已经是全网爆款了,元気森林为何还要霸屏分众?

原创2020-06-01举报21

已经是全网爆款了,元気森林为何还要霸屏分众?

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夏天一到,烧烤摊前,“报复性”吃喝之下,大叔忍不住要点杯带气的冷饮,对服务员发出一句灵魂拷问:“有无糖的吗?”

因为不喝酒和担心中年发福,实在不敢喝含糖的快乐肥仔水,虽然当时真的很快乐……

如果店家没有,我会多走几个路口去附近便利店买。在货架上,大叔发现,无糖饮料的占比越来越高,其中,燃和気两瓶最醒目,但大叔还是偏爱零度!

直到前几天在电梯里看到元気森林气泡水的广告——“0糖0脂肪0卡路里”,三个“0”深深击中了我,气泡水一买不可收拾。

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更令大叔没想到的是,短短3年多,元気森林凭借“专注无糖”的概念切入饮料市场,已经成为估值40亿人民币的公司,且牢牢占据气泡水销量第一的位置,并成为年轻人追捧的全网爆款饮料,现在又出圈到了大叔。

借由元気森林的案例剖析,大叔希望探讨2个话题:

1、从“燃”到“気”, 元気森林无糖营销高明之处在哪?

2、已经是全网爆款,为何还要在分众投放电梯广告呢?


一、
从“燃”到“気”,
元気森林无糖营销高明之处在哪?

在营销届,最有名和最通用的两套理论,分别是“定位”和“4P”。大叔认为,定位其实是对“4P”里第一P——产品(Product)的重要性进行了明确、放大和升级,从产品上升到了品牌层面,这点在元気森林身上提现得非常明显。

元気森林的产品定位虽然是“无糖专门家”,背后,其实是“健康+好喝”理念,面向的人群就是既担心变胖,但又追求新颖口感的人群,这看似是相对立的两个点,也是元気森林成功之关键。

怎么说呢?对于现在的年轻人来说,健康越来越重要,但大家又对口感非常挑剔。沿着这个思路去看目前被年轻新一代钟爱的饮料品牌,喜茶等主打口感,实际上是重糖重芝士,热量很高,而元気森林则兼具了健康和口感。

“燃茶”成功之处是占了一个“燃”字,这个词很正能量,再加上与“燃脂”的“燃”字相同,一个字就能传递健康和积极的价值观,再结合无糖的纯“茶”,产品和品牌定位高度统一。但在品类上,“燃茶”还只是“无糖茶饮”这个品类的一个小升级产品。

“気”则展示了元気森林运营定位理论的高明之处和开创性价值。

首先说“気”这个字,就非常成功,有“精神、活力”的含义,不仅更贴近新生代消费群体,更让人联想到“元气满满”,唤醒消费群体对健康的共鸣,与其产品定位一脉相承。怎么解释呢?

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第一,“苏打气泡水”的产品定位先区别于碳酸饮料,前者更高端,比如巴黎水。

第二,无糖“汽水”又比传统单一橘子味的传统汽水更加健康。

第三,无糖不代表不食糖,而是更高科技和更高成本的无糖,这点虽然与零度形成PK,但又在苏打气泡水的品类上占有优势并且进一步升级现有品类。

元気森林选用的代糖,是高成植提代糖(赤藓糖醇),是食品安全国家标准建议的能量系数为0的糖醇,而其青瓜/白桃/卡曼橘等口味,均采用水果提取物作为香气和口感来源。

在价格(Price)、地点(Place)和宣传(Promotion)上,元気森林也做到了完美融合。用料高端考究,价格自然高,定位中高端,为了健康和口感也将产品做到极致,用户多花几块钱是非常可以接受的。

在地点和宣传上,元気森林把街边的便利店作为重点线下渠道,在便利店的冰柜里,一眼望去,“燃”和“気”两个大字的识别度非常高。

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在外包装上“0糖0脂0卡”的文案,又对“健康”的品牌理念做了进一步强化。大叔经常说,货架才是第一广告位,从这个角度来看,元気森林不只是略胜一筹了。

当然,网络种草对元気森林也非常重要。大叔看到,元気森林选择了年轻人最常去的社区,包括不限于小红书、B站、抖音、微博等平台,去重度运营内容,有关元気森林的种草和评测视频非常多,魏大勋等优质年轻明星的代言和安利也给品牌增色不少。

在清晰的产品定位基础之上,增加营销杠杆,形成了圈层内的口碑效应,令元気森林迅速成为年轻人喜爱的网络爆款,累计销量超过2亿瓶,复购率远高于竞品。


二、
已经是全网爆款,
为何还要在分众投放电梯广告呢?

