1份不起眼的报告，9个今年广告市场的真相

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举报 2024-01-16

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报告千千万，陈词滥调一大半。

但这份偶然发现的报告不太一样，图多话少，每一张都有一些值得琢磨的隐藏信息量。它再次提醒我，每天在上海所见、在网上所见，远非现实的全部。

报告是“CTR媒介智讯”对今年中国广告市场前11个月的花费统计。虽然全年数据还没出来，但1月-11月的统计，也能在一定程度上说明全年的风向。

完整版报告，下载链接在文末！

哪些品牌今年在广告上豪掷千金？
哪些渠道今年火了起来？
又是谁，在闷声发大财？

以下全为个人主观解读，错漏之处欢迎指正~

1. 如果说有什么消费风口，医药保健品应该算一个，即所谓的大健康。

今年广告花费增幅最大的产品（竟然）是一款安神药；

广告花费最多的品牌榜单，前50中有16个都是医药保健品。

无论是需求催生广告，还是广告制造需求，只能说，大家的身体和精神状态都不太好。

2. 线下广告在复苏，电梯广告很繁荣。

说复苏，是因为2022年所有线下媒介，除了电梯，收入都是跌，只是程度不同。

跌得最狠的是影院视频（-54%）和火车站（-54%），这不难理解，出门受限的连带效应。街道、机场、地铁也是跌，所以这些渠道今年的同比增长，只能说是在去年的愁云惨淡中恢复了一点。

也正是在这样的背景下，电梯广告的收入表现堪称一枝独秀。

去年还有小涨（+3.5%和+5%），今年还能在此基础上双双两位数增长（+20%和+17%）。所以你大概能理解，为什么分众今年前三季度的总营收同比增长了17%，净利润涨69%。

分众三季度财报，营收同比增长17%，净利同比增长69%

相比之下，互联网站不增反降。

3. 互联网品牌，今年纷纷在街上大投广告。

一众大厂的街道设施广告花费，涨幅十分可观——天猫（+738%）、美团（+158%）、支付宝（+105%）、京东（+137%）、小红书（+367%）、滴滴（+243%）。

想一想，以线上广告作为自身重要收入来源的大厂，在线下纷纷加大投放力度，能说明什么？

或许是一种“附近”的证明吧。

也可能是在用户增长遇到瓶颈后，换一个思路。

榜单上还出现了苹果，以及几大手机巨头，华为、小米、OPPO、VIVO。

苹果在整份报告中只出现了两次，另一次是地铁广告花费榜单，位列第14——地铁与街道，是苹果的两大重要投放渠道。

结合上面一点，以及互联网站广告花费跌2.5%的事实，我形成了一种朦胧的认识：户外广告正在重新受到追捧。可能是因为线上投放的性价比没那么高了，也可能是因为今年，大家真的对“出门”热情很高。

4. 电视可以说是一个老人媒介了。

用户的中老龄化明显。前10名除了伊利和海飞丝，都还是医药保健品。

第3名“超视立”主营老花镜；第5名曹清华搜出来的都是“神药”的负面，被诟病许多年，依然坚挺。

除了面向老人的品牌外，还有哪些品类品牌在电视投放上斥巨资？

——真正大众的消费品。

比如宝洁（海飞丝、舒肤佳、汰渍、碧浪）；
乳饮（伊利、蒙牛、君乐宝，百岁山、王老吉、可口可乐）；
粮油（金龙鱼与福临门）；
白酒（茅台、泸州老窖、杏花村、郎）；

5. “一抖一红一分众”，想把声势快速做起来的新品牌，很多还是会选择大投分众。

说的是，这个榜单里的易开得、德佑，以及三只小山羊。

这张榜单又名：分众大客户

三只小山羊2021年底进驻抖音，定位“国产高奢羊绒品牌”，客单价8000+。2022年与君智达成合作，请君智为其“指定全年的战备、战役”，也在分众进行了大规模投放。

