独家专访LINE FRIENDS×bilibili：双IP萌上加萌，这次联名很上头

文末夏日福利来袭！
不容错过哦～

讲IP，绕不开LINE FRIENDS。

布朗熊、可妮兔、莎莉，这几个IP形象，几乎成为Z世代青春记忆的一部分；火热的线下门店，说是国人对“IP”这门生意最初的启蒙也不为过。

关于LINE FRIENDS最近的大新闻是在2021年。出于数字化转型的战略考虑，LINE FRIENDS宣布关停线下门店。成立IP泛娱乐部，将自己定位为“国际创意工作室”，LINE FRIENDS开始探索从IP内容打造到IP商业合作的星辰大海。

但将“闭店”等同于“倒闭”的看官们还是不少。两年后的今天，大家对LINE FRIENDS的关心与好奇依然停留在：

以上是一位数英用户跟LINE FRIENDS的对话。他替很多人问出了这个问题：

闭店之后，
LINE FRIENDS的商业合作走向了何处？ 

仅看过去一年，可圈可点的案例是有的：

发力线上体验内容的打造，去年十月，LINE FRIENDS跟奈娃家族的双IP联名“蝴蝶结联萌”新鲜出炉。靠一招IP联动IP的玩法，让我们看到IP合作的新招式；

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布局更多元有趣的线下空间，今年四月，LINE FRIENDS将莎莉带到了景德镇，一座莎莉和布朗熊的金缮陶瓷雕塑，成为景德镇的地标；

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再回线下，仍是王者。今年6月推出的LINE FRIENDS和bilibili双IP联名，在端午节走到了长沙线下。里三层外三层的盛景，就是项目热度最具象化的证明。

种种迹象都在表明，闭店之后，LINE FRIENDS活得依然很好。它在商业上的众多探索，也依然值得更多IP行业从业者学习借鉴。

比如这个引发数英关注的“双IP联名”。

区别于更为大众熟悉的品牌×IP或是平台×IP的常见模式，IP×IP的联动，给合作双方带来更丰厚的注意力资源聚集、更多样的IP授权后链路。

好奇背后的故事，数英联系到本次LINE FRIENDS × bilibili 双IP联名的创意团队，并独家对话LINE FRIENDS市场部负责人Tina、bilibili品牌授权负责人William。

用八个问题还原始末，我们希望从玩法、传播、市场等不同角度，将这次双IP联名合作剖开。两大头部玩家各自的思索与布局，或许也能给更多想要试水IP营销的读者，补充新的视角。

1、 数英：LINE FRIENDS和bilibili双方这一次为什么会选择彼此进行双IP联名合作？背后各自的考量是什么？

Tina：

LINE FRIENDS是以IP业务为主的品牌，跟大部分品牌一样，我们也希望有一个年轻的力量进来，去帮助IP在年轻化这条路上找到不同的触点。社媒平台是很好的力量，它就像是一个内容向外传导的触角。LINE FRIENDS过往也很喜欢跟各大平台合作，比如去年布朗熊的生日是跟微博进行了合作。

今年和bilibili携手，也是因为bilibili一直以来给人感觉就是一个非常年轻、有活力的平台。LINE FRIENDS希望把IP形象，通过跟他们的合作传达给年轻人。同时，因为B站也有很强的二次元人群属性，我们也可以去触达一些曾经没有触达到的人群。

William：

在介绍合作之前，首先我要介绍下小电视和2233整体背景。小电视和2233是B站的品牌IP形象，多来年也是深受用户喜欢。这两个IP对于用户来说，都是非常熟悉、亲切的。可以说B站成长到今天，她们也是伴随着用户一起去成长起来的。

bilibili的进站开屏页
就是一个2233托举小电视的画面

bilibili的线下活动中
用户带着小电视头套打卡

从bilibili做双IP联名来看，我们希望每一次的联动合作，都能够给用户带来惊喜。之前跟故宫宫苑、敦煌研究院、三星堆博物馆的合作，其实都是赋予小电视、2233全新的视觉元素，为形象做焕新。

所以我认为本质上联名对于IP而言，
一个很重要的点就是视觉焕新。

LINE FRIENDS是审美非常棒的一个IP团队，之前也做了非常多的衍生品和授权合作，这些年在中国也积累了一定的粉丝基础。LINE FRIENDS的IP形象与小电视、2233有一个共性就是都很萌。我们基于共同的“萌”这个出发点，希望跟LINE FRIENDS做视觉上的焕新，再通过这样一种视觉表达，去维护用户心智。这是我们想要去开启这次联名合作的最根本原因。

