深蓝定位陈向航：品类进化应以消费者需求为导向

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举报 2023-08-03

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为了更好理解品类进化，我们可以以生物进化类比。在大自然中，生物进化的规律是什么？为什么有些物种能够存活下来？有些物种却灭绝了？

答案就是物竞天择，适者生存。

这一规律同样也适用于商业环境中。品类就相当于商业界的物种。哪一个品类能更快速响应商业环境的变化，更能满足消费者不断更新升级的需求，谁就能有更大机率生存下来，那些不能适应消费需求变化的品类则会被淘汰。

通常在品类进化的过程中有两种思考方式，一种是：消费者有什么需求，我可以怎么去满足？另一种是：我要推出一个新概念，怎么能让消费者来购买？

后一种思考方式是站在企业自身经营角度，通常在抛向市场后很容易就会被淘汰，因为这可能不是消费者所需要的。每年我们都会看到各种新奇概念的产品出现在市场上，大多昙花一现，为什么？就是因为没有满足消费者真实的需求，消费者对这些概念不理解、不认可、不买账。

而前一种思考方式则是站在消费者角度思考问题，专门针对消费者不断进化的需求去满足。这类品牌的生命力往往会很强，一经推出就会变成专家型品牌，消费者会更愿意选择它、信任它、购买它。

这就是两种不同的进化思考方式，凡是出于对环境的适应而做出的改变，这种进化都能够很好的存活下来。凡是没有考虑到外在环境和市场需求变化的，往往一出现就会被淘汰。所以，在商业环境中，企业正确的进化方向是什么？就是要以消费者的需求为导向。

但有一点需要注意，在大自然界一个新物种的出现并不意味着旧物种一定会灭绝，新物种并不是一定要把老物种给干掉。有的老物种被大自然淘汰，并不是因为新物种的出现，而是因为不能适应环境的变化。大部分情况下老物种和新物种是可以并存的，但新物种会表现出比老物种更强的生命力。

相同道理，一个新品类的出现也并不意味着一定会替代原有的老品类。老品类的消亡通常是因为不能适应市场环境的变化，而新品类则更能满足消费者的需求。往往新品类的出现都会比老品类更具生命力。所以大部分情况下，新品类和老品类也是可以多品类并存的，但也一定是新品类的市场份额在逐步扩大，老品类的市场份额在持续收缩。

总结一下，在品类进化的过程中，起初消费者的需求都很简单，品类也相对单一。但很快消费者就会产生多样化、个性化的需求，品牌为了获取竞争优势，则必然会对这些分化出的需求积极响应。品类的创新就出现在品牌对这些细分需求的满足过程中，这是品类进化的基本动力。

品类在不断进化和分化，市场竞争在不断加剧，品牌想要获得成功，就要去开创并主导一个品类，在消费者心智中占据一个优势位置。也就是当消费者产生某一个需求时，能够马上想到你的品牌和产品。

针对某个大品类，消费者内心可能会有几十上百个需求，每一个需求的产生都可能会引发消费行为。当其中一个需求产生时，如果能够直接对应到某一个品牌，那就说明这个品牌在消费者心智中占有一个优势位置。但如果消费者所有的需求都对应不上这个品牌，那这个品牌就没有在心智中占有一个位置。

当然，占据这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还要考虑竞争对手的优势和劣势。

比如某洗发水品牌认为去屑洗发水这个品类很好，想挤进来抢占一个位置，但是海飞丝等品牌在去屑洗发水品类中的地位已经很牢固，很难去与之竞争第一的位置，甚至前三、前五都排不上，那进入这个品类的风险就会很大。

一个好位置就是要容易被发现，容易被选择。如果不能在消费者心智中占据优势位置，那么即使摆放在非常显眼的货架上，也很难转化为购买。

那如何去抢占优势位置？简单来说，就是让品牌在潜在目标消费者心智中与众不同，而不能雷同。需要强调的是，这里的与众不同指的不是和别人在同一纬度上做比较。真正的与众不同是自己和对方之间没有好坏之分，没有强弱之别，完全处于不同的赛道，无法使用同一个标准去评价。

海飞丝的去屑功能很牛，那我就主打固发，这就是不同。无论海飞丝的去屑心智有多强，影响力有多大，也影响不了一个有脱发困扰的人去买一款有固发、生发功能的洗发水。这就是与其更好，不如不同。

因为海飞丝在消费者心目中的地位已经很牢固，已经和去屑洗发水品类牢牢绑定在一起，其他品牌想要进入这一赛道挤掉海飞丝会很困难。与其如此，还不如去做一款满足其他场景需求的洗发水，例如霸王的防脱发洗发水，推向市场时就很受欢迎，因为霸王在当时满足了一个其他品牌很少关注的消费者需求。但如果霸王执意去和海飞丝抢去屑这个赛道，那可能就无法取得目前这样的成功。

最后再强调一点：“与其更好，不如不同”是在消费者的心智当中实现的。营销的终极战场不是看得见的工厂，不是看得见的市场，而是消费者的心智。很多人不能理解这一点，会问：营销的战场不就是市场吗？不就是去铺更多的渠道，打入更多的终端，构思一个更有创意的广告吗？

并不是，营销的战场既不是工厂，也不是市场。营销的真正战场在消费者的心智中。一个品牌如果不能走进消费者的心里，不能在心智中抢占一个优势位置，那即使把货铺到大街小巷，也很难被消费者优先选择。当产品和那些知名品牌放在一起时，他们大概率还是会选择那些知名品牌。

所以，我们要做的事情就是在消费者的心智中抢占有利位置，在消费者心智中让我们的品牌与众不同，只有在这点上成功了，才有可能在营销上取得理想的成绩。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）

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