持续探索IP营销，王者荣耀创新“破界整合”玩法

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举报 2023-08-11

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IP营销领域，总有人在不断刷新认知。

当大家对IP合作的印象还仅限于出联名、发布创意TVC的时候，王者荣耀已开启了全新的“破界整合”模式。

今年暑期，王者荣耀IP趁势联合各渠道伙伴、授权品牌伙伴，开启了一场主题为“一起乐开花”的IP延伸主题大事件，在IP跨界合作领域探索着一些新方向。

IP角色突破：

一场主题大事件

王者荣耀再开“首创”合作

活动中，同时照顾到不同消费者偏好需求的王者荣耀，在线上、线下带大家“一起乐开花”。

在线上，活动一开启，王者荣耀便在游戏内、微信小程序、各平台旗舰店等王者周边正版店的电商渠道上，率先上线了“一起乐开花”的限定道具和周边，例如充满夏日氛围的局内道具，以及设计精巧的乐开花毛绒盆栽、蓝牙耳机等。

但王者荣耀并未把“买限定”的快乐，局限于自有渠道。

IP首次与天猫超级品牌日展开合作，推出限定周边，并专为渠道定制了“一起乐开花限定纪念版皮肤礼品卡”，还联合iQOO、鸿星尔克、安慕希、清扬、康佳等8大IP授权品牌和王者荣耀天猫旗舰店，共同开启天猫超级品牌日主题活动。

紧接着，王者荣耀又与得物展开“首次”跨界合作，以“一起乐开花”为共创主题，与得物站内国潮服饰品牌推出符合当下年轻人风格偏好的系列潮服与饰品，以及限定合作款鞋盒，将王者IP潮品与潮流圈层充分融合。

线上“买买买”兴趣狂飙之际，线下“一起乐开花”狂欢也在轮番上演。

从深圳前海壹方城的“王者荣耀一起乐开花”主题展的各种IP衍生娱乐活动；到猫天天线下打卡成都宽窄巷子的稷下鲁班工坊活动；再到QQ family全国线下店开启主题快闪；就连三亚携程主题房里都少不了“一起乐开花”元素——王者荣耀打造的主题互动可谓遍地“开花”。

通过“定制主题周边，打造线上主题内容、线下主题快闪和主题打卡空间”等玩法，在这场大事件中，王者荣耀IP集中延伸了自身“新认知”：不只是用户线上游戏伴侣，也早已是用户生活伴侣；不只是品牌的IP合作伙伴，也成为了品牌体验活动的共创伙伴。

合作边界突破：

内容、模式和伙伴全面拓展

王者荣耀不限于此

在007看来，王者荣耀这一波可不仅是为了凸显IP认知，更为营销同行们留下了一套 “突破边界，高度整合”的模型。

1、打破合作模式界限：不限于单点跨界，打通品牌联合营销

从此次主题大事件中不难看到，王者荣耀IP与品牌们的合作，已不仅限于“一对一”的单点合作，而是聚合各品类品牌发起了“联合营销战役”。

王者荣耀携手天猫超级品牌日，为iQOO、鸿星尔克等授权品牌们搭建起一个联合营销空间和营销闭环——通过站外天猫、王者荣耀和品牌官微们联合传播种草，向站内天猫超级品牌日专区持续引流、转化。

如此，品类不同但消费群体高度重合的授权品牌们依托平台资源倾斜，以合力营销放大声量同时，也让各自粉丝和消费人群相互流通，让单一品牌也能获得更强势能。

而王者荣耀之所以能够在活动中有力号召品牌联合，归根结底源于其多年来与跨品类、跨领域品牌们在授权合作中的累积。

单看2023上半年，王者荣耀就已与百事可乐、王老吉、环球影城、CHARLES & KEITH、鸿星尔克等各类品牌展开诸多类型合作，并让品牌收获了精准流量与年轻人群好感。

不止如此，作为亚运会电子竞技正式比赛项目，杭州亚运会还推出了亚运电竞特许商品，其中就包括王者荣耀亚运版本周边。王者荣耀在拓展IP合作之际也将中国电竞故事传递给世界，完成一波文化价值沉淀。

2、打破合作内容界限：不限于IP授权，围绕用户体验进阶

在合作内容上，王者荣耀IP也不仅限于IP授权，更借助品牌、渠道之力，全面深入用户体验。

例如王者荣耀与天猫超级品牌日活动中，就展开了各类满减、满赠、1元抢手办等活动，用丰富的IP限定产品和围绕“吃喝玩乐”用各生活场景的联名产品供给，再搭配实在的优惠福利，为用户创造着优质线上购物体验。

