山出走

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美颜相机与“出走的天猫”互动

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不仅进一步给活动扩散了声量,俏皮的回应还给自己刷了一波存在感,网友也是看得好热闹。


3、强化IP形象,品牌一下子“活”了

看完上面的案例,我们都对唐老鸭、熊本熊、刘看山、天猫的印象更为深刻了,他们在我们心中甚至有了更具像化的性格

在自家吉祥物上做文章,广为传播之后能够长期利用,为品牌推广服务,还很可能成为视觉锤,这项投资不亏。

但,也不是所有品牌的吉祥物都适合“玩失踪”,如果没有在消费者心里达到一定的熟悉程度,或者缺乏个性、与其他品牌吉祥物容易混淆,就很可能无效。

以下是对比明显的两组例子:

组1:天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子

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组2:oppo、vivo、华为

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哪一组让你可以闭上眼睛说出吉祥物特征,并向第三方描述、传达清楚?

品牌玩失踪,所有人都心照不宣这是一场精心的营销策划,但我们还是会饶有趣味地参与。因为与其看硬邦邦的品牌广告自说自话,还不如陪品牌调皮一次,把一个充满人性和灵动的生活故事,演下去


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作者公众号::营销有一套(ID: cbocmo)
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