4P营销，每个策划人必学的入门理论（价格篇）
产品为用户提供使用价值，顾客以特定价格购买，获取产品价值，这就是4P理论里，产品与价格的关系。接下来，这篇文章主要是探讨营销4P理论中的价格问题，为企业找到切实有效的定价方法。
价格的定义
价格，是消费者为了获得某个产品/服务的使用价值，而需要支付的货币数量。只有消费者认为产品的价值符合其定价，即物有所值/物超所值，他们才会购买。
价值影响价格，价格围绕价值上下波动，我们可将价值和价格分别为横纵坐标，以此排列组合，将价值和价格都按超低/低/中/高/超高五档进行划分，组成价值&价格25宫格定价法。
本来按正常逻辑的话，一般各自分为低中高三档共九宫格，但在实际定价的过程中，会出现价格下探到超低，上拉到超高，为消费者提供高、中、低配，不同配置的产品，来尽可能地触达更大区间的客户群体，提高产品的销售区间。
价格区间
品类的价值决定产品的定价上限。品类不同，其价格区间也会不同，这个是由品类属性决定的。比如一颗糖和一台车对比，成本、产品感知价值、竞争程度、进入壁垒都不同，价格自然存在较大区别。
价值叠加突破上限。价值的叠加，比如网红雪糕做到18元甚至20元一支，是因为提供消费者社交货币的价值，或者奢侈品牌所带来的品牌溢价等，都为产品叠加了BUFF，让其价值突破了品类的常规定价，获得品牌溢价的增益。
企业成本决定下限。企业需要盈利，一般情况而言，成本决定了价格的底线。如果一直亏损，则无法保证企业的可持续性，带来很大的经营压力。但有些企业基于市场渗透，会突破这个成本下限。比如早期滴滴、美团等集资本之力，玩烧钱大战，价格重拳出击驱逐竞品，抢占市场，成为行业头部，最终掌控定价权。
定价的考虑
价格段也是划分细分市场的手段之一，“定价=定位”。定价有时也是定位的一种方式，切的也是细分市场即特定人群（定价是筛选用户的方式之一）。针对什么人群，人群的细分切割，不仅是需求的细分，也是价格的细分。
看品类所处周期。然后看这个品类所处的阶段，我们基本可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每个品类的价值感知，每个阶段成本、竞争者数量、替代品、不同时期相关政策措施等，都会影响产品的定价。
产品线承担的角色。比如形象品、利润品、流量品、测试品、防御品。价格是消费者评判品牌印象的重要手段之一。对于一个产品价格的评判，不仅从行业维度去看，还要从企业具体的战略出发。
看企业自身的资源支持。定高价需要足够强的品牌力和产品力，定低价则需要足够的成本优势或者足够的资金维持。
定价的方法
1、成本加成定价
这是最基本的定价的方法，就是在成本的基础上进行一定比例的加成，从而得出价格。 成本包含固定成本和可变成本。规模经济的逻辑则是产量的增加，不断分摊固定成本，从而成本更低，买到的价格更低。
2、目标收益定价法
这是投入产出的逻辑，也就是我投了一笔钱，想拿到多少的投资回报率。比如我投了100万，想得到20%的回报率，即20万的投资回报，而进行定价。
3、参考竞品定价法
这其实是大多数公司行之有效的定价手段。创新品类参考满足类似需求的品类，需求不是无中生有，而是定有来路。旧有品类就很好理解了，就看和你同处一类赛道的选手的定价。消费者对你价格的感知主要有两点，一是自身觉得你的产品应该卖多少钱，二是参考竞品中差不多功能卖多少钱。
4、用户细分定价法
这个和基于竞品的定价有点类似，但这里有个很大不一样的在于，你的价格不仅由这个品类本身决定，更是由某类人群的消费能力和消费观念决定。哪怕是同一大品类，但其对你的产品感知价值和支付能力也是不一样的，就看你切的是哪类人群。
这里推荐一种研究方法，价格敏感度测试（PSM）。通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：比较贵（有点高但可以接受的价格），比较便宜（有点低但可以接受的价格），太贵（太高而不会接受的价格，支付不起），太便宜（太低而不会接受的价格，担心其质量问题/形象问题）。
5、市场渗透定价法
产品定低价，吸引大批消费者，提升市占率。采取低价方式的策略一般有二，一是通过规模经济一直采取低价，哪怕前期可能亏或者小赚，之后都有可能获得更多的利润。这种需要企业具备很好的整合供应链技术或生产技术，降低生产成本，这就是成本优势。二是通过战略性低价占领市场，然后依托得到的资源进行提价。
小米也是市场渗透定价的典型案例，在过去智能手机动辄几千的情况下，小米直接干到1999，从而占据了一定市场。但一直采取低价渗透的策略，后期会带来一个棘手的问题，消费者对于品牌的印象固化了，认为这个品牌卖的就是低价产品，便宜货，所以小米后面走高端化也不容乐观。
6、差别定价法
以时间进行划分。依据供给&需求的逻辑，供过于求为买方市场，价格便宜。供不应求为卖方市场，价格较贵。比如节假日的机票、酒店更贵，工作日、凌晨的机票更便宜。这也是促进流量合理配置的有效方式。
以需求进行分层。这里的需求分层主要面对的是不同消费能力，不同需求的人群而将产品/服务进行差异化定价。比如高铁分为商务座、一等座、二等座。虽然最终都是从A地到B地，但过程中却可根据需求的差异化服务进行划分。
以地区进行区分。同一产品，根据不同国家/地区，进行差异化定价。可能因为不同地区生产成本，品牌力在不同地区的差异化。很明显的例子就是农产品，原产地和销售地区的售价可以天差地别。
规格区分定价。规格即容量，比如美妆、饮料食品经常用的思路，价格贵的话，那么就做中样/小样，规格更小，总价便宜，但平均到g/ml更便宜，但把购买的门槛拉低了。价格便宜的话，那就做大支装，大容量，价格更高，生产成本不变，但扩大了使用范围，进而提升销量。
7、生命周期定价法
市场引入期。此阶段通常有两种定价方式：定高价、定低价。
一类是定高价，依据的逻辑在于为创新品类，一方面竞品数量较少，消费者缺乏参考价格来确定价格是否合理，此时价格敏感性相对较低。另一方面企业生产和推广的成本较高，生产上是因为在技术上的个性，供应链生产成本较高。同时此次还需要进行大量的消费者教育，所以推广成本也较高。像早期的特斯拉就是采取高定价的方式。
一类是定低价，即使此时突破公司的成本下限，但可以通过这样的方式降低消费者的使用门槛。通过占有市场资源，达到一定垄断，最后再通过提价的方式，分摊掉之前的成本亏损。
市场成长期
伴随着入局的竞品越来越多，消费者的价格敏感度越来越高，同时伴随规模化效应，企业的成本也逐渐降低，也为企业提供了降价的空间。这时候市场盘子越来越大，入局的企业都能得到红利，在规模经济以及市场增量的情况下，都可获得增长。
市场成熟期
此时属于存量的博弈，产品同质化严重，消费者可选择的产品增加，同时对于产品的认知上也逐渐成熟。信息透明化，因此，价格敏感度在这个阶段达到最高。
市场衰退期
这个阶段的表现为需求下降，产能过剩。此时最好的选择是收割市场，清仓大甩卖，实现现金流量最大化。将资源投入到新产品的研发中。
最后，价格是企业的战略之一，会直接影响到用户的消费决策以及对于整个品牌的认知，所以要想给产品定好适合的价格，需要结合产品本身价值，企业战略，市场竞争以及用户感知等多个维度进行考量。
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