暑期狂欢快乐还在线下用户沉浸式体验中溢出。例如深圳前海壹方城活动现场，满场王者荣耀IP“乐开花”主题氛围，把大家一秒拉入游戏世界。8米巨型鲁班空降打卡、王者5大英雄COSPLAY秀、超萌粉紫“梦奇”闪现巡游、花式街头篮球SHOW、王者5V5娱乐赛等精彩活动，让用户在闲暇逛街时，也能体验到电子竞技破次元壁的热血与激情。

可以看到，王者荣耀正在从“与广大用户进行纯游戏体验链接”，进阶到“与用户生活、消费全方位链接”——其IP合作触角广泛分布于线上、线下世界，并深入休闲娱乐、生活消费、旅游出行等各个场景，全面满足着用户的多元需求。

在此过程中，“体验化”而非“广告化”的品牌合作内容，也更受“重体验”的新一代消费者青睐。

3、打破合作伙伴界限：不限于品牌合作，品牌、渠道、IP融合共进

最后，王者荣耀还打破了“合作伙伴”边界，将渠道平台也拉入合作阵营，将“IPX品牌”的两方合作，变为“品牌X渠道X IP”的多方融合。

具体到合作中，王者荣耀又针对渠道商品和人群特点有的放矢。例如在聚集万千品类的天猫超品合作中，以快消、电子等授权品牌推广为主，主要面向泛年轻人群；而在得物则以潮牌尖货合作为主，深入年轻潮流圈层。

此外，借着深圳壹方城、成都稷下鲁班工坊等活动，王者荣耀还进一步向城市商业体、文旅地标和周边生活服务渠道延伸，覆盖全域人群，并通过“线上道具线下赠送”等活动，推动着线上、线下人群流通。

除了王者荣耀自有销售渠道外，天猫、得物等外部电商平台及线下实体渠道的加入，一来可以带给IP、品牌更广曝光和更具确定性的流量；二来也可直接打通“活动传播-兴趣购买”的消费全链路，为营销提效。

合作价值升维：

探索“数实融合营销”

延伸IP赋能价值

可以看到，在上述种种“突破边界”的策略之下，王者荣耀演绎了将“数字经济与实体经济深度融合”的“数实融合”思路迁移到营销领域的探索之路，在突破现实、虚拟边界的模式下，为品牌们留下了不少参考。

1、营销场景融合性：从信息终端到销售终端全维触达

营销场景化包含两个维度：一个是传播内容的场景化，即信息终端触达，培养兴趣、提升好感、认知与忠诚；一个是营销通路的场景化，即销售终端触达，直接促成购买；

王者荣耀则将销售终端与信息终端——借助数字渠道与实体渠道、数字IP与实体品牌高度融合，通过授权合作将品牌产品或商业活动场景都变为“IP内容承载物”，实现“产品即内容”、“销售终端也成内容触达平台”，在同一场景下高效完成两个层面的用户触达。

2、营销体验多元化：集中、高效能地营造用户体验

基于不同场景，在具体的营销执行中，王者荣耀又将游戏体验、消费体验、娱乐体验融合为一体，全面满足这当代消费者所需的氛围感、沉浸感和多元需求体验。

“消费者体验很重要”并不是一个新观点，但如何像王者荣耀一样集中、高效能地营造用户体验却是更多品牌都应该探索的命题。面对每日信息接收严重超载的用户，把每一次互动变成多元体验集合，或许才是品牌突围的好办法。

3、营销效果延续性：从即时增长到长期思维建立

此外，从营销效果上来看，此次王者荣耀创新玩法也不只是为品牌、平台们带来了一次夏日热闹，更是从销量增长和深入用户圈层层面，带来了切实的品效同增。

但值得注意的是，透过增长向内看，此次合作也将更具长效性的增长玩法交付于各渠道：对于步入存量时代的电商而言，王者荣耀与授权合作品牌带来的“兴趣内容产品”撬动了存量用户高价值。而更多“IP授权”商品，都可成为其长期发掘对象。对于实体们而言，王者荣耀联合活动带来 “边逛、边玩、边买”的个性化用户体验，以及线上、线下流量打通的整合玩法，也都是未来需重点关注的方向。

最后，007也很好奇——背靠全力探索“数实融合”发展的腾讯，且一直以来都在通过创新IP营销以发掘更广赋能价值的王者荣耀，在此次的“一起乐开花”之后，还会继续打造出怎样的新玩法？为各圈层用户带来哪些新体验？又将如何推动各界伙伴在数字经济转型大潮之下，协力迎接数字营销新阶段？带着这些关于未来的问题，我们继续关注，一起期待！

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