这可能也是你在看到元気森林在分众投放广告之后的一个疑问。

大叔试着解答一下。

前文已经说了大叔的个案,其实就挺有代表性的。元気森林是网络爆款,但这个知名度是有圈层效应的,年轻人圈子对元気森林的认知更高,大叔这个年龄的圈层,虽然经常在货架上看到“燃”和“気”,实话说,无感。

因此,要想扩大元気森林的知名度,让其从“网红”晋升为“明星”,就需要大众媒体的曝光。

大叔看到,一方面,元気森林冠名了一档原创音乐类的节目,继续扩大在年轻人群中的影响力,另一方面,在分众的硬广开启“狂轰”模式,要出圈!

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那么第二个问题来了,大众媒体那么多,为什么要选择分众呢?

因为分众天然的场景优势,能解决一个问题:碎片化时代,怎样抓住消费者的注意力。

电梯媒体作为线下媒体,处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。

来自益普索Ipsos的调查数据显示,根据被访者对2019年不同类型流行广告语的回忆,前十大广告语的主要记忆渠道来源于:电梯媒体占比高达81%,排在第二三位的互联网和电视则只有54%和50%。

也就是说,在中国流行广告语当中,有10条广告语当中有8条来自电梯媒体。

以分众为例,占据中国电梯广告市场70%或以上的份额,其电梯媒体可以辐射到3.1亿在城市生活的主流消费人群,这群人为很多品牌引爆市场提供了较好的机会。凭借“强制性传播”的场景优势,使得它在某一个特定时空,成为输入信息的窗口,具有较高的注意力集中度。

所以,我们经常看到,诸多洗脑广告投放的第一渠道一定是分众,也成功被用户记住,为品牌占领了用户心智打下坚实基础。

大叔认为,元気森林选择分众有两个核心原因:

一是3.1亿主流消费人群,这群人是元気森林需要拓展的,比如大叔;

二是高度注意力集中,中国流行的广告语,10条有8条来自分众。


你可能会好奇,元気森林如何在分众制造流行呢?

大叔看到,它并没有走洗脑广告风格,而是坚持了自己一贯的小清新品牌调性。在文案方面,重点突出两点,一个是品牌名+产品品类,即:元気森林苏打气泡水;另一个是产品的“健康”卖点,打动了大叔的三个0,即:0糖0脂肪0卡路里。

为什么不在广告里,顺带说一句口感也很好喝,而去强调健康呢?

大叔认为,这即与其品牌整体定位有关,与其本次出圈的营销策略有关。为了拓展更大的人群,尤其是年纪稍微大些,对控制体重和血糖有较大生理需求,给这群人在夏天选择冷饮时,是一个新的且健康的选择。

三个0的重复,这里的叠加效应非常巧妙,不仅更加强调“健康”,清晰通过三个维度说明,也打消了消费者顾虑,传递了自己并不是忽悠消费者、玩文字游戏的营销,成功抢占用户心智,成为苏打气泡水这个垂直品类的第一品牌。

综上,通过对元気森林案例剖析,我们可以基本看清楚,一个初创品牌是如何变成网络爆款,再升级为知名品牌的一套营销打法。

大叔认为,至少需要在三个阶段都要有关键动作,即:

1、产品本身(产品定位+包装+渠道);

2、社交属性(网络种草与年轻人沟通+头部栏目赞助);

3、大众曝光(投放分众引爆主流)。


但往往很多品牌在第1部分就下功夫不够,以至于本末倒置。

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