万店和高质量万店,瑞幸做到了后者

举报 2023-08-06

编辑:关珊月,总编:沈帅波

一、中国餐饮进入万店时代

新一轮万店时代来了,这一次,主战场在中国。

万店规模是餐饮和线下零售品牌的里程碑式门槛,但由于市场发展程度等问题,中国的万店品牌并不多,且多存在于餐饮行业。但即使是餐饮行业,万店品牌也屈指可数。

事实上,基于庞大的人口基数,中国有肥沃的孕育万店品牌的土壤,尤其是对吃喝这样的刚性需求。

2023年,随着消费的复苏,我们看到中国餐饮正在跑步进入万店时代。尤其是快餐小吃和现制饮品两个赛道。由于这两个赛道标准化且模式轻量化,目前已经成为千店品牌最多的类目之一,很有可能在接下来跑出新的万店品牌。

今年以来,越来越多的餐饮品牌,尤其是咖啡和新茶饮品牌,定下了万店目标。

瑞幸率先达成了这一目标

6月5日,瑞幸厦门中山路店正式营业,标志着瑞幸正式加入万店俱乐部,中国诞生第一家门店数破万的连锁咖啡品牌。达成万店,瑞幸用时不到六年

有人已经实现了万店梦,有人还在圆梦的路上。为什么瑞幸、蜜雪冰城、正新鸡排等品牌可以突破万店?它们是否有什么特征,使其可以率先闯入万店圈?接下来,我将对此进行拆解。


二、万店狂潮背后的理性博弈

很多人将万店潮理解为数字的狂欢,事实并不是这样,万店背后是品牌硬实力的博弈。能够做到万店,背后一定有支撑着规模进阶的隐性要素。为了找到万店的秘密,我分析了中国所有万店品牌,发现了一些值得关注的特征。


 1、做深供应链

供应链的搭建是万店企业的基石,如果我们去研究一些享誉全球的万店企业,比如零售业的沃尔玛、7-11,或是餐饮业的肯德基、麦当劳,可以发现它们都在供应链上投入了大量精力,供应链一定是它们得以成为伟大企业的关键要素之一。中国的万店餐饮品牌也是如此。

比如蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的三位一体产业链;绝味鸭脖的产业链覆盖食品研发、生产加工、物流供应等多个领域;瑞幸不断向产业链上游延伸,与多个咖啡原产地紧密合作,保证挖掘到最优质的咖啡原料……

几乎所有万店品牌,都在做深供应链上下了功夫。这样的供应链管理能力,不但可以做低成本,还可以提高公司的运营效率,为品牌提供高效的门店复制效率。

 

2、瞄准下沉市场

真正的中国,藏在下沉市场里。我国三线以下城市人口,约占总人口的70%。中国约10亿人口规模的下沉市场里,隐藏着巨大的消费潜力。性价比,是这个市场里的最大公约数。

中国的万店餐饮品牌,包括瑞幸、华莱士、蜜雪冰城等,走的都是平价路线。第七次人口普查数据显示,中国人均每月可支配收入在5000元以上的有7200万人,2000元以下的9.6亿人。亲民的平价餐饮,才是中国普通人最普遍的选择。

 

3、大单品策略

什么是大单品?大单品就是一家企业或品牌的主力产品,公司往往可以靠大单品快速扩张、占领市场、打出心智。中国的万店品牌也在遵循这个逻辑。

比如正新鸡排最初叫正新小吃,有100多个SKU,为了更好地发展砍掉了90%的产品,只保留鸡排和少数几款产品,改名为“正新鸡排”。这之后正新鸡排门店数迅速增加,直至万店。聚焦“鸡排”,就是在做心智占位。

瑞幸的快速扩张,也离不开大单品策略。瑞幸的出新速度很快,且SKU非常多,仅仅在今年二季度就推出了24款现制饮品,但这和“大单品策略”并不违背。瑞幸的大单品策略,在于推出了一款又一款现象级爆品,比如生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等等。瑞幸的爆款大单品,快速占领了用户心智,甚至带来了以单品带动品牌的效果。