三只小山羊创始人杨玉勇与分众达成合作

CTR
图片来源：分众传媒

另一个完全主观的推断是：德佑和易开得，各自以一己之力，拉动了生活用纸和家用净水器整个品类广告花费的增长。

（这张图还有很多值得琢磨的地方。比如增幅第4的行业是神经系统药，还有众多医药子品类上榜。呼应了第1点。）

重金投放是有效果的。德佑2020年底推出专用湿厕纸；欧睿信息显示，截止2023年2月，德佑已经是中国湿厕纸这个细分品类里的第一品牌。

电梯海报的品牌花费排行榜中，还有两个投放大户引人注意——“东郊到家微信公众号”和“荧光到家微信公众号”。百度后发现，他们主营到家按摩服务，带一些不可描述的属性。可谓灰色地带。

6. 有点小钱的年轻男女，都在电影院里。

人群选择渠道，品牌则通过筛选渠道，瞄准人群。电影院就是一个所谓的“高净值人群”集中渠道，汽车与奢侈美妆较多，整体比较时尚。

另一个是机场。

影院里还有一些日常消费品品牌，机场就基本没有，都是好酒、好车、奢侈品。用户“净值”更高、消费力更强，所谓的“高端商务人士”画像非常鲜明。

7. 饮料行业整体广告花费高，集中了众多广告投放大户。

这应该是一个常识了，但还是有一些值得注意的迹象。

首先是饮料行业的广告花费今年前11个月上涨了18%，报告出品方提到，“头部品牌包括伊利、农夫山泉、飞鹤、君乐宝、蒙牛”。

还是贴出这张品牌花费排行榜。值得关注的不仅是他们的同比增幅降幅，还有他们的绝对位次。能上这个榜单的，营销投入应该七八位数起步。

其中，农夫山泉广告花费增长670%。2023年中报告中，农夫山泉写道，上半年的销售及分销开支同比增长30%，“这主要是由于提升了广告和市场营销的投入”。

那么，投入主要流向了哪里？

电梯屏（位列品牌花费榜第一，增长674%）和街道设施（位列品牌花费榜第四，增长333%）。

君乐宝也是，主要是旗下鲜奶品牌悦鲜活。分众信息显示，“2021年-2022年，君乐宝悦鲜活通过分众媒体，聚焦全国一二线市场展开饱和攻击。”

飞鹤的“更适合中国宝宝体质”能有今天的认知度，靠的也是真金白银。

8. 广告行业，并没有恢复到三年前的规模。

虽然今年的整体广告花费涨了5%，但以2020年为界，降——回升——再降——再小幅回升，并没有回升至疫情前的规模。

9. 创意是一回事，传播是另一回事。主流广告不精致。

这份报告看完，有一个粗略的印象，即广告人熟悉的、那些以创意好、审美好的广告内容而受称赞的品牌，在总榜上的寥寥可数。

创意好审美好，和懂传播且有预算，很难同时出现在一个品牌身上。

以开头提到的这个榜单为例，大部分品牌，你可能听也没听说过，知道了也瞧不上，甚至很难称它们是“品牌”，因为并没有什么品牌力可言。

它揭示的像是广告的“基本面”，与获奖案例和出圈作品都没什么关系，主打一个硬告知、广投放、强促销，产品不精致也不美妙。

它会提醒人，不要把在北上广的生活当作真实生活的全部；

也不要把你在数英看到的项目，当作广告的全部。

眼观各大互联网大厂，耳听国际大外企动向；天天看大制作TVC，分析的也都是时髦新品牌、尖端新产品——这些，可能都是一种筛选后的特权。

最后，还有一些没想明白的点：
1. 为什么今年计生用品广告投入大涨？结合后面的数据来看，应该主要是由广告花费增长超过1000%的杜蕾斯贡献，背后是什么策略？

2. 小猿今年首次登上总榜就冲到了第7，也是娱乐休闲行业广告投入的头部品牌。
不知道是否主要是猿辅导为推广小猿学练机这一重磅产品？但如此重金且高调地营销，在这个行业似乎也不多见。
2023年5月，猿辅导推出首款智能硬件产品——小猿学练机
3. 电视广告花费在2023年2月大跌，同比和环比都是大跌；电梯投放也是。但2023年春节在1月。所以2月发生了什么？

完整报告下载请戳：CTR媒介智讯：2023年1-11月广告市场投放数据概览.pdf