知家DTC营销攻略：分享几个品牌的内容种草技巧

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举报 2023-07-27

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来源：《DTC实战方法论》@湛卢文化，本文有改动

主讲人：牟家和

你好，我是牟家和，欢迎来到我的《DTC实战方法论》。每一家社媒平台都有自己的内容分发机制，因此品牌也需要“因地制宜”，掌握不同的内容营销策略。
消费者从种草到最终下单，往往会经历从了解、学习、对比到购买的全过程。在整个消费决策周期中，不仅需要将品牌、产品和消费者画像研究透彻，更需要灵活运用平台玩法和达人投放，做好整个交易链条的运营执行。

举个例子，小仙炖在小红书上的种草，主要是围绕产品卖点的关键词展开。与此同时，小仙炖合作的达人层次也很丰富。根据千瓜数据的搜索结果显示，从2021年1月到10月，小仙炖的种草笔记已超过2200篇，其中头部达人的笔记2篇、腰部达人的笔记31篇、中腰部达人的笔记375篇、素人的笔记13篇。借助不同粉丝量级、不同兴趣圈的达人，小仙炖的种草内容能交叉渗透到不同用户中。少女彩妆品牌橘朵则采用了另一种达人策略。据千瓜数据显示，2020年10月到12月，橘朵关联种草达人数量超过6000人，其中粉丝数量少于10万的账号占比高达90%以上。虽然这些达人的粉丝数量不高，但从笔记分析结果来看，品牌互动量最高的内容，正是出自这些中腰部KOL和素人，对品牌来说，投放性价比很高。

这种小成本的实验，能让品牌及时根据市场反馈做出调整，达到投放的最优解。当然，在重要节点时，橘朵也会和更有人气的达人合作，通过话题造势，为之后的大促做好准备。

饱和种草内容的投放不是没有重点、缺乏思考的全面铺开，而是有侧重、有逻辑的按需展开。企业在不同的发展阶段，有不同的内容营销需要，因此要用不同类型的平台和KOL、KOC来支撑不同时期的内容投放。

以红色小象为例，这是上美集团2015年创立的母婴护肤品牌，旗下极致单品“90安心霜”不仅受到中国父母的追捧，还获得众多权威KOL，如老爸评测、丁香医生、年糕妈妈的认可及推荐。“红色小象90安心霜”主打卖点是「9种成分护肤」，目标消费人群是科学育儿、精致育儿的90后宝妈，但接近200元的定价增加了消费者的决策成本。在小红书商业化运营团队的建议下，品牌邀请各大母婴育儿博主，深挖换季过敏、干燥泛红等宝宝肌肤常见问题，针对性产出种草笔记，建立“产品成分安全有效，且受到妈妈人群信赖”的品牌形象。

为进一步完成用户破圈，红色小象还找到「敏感肌护肤」这一新场景。通过热衷尝鲜、有功效诉求的美妆护肤博主的分享，触达敏感肌、爱尝新的人群。在扩大产品使用场景的同时，也为品牌积累了母婴市场潜在客户。

国货护肤品牌HFP的策略是，先利用微信号精准投放目标消费者，用小程序圈进第一批种子用户。然后，在小红书和抖音进行深度测评种草，展现产品优势特征；之后再运用微博、抖音、小红书、B站进行社媒矩阵组合，通过传播代言人和跨界联名礼盒，实现破圈；同时加码抖音品牌自播与短视频带货，进行流量收割；最后，也不忘利用微信小程序打造私域阵地，使用户真正成为品牌资产。

由此建立从私域到公域再回到私域的完整闭环。流量时代，任何品牌都不能避开营销。广告怎么投省钱又有效，成了几乎每个品牌关注的重点。王小卤也同样面临着这个问题。即便他们的鸡爪品质严控，在产品研发上耗费了大量心力，但这并不是消费者能快速感知的要素。

在平台的选择上，王小卤选择了抖音和小红书。

在投放初期，他们首先选择了小零食垂类KOL进行合作，在社交媒体上引发了讨论热度，快速积累用户心智；在投放节奏上，他们并没有冒进，而是通过日常密集而稳定的投放，迭代并形成可复制的爆款内容。在618、双十一、女王节等大促前夕，则会有一个更加频繁的投放。用消费者能get到的点，反复强调形成记忆锚点。

在达人层级的选择上，除了大量的“自来水”素人种草外，他们主要选择了1-10万粉中腰部博主形成声量传播及收割，同时配合大量5000千粉以下的优质KOC，在小红书平台内形成真实口碑反馈，促进转化和留存。

在关键词的选择上，除了品牌词“王小卤”外，他们选择布局的大都是品类词【虎皮凤爪】【凤爪】等，以及平台自带的热搜词【零食】【零食测评】【平台好物】等等。此外，还有平台上热度较高，但笔记露出相对较少的几类场景词，比如【追剧零食】【年货零食】【零食测评】等，通过搜索词的组合投放，能降低单品的竞争环境，让内容得到更多的曝光。

除了掌握投放技巧，在内容策略上，王小卤初期投放了大量重复性文案内容。只要翻过品牌笔记，你就一定能记住它骨肉脱离的状态，和“一秒脱骨”这四个字。可以说，他们在视觉和文字上都对这一卖点进行了反复强调，让你知道王小卤就是不费力脱骨，吃起来不费事，同时肉还多。

这也是他们在尝试不同投放策略后，总结出的爆款内容运营“套路”。

在投放中后期，也就是将零食类博主完全打透后，王小卤又开始拓展更多的热门食谱场景，结合前期和一定比例的单品种草，实现多维度内容的饱和渗透，再次收割一波长尾流量。

总的来说，饱和的内容营销对于品牌的发展具有非凡的意义：

从品牌角度来看，饱和的内容营销能诠释不同的品牌内涵，建立丰富立体的品牌形象；

从传播角度来看，饱和的内容营销能反复渗透用户的心智记忆，触发兴趣人群主动传播，获取自然流量；

从产品角度来看，饱和的内容营销能加强产品的人性化解读，起到教育和引导作用，降低消费者的决策难度。

了解更多种草技巧和内容营销策略，欢迎下载「湛庐阅读」APP，搜索「牟家和」收听《DTC实战方法论》。

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