做深产业链、瞄准下沉市场、大单品策略,是万店品牌的共有特征,也是这些品牌之所以能成为万店,背后的支撑。众多餐饮品牌都有个“万店梦”,都有做成万店的野心,但这样的规模并不是靠着一腔热血就能实现的。搞清楚万店背后的“密码”,才能避免打法混乱,才有机会做成真正的万店“品牌”。


三、瑞幸,共性之外有个性

在中国所有万店餐饮品牌中,瑞幸是一个值得特别关注的样本。

奔跑中的瑞幸,用不足六年的时间完成了很多品牌用十几年、几十年才能完成的任务。

近日,瑞幸发布了2023年第二季度财报,再次验证了其澎湃的增长动力:瑞幸在第二季度,净新开门店数1485家,总门店数季末达到10836;随着业务规模优势的体现,瑞幸二季度收入和利润再创新高,总净收入62.01亿元,同比增长88.0%;美国会计准则(GAAP)下营业利润第二季度为11.73亿元,美国会计准则(GAAP)下营业利润率为18.9%。

值得注意的是,根据星巴克发布的2023财年第三季数据,4月3日至7月2日,星巴克中国收入8.22亿美元(折合人民币约59.6亿元),这意味着,瑞幸的收入首次超越星巴克中国。而在更早之前,瑞幸实现了对星巴克门店总数的超越,目前星巴克中国拥有6480家门店。

通过总营收能力、门店总数我们可以看到,瑞幸实际上已经成为中国咖啡市场份额第一的咖啡品牌。虽然目前还没有权威统计机构去统计整个咖啡市场的品牌占比,但我认为不管从门店数、营收水平、还是市场分布、增长潜力来说,瑞幸都在市场份额占比领先的地位上更有主动权。首先门店数已经领先星巴克4000多家,而最为重要的是瑞幸的市场中有大量新兴咖啡市场,年轻受众更多,加之至少持续两年的优惠活动,瑞幸的市场份额将与星巴克快速拉大。处于大量成熟市场的星巴克想要竞争则需要更多拓展新兴市场。

而还在高速增长中的瑞幸,具备万店品牌的全部特征,同时它在共性之外,也有自己的差异性。


1、高自营率

瑞幸的自营率,是中国餐饮万店连锁品牌中最高的。截至第二季度末,瑞幸共有门店10836家,其中自营门店数高达7188家,占比66.3%。

瑞幸的自营门店、联营门店增速都很快,但高自营率,意味着瑞幸有更高质量的门店布局。高自营率,有利于保证产品和管理的统一性,和较高的门店层面利润率。另外快速的门店增长并没有让瑞幸的门店运营效率下滑,依托于数字化智能化的体系化运营,2023年第二季度瑞幸自营门店门店层面利润率达29.1%,同店销售增长率为20.8%。

当然,高自营率的优势不代表联营模式不好,这两种模式其实是高度互补的关系。前期瑞幸凭借自营模式打磨出了成熟的运营管理体系,这样成熟的标准可以在联营店上快速复制;另一方面,自营+联营的模式,使瑞幸能够在一、二线城市不断加密,在低线城市快速下沉,整体规模快速上涨。

 

2、长供应链

瑞幸的产业链,几乎是中国万店餐饮品牌中最长的。完善的供应链体系,是增强用户体验、提高产品质量、做低综合成本的重要手段。

瑞幸建立了完善的原材料采购、加工、物流配送体系,尤其是在原料上不断向上游延伸。在原材料上,瑞幸和多个咖啡原产地紧密合作,今年年初开启了“全球寻豆计划”,奔赴全球优质咖啡原产地,只为找到高品质的咖啡豆;今年五月,瑞幸在埃塞俄比亚成立办公室,依托这个办公室,瑞幸将在原产地建立严格把控的标准和规范化流程,把高品质要求推进到原产地“最后一米”。

为了保证咖啡豆的品质和供应能力,瑞幸早在2021年就在福建投产了首个烘焙工厂,2022年又在昆山启动了第二个烘焙基地。福建、江苏两大烘焙基地,将形成年产4.5万吨的自加工烘焙供应网络,成为门店优质原料的活水,也是瑞幸高速扩张的底气。

