椰树之后,肌肉男占领抖音

举报 2023-08-09

猛男营销,让20年专注擦边的椰树,翻红了。

消费男色+直白擦边,椰树的火,并非不可复制。所以,你看——肌肉男已占领抖音品牌号的大片江山。


一、从椰树到好望水,好一片男色天堂

椰树的后起之秀中,佼佼者当数好望水。

起因是好望水与龚琳娜出了首魔性单曲《龚琳辣》。因为想将“吃辣就喝望山楂”这句slogan,打造成为一句洗脑BGM,望山楂一批抖音博主,推出了一波土味换装视频。

虽然咱也不懂喝瓶饮料就变身火辣猛男的原理是什么,这波内容营销,却实打实靠一群“身材火辣”的猛男博主,出圈。

望山楂 好望水.png

据官方透露,曲儿辣,人也辣的养眼男色,为望山楂收获全网超4亿+曝光。

男色营销.png

饮料+换装+肌肉男,这可复制性极强的引流方式,不蹭白不蹭。

书亦烧仙草,Meco……一场你行我也行的质朴商战,在茶饮界,烧(sao)起来了。

猛男营销.png

去年就凭“男模走秀”小火了一把的瑞幸,也加入混战,在“肌肉男换装”的基础上多做了一步——古风肌肉男,更有那味了。

瑞幸.png

网友辣评——

椰树.png


二、男色营销的背后,是女性经济

男色营销汹涌,椰树不是第一个,望山楂等也不是最后一个。

比如19年肯德基的年轻版上校,卖的就不是炸鸡而是胸肌。

肯德基.jpg

17年开始,纷纷启用男明星做代言人的化妆品品牌,做的也是一样的性质——以男色为钩子,为品牌吸引到“女友粉”,这批“为爱发电”的增量群体。

不只有品牌,向来以“贩卖物化审美”为己任的娱乐圈,在男色消费上一直颇有所长。

比如今年暑期热门电影《封神》,就很懂得拿捏流量密码。

本人现身说法,买票的原因,除了想对其所谓“中国工业电影里程碑”是否真实一探究竟,想对几位男主角胸肌一睹为快的心,也是真真的。

暑期大热的《封神》“质子团”

电影《封神》.png

鲍德里亚有言,“在消费的全套装备中,有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品……这就是身体。”

从品牌传播,到影视宣发,一切名为男色营销,实为女性经济。

在这里,漂亮的长相及身材是基础,阳光、性感、奶萌构成差异化特征——除了穿着清凉的肌肉猛男,维达直播间,面容清秀喊着“姐姐,买一单吧”的男主播,明显朝着吃“小奶狗”设定的姐姐们而来。

维达 男色营销.jpg

凡此种种,表面上看,与审美偏好相关,是“内娱苦丑男久矣”掀起话题后,在影视内容中遭受“发福油腻男”审美霸凌的广大女同志们,对优质男色的呼唤。

内娱丑男.jpg

更深层面,则是逐渐拥有经济话语权的女性,剥离审美霸权后,正展现出更多自足选择情感、审美消费的意愿。

回头看,椰树依然是个很好的例子,早年间身材凹凸有致的女性是椰树除了高饱和配色外,最具识别性的品牌符号。而今,当椰树都开始声称“平等物化每一个性别”了,也说明,女性经济当前,营销男色比物化女性要有利可图的多。

椰树 男色营销.jpeg

椰树 男色营销.png

而这种转变,本质上是性别商品化从女性到男性的转移,也是女性从传统的被消费地位到消费地位的转移。


三、擦边的“边”在哪里?

取悦自己的单身女性越来越多,男色营销、男色消费的故事,还有得说。

但说到男色、说到性别,品牌擦边的“边”在哪里?这种尺度,不是谁都能完美拿捏到位的。

毕竟,“凝视”,这种夹杂着身份认同与欲望纾解的观看方式,无论主体是男是女,都有着很强的个体差异性。

一方面,“我可以”到“好油腻”之间,那个玄妙的平衡点,即便椰树也难hold住。更何况众口难调,某人口中“我好爱”的小哥哥,却大有可能是另一人口中“大可不必”的油腻男。

被批“油腻”还算好的,如果突破尺度,下限再往下拉拉,云南西双版纳一家被查封的“猛男餐厅”,都早早地为品牌们敲起警钟。

男色营销.png

另一方面,“接地气”与“太俗气”之间的界限,也难把握。比如好望水,虽然猛男营销为望山楂赢得了流量。但在此之前,好望水给人的印象,都是位爱写诗、讲故事的文艺青年。

一位爱好望山楂的同学,就表示这事儿,让好望水在她这里有点“掉价”了。

男色营销.png

更何况,当追星女孩们的买货能力都开始下降,更别说普通女性。她们或许会因爱美之心,为男色买一杯饮料,一份炸鸡……但买单的只是这一时痛快,愿意为此花的钱有限,男色当前,能够为品牌停留的关注更是了了。

怎么说呢,直白的男色营销是流量密码没错,如何不显冒犯地贴近女性消费者需求,才是品牌更应该研究的永恒课题。

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