Timberland：一支未完成的广告整合营销

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举报 2018-08

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踢不烂的第二章，先简单复盘

胜加广告希望，大黄靴走出小众，成为更大众化的品牌。这样就需要说服消费者：为什么鞋柜里要多一双大黄靴，而大黄靴最特别的（也是所有靴类的共性）就是越旧越好看，所以需要去表现它从新到旧的过程，以旧为美，然后提炼出了第二章的 concept “每一双踢不烂都是未完成，它需要你走到路上去完成”，为了让概念更有带入感和故事性，最终在表述上优化为： “我走的时候叫timberland 回来时才叫踢不烂” 。

先快速复盘，后续故事，请大家慢慢看。

Timberland：一支未完成的广告

你长什么样，你的踢不烂就长什么样

我们特意采访了胜加广告的主创小组。第二章的创意线索，依然在踢不烂的死忠粉中寻找。先是聚拢了公司一大批穿着 Timberland 的同事。当他们将自己穿着多年的 Timberland 扔在地上。主创人员发现一个有趣的现象：胖胖的人，踢不烂也是圆头圆脑；性格倔强的人，鞋头总是磨损很多；抬头纹多的人，竟然鞋面的褶皱也不少；爱探险的人，鞋面的水渍和疤痕彼此交叠着。

每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格，因性格而选择的道路，因不同的道路而留下的痕迹。

Timberland：一支未完成的广告

如果 Timberland 的设计师给了大黄靴外形
那每个穿着者，将赋予他真正的灵魂

使用者的故事，让人感人至深，但如何用他们的故事，带来新的消费者？让他们在自己的鞋柜里，拥有一双踢不烂。

胜加广告认为：踢不烂以鞋本身高度的防水性和耐操性，它和其他鞋属性完全不同，陪你走过千山万水，更成为你人生路径的忠实记录者。你使用它的过程，也是让他慢慢变美的过程。

只要你还在行走，路还在延伸
踢不烂的精神，就还远远未完成

世上哪有一模一样的 Timberland。用自己的性格，去塑造它，同时在过程中，也塑造着自己的踢不烂精神。这不是一时半刻能完成的，只要你还在行走，路还在延伸，踢不烂的精神就远远未完成。至此，第二篇章的创意概念：“未完成” 三个字，就此跳脱出来。

但消费者听得懂“未完成”这三个字吗，它更像一个创作的起点。与消费者沟通，胜加广告认为：需要一个更简单干净的结论： “踢不烂，用一辈子去完成”。

未完成的概念，需要和对的人去完成

接下来，谁将和胜加一起完成这个故事？主创人员表示：导演的选择如大海捞针。一开始，他们进入一个误区：拼命寻找相同类型的片子。找到些美术和视觉语言很优秀的导演，但一提及无法拍摄脸部表情，导演们纷纷表示：“没有脸部表情，如何展开一个人的一生。”

做为一双形象还未被大众知晓的“大黄靴”，广告片的主角一定是黄靴本人，以鞋喻人，是创作的重点。胜加广告意识到，这个导演必须见微知著，懂得人生。即使不特写任何脸部表情，通过脚步本身，通过鞋遇到的人，走过的路，也能感知人生的起承转合。最终，他们选择了靠拍“背影”也能拿金奖的导演：王砺珉。

未完成的概念，需要去到山河湖海完成

当你有一天看到它，它才真正被完成

胜加广告认为：从 Timberland 第二章“未完成”创意的雏形，到落于纸上，到实践于天地万物之间，每一环节都在不停被打磨，但依然远远未完成。只有当你看到它，并穿上 Timberland 走出去，它才算真正被完成。然后，请继续用一辈子的时间，去完成每个人的踢不烂精神。主创人员秉持着向品牌致敬，更向消费者致敬的态度，完成了 Timberland 第二篇章的创作。