 

3、完整清晰的品牌建设

瑞幸从建立之初,就在做“品牌”。瑞幸的品牌建设完整且清晰,凭借“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性,成为了很多年轻人的生活方式。完善的品牌建设,使其拥有了很强的品牌势能,瑞幸的万店之势,与完整的品牌建设是密不可分的。

在万店目标达成之际,瑞幸提出了全新的品牌主张——“幸运在握”。什么是“幸运在握”?这一主张意味着,幸运不会从天而降,只有脚踏实地、勤奋努力才能真正把握住幸运。这一全新主张与瑞幸的发展路径高度契合,也与咖啡消费者的生活理念不谋而合。

看到瑞幸万店和“其他万店”的差异性,可以发现,瑞幸在万店之上,做到了“高质量万店”。这样的发展路径,给有“万店梦”的餐饮品牌,提供了更好的解题思路。

纵观整个餐饮市场,规模化、品牌化已经成为大势所趋。做大规模,是餐饮企业降本增效、实现快速增长的必经之路。万店的意义,绝不仅仅停留在数字上。


四、万店,不仅仅是数字

瑞幸达成万店成就,不仅是瑞幸的里程碑事件,也是中国连锁咖啡,甚至现制饮品大类的关键节点。门店数字确实让人兴奋,但我们也必须意识到,万店不仅仅是数字,背后还有更值得关注的意义

瑞幸有个很鲜明的特质,就是在价格上长期让利客户,而这又不同于简单的低价策略,因为瑞幸在高性价比的基础上,还兼顾了高品质和便利性。

瑞幸在咖啡市场竞争局势下,表态非常明确,近期首次明确表态9.9元优惠活动将至少持续2年。这引发了市场的两点疑问:第一,瑞幸这样做,是出于什么目的?第二,瑞幸开启了高品质咖啡的9.9元时代,它是如何平衡让利客户和利润之间的关系的?

关于第一个问题的答案,很多人认为根源在于“市场竞争”,其实这只是一个方面。低价策略固然有利于扩大市场份额,但究其根源,还是对用户价值的实现。用户想要喝高品质、高性价比的咖啡,于是瑞幸就去提供这样的咖啡。这样的策略,也将让更多中国用户养成喝咖啡的习惯,从而扩大整个咖啡市场的规模。从这一点上看,用户价值的实现和市场份额的扩大,其实是相辅相成的。

这又涉及到另一个问题,企业都有盈利目标,瑞幸要如何平衡低价策略和利润之间的关系?有人疑惑,对于很多现磨咖啡店,9.9元连成本都覆盖不了,瑞幸是如何做到持续做9.9元且保持一贯品质的?这个问题的答案,和万店规模密切相关。

作为国内最大的咖啡连锁品牌,瑞幸形成了非常有竞争力的规模优势和供应链优势,这使得同样品质的产品,瑞幸可以依靠规模做到更低的综合成本,从而兼顾价格优惠和企业盈利。

这一点,是大部分现磨咖啡店和现磨咖啡品牌,难以做到的。



五、用户价值和未来发

事实上,用户价值和品牌盈利,是相互促进的关系。万店规模带来的综合成本优势,使瑞幸有实力做长期回馈;这样的长期回馈,使用户价值得以实现,在用户的支持下品牌可以进一步扩大市场份额;品牌高速增长之下,又具有更强的回馈用户的实力……

在这个链条下,用户价值与营收之间,得以形成互相促进的增长飞轮。从这个意义上讲,瑞幸的万店规模,正向价值不仅属于品牌,还属于用户。万店规模下,用户得以享受到更优惠价格,和更便利的门店触点。

万店,不是瑞幸的终点。根据公开信息,万店目标达成后,瑞幸将加快自营和联营布局,提高扩展市场的速度。按照这个速度,将有更多中国人,享受到高性价比、高品质、高便利性的咖啡。

中国现磨咖啡市场,将在瑞幸的推动下,实现更有活力的良性发展。行业全局发展之下,受益的不仅有品牌,还有所有用户。

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