Timberland:一支未完成的广告 整合营销

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Timberland:一支未完成的广告 整合营销

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踢不烂的第二章,先简单复盘

胜加广告希望,大黄靴走出小众,成为更大众化的品牌。这样就需要说服消费者: 为什么鞋柜里要多一双大黄靴,而大黄靴最特别的(也是所有靴类的共性)就是越旧越好看,所以需要去表现它从新到旧的过程,以旧为美,然后提炼出了第二章的 concept “每一双踢不烂都是未完成, 它需要你走到路上去完成”,为了让概念更有带入感和故事性,最终在表述上优化为: “我走的时候叫timberland  回来时才叫踢不烂” 

先快速复盘,后续故事,请大家慢慢看。





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你长什么样,你的踢不烂就长什么样

我们特意采访了胜加广告的主创小组。第二章的创意线索,依然在踢不烂的死忠粉中寻找。先是聚拢了公司一大批穿着 Timberland 的同事。当他们将自己穿着多年的 Timberland 扔在地上。主创人员发现一个有趣的现象:胖胖的人,踢不烂也是圆头圆脑;性格倔强的人,鞋头总是磨损很多;抬头纹多的人,竟然鞋面的褶皱也不少;爱探险的人,鞋面的水渍和疤痕彼此交叠着。

每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格,因性格而选择的道路,因不同的道路而留下的痕迹。


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如果 Timberland 的设计师给了大黄靴外形
那每个穿着者,将赋予他真正的灵魂

使用者的故事,让人感人至深,但如何用他们的故事,带来新的消费者?让他们在自己的鞋柜里,拥有一双踢不烂。

胜加广告认为:踢不烂以鞋本身高度的防水性和耐操性,它和其他鞋属性完全不同,陪你走过千山万水,更成为你人生路径的忠实记录者。你使用它的过程,也是让他慢慢变美的过程。


只要你还在行走,路还在延伸
踢不烂的精神,就还远远未完成

世上哪有一模一样的 Timberland。用自己的性格,去塑造它,同时在过程中,也塑造着自己的踢不烂精神。这不是一时半刻能完成的,只要你还在行走,路还在延伸,踢不烂的精神就远远未完成。至此,第二篇章的创意概念:“未完成” 三个字,就此跳脱出来。

但消费者听得懂“未完成”这三个字吗,它更像一个创作的起点。与消费者沟通,胜加广告认为:需要一个更简单干净的结论: “踢不烂,用一辈子去完成”。




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未完成的概念,需要和对的人去完成

接下来,谁将和胜加一起完成这个故事?主创人员表示:导演的选择如大海捞针。一开始,他们进入一个误区:拼命寻找相同类型的片子。找到些美术和视觉语言很优秀的导演,但一提及无法拍摄脸部表情,导演们纷纷表示:“没有脸部表情,如何展开一个人的一生。”

做为一双形象还未被大众知晓的“大黄靴”,广告片的主角一定是黄靴本人,以鞋喻人,是创作的重点。胜加广告意识到,这个导演必须见微知著,懂得人生。即使不特写任何脸部表情,通过脚步本身,通过鞋遇到的人,走过的路,也能感知人生的起承转合。最终,他们选择了靠拍“背影”也能拿金奖的导演:王砺珉。

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未完成的概念,需要去到山河湖海完成







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当你有一天看到它,它才真正被完成

胜加广告认为:从 Timberland 第二章“未完成”创意的雏形,到落于纸上,到实践于天地万物之间,每一环节都在不停被打磨,但依然远远未完成。只有当你看到它,并穿上 Timberland 走出去,它才算真正被完成。然后,请继续用一辈子的时间,去完成每个人的踢不烂精神。主创人员秉持着向品牌致敬,更向消费者致敬的态度,完成了 Timberland 第二篇章的创作。


这也是第一次本土公司向亚太区输出核心创意

踢不烂的第二章:“未完成,所以需要用一辈子去完成”的核心理念,也被输送至亚太区。虽然这是个原创于本土的想法,但不可否认,人类拥有一些共情。同时也规避了“Timberland 到踢不烂”纯中文语境转化的问题。

很快,就可以看到日本,新加波、马来西亚,韩国、香港、台湾多达6个版本的 Timberland 第二篇章,在当地获得更多共鸣。


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Timberland

胜加 SG

琰炎

 

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