2、数英：那在这一次的合作中，双方各自都负责了哪些方面的资源投入？

Tina：

LINE FRIENDS本身的强项在创意与IP运营，所以我们在这次的双IP联名设计、形象打造上，投入比较多的人力跟物力资源。主要就包括最开始的图库制作部分。

另外，因为我们在全球的各大社交媒体上也积累了很多的粉丝，那在社交媒体的运营上面，也会对应有更多的资源投入。

LINE FRIENDS在微信、微博、小红书的
活动宣发

William：

首先，B站是给到了平台资源的曝光。包括闪屏、首焦推荐、推广栏等。

bilibili站内针对性宣发资源
（闪屏、首焦推荐、推广栏、搜索词）

其次，联合站内多个板块共同开展合作，像我们创作平台话题活动、双IP个性装扮、双IP周边产品等。对我们来说，也是第一次在站内联动这么多板块一起参与合作。

bilibili站内针对本次联名合作打造的
专属话题页、创平活动及个性装扮等

bilibiliGoods开发的双IP联名周边产品

然后是线下活动。基于bilibili在线下文商旅的资源积累，我们也在同步布局线下业态，深入年轻人的衣食住行。我们首次线下活动选择了长沙的梅溪新天地，落地了一场贯穿整个夏天、一共两个多月的活动，在端午节与B站的美食区、舞蹈区UP主联动开展。

现场的感觉是很震撼的。很多粉丝可能都不是为了这个活动去的，就是看见那边有这样的一个表演，就停下来看，人群聚集得越来越多。他们都会知道“这个不是小电视吗”，“这个是布朗熊”，还会跟着一起跳宅舞。我觉得这是很直观的，你能够看见粉丝在用他们的呼声、他们的肢体语言，来表达对我们的热情与喜爱。

数英亮点解读：

总结梳理一下本次双IP联名，一方是来自LINE FRIENDS代表队的布朗熊和朋友们以及minini形象，另一方是来自bilibili代表队的小电视和2233。

两拨IP形象一碰，就变成了这次的新形象——不仅是新场景、新穿搭，还有新比例、新外观哦。

接下来，这次联名新生成的IP形象，又可以作为双方共同的新IP资产，再和其他品牌联名合作，或是做其他的商业化尝试。

所以整体的想象空间是很大的，这一波只是一个开始……

3、数英：针对这一次双方共创的夏日游园会活动，从创意到落地的各个环节，会有哪些策略上的洞察和考虑？

Tina：

首先会想到“夏天”，是想把年轻人作为一个触发点。我们会发现年轻人到了夏天或者说暑假，就会有更多时间、更多地去接触这个世界。同时夏天的氛围感是更有活力、更年轻的。当时跟B站谈的时候，也想到了可能会有毕业季等等夏天相关的热推活动，所以就从夏天这个概念出发，双方共创了“夏日游园会”的主题。

最核心的图库开发部分，除了经典的布朗熊形象之外，还加入了minini的形象。minini是我们去年推出的一个新的IP系列，主打平台化——

“万事万物都可以minini化”，
其实就是万物都可爱的概念。

我们想用这个“万事万物皆可minini化”的概念把整个项目包装起来，把2233和小电视也minini化，就变成现在呈现的样子。当然，布朗熊还是比较经典的一个形象，肯定也还是要把它融入进去。

William：

对的，整个双IP联名，我们核心策略就是“求同存异”。

“同”是说我们两个IP都很萌、很可爱、很受粉丝欢迎，那么原先粉丝喜欢的一些特点、元素就要去保留下来，在这个基础上去做更新。那“异”就是我们双方联名，要去做不一样的东西出来，这个才是我们合作最重要的一个亮点。

比如这一次minini化的2233，我们也要考虑，在那么小的一个比例上，2233一些标志性的特点要如何处理，比如说呆毛的形状、方向、33刘海下面的投影仪……这些很微妙的点，是粉丝一看就会知道的，所以一定要保留。在“同”的情况下，去跟LINE FRIENDS融合、做“异”的部分，就是我们首次尝试将2233的二头身比例再minini化，这也是我们之前从未尝试过的比例。

Tina：

再具体到活动形式、创意落地，我们的洞察是说，B站它带给消费者核心的东西还是“内容上的体验”。 所以合作的时候，我们从头到尾其实只考虑了两件事情，一个内容，一个就是体验。

这个项目有一个创意小视频，它就是融合到B站的氛围当中去做的。

另外就是线下的部分，我们希望给消费者带去一个比较有趣的体验。第一场活动落在长沙，是因为长沙很有活力，也是这几年非常活跃的一个新一线城市。长沙的年轻人也都想要跟外界接触、体验不一样的东西，也很愿意分享，这就是我们想要触达的群体。

数英亮点解读：

1、 本次联名合作中的两个首次：一是小电视和2233首次尝试全新的minini“二头身”比例尺寸；二是LINE FRIENDS首次实现布朗熊等经典形象与minini形象的同框。

2、 魔性视频原本只是一个平平无奇的品牌视频，只是因为创意团队在人群中多看了B站几眼，在上线前一个月决定推翻重新做。

3、 视频中的魔性音乐，作者是B站万恶之源之一的彩虹猫原作者。因为跨国跨时区协作，魔性视频制作是不断地画面对音乐、音乐对画面，内容团队称彩虹猫作者几乎要从美国飞过来打人了……

4、 这次的整个项目传播，在节奏上也是大有讲究的，因为这次要讲的概念实在是有点多，于是团队经过精心设计决定总共分四步：
第一步先把LINE FRIENDS和bilibili联名的重磅概念，用图库的形象先推出去；
第二步讲minini的概念，大家是怎么被莎莉用魔法变成minini这个形象的；
第三步开始到内容，魔性小视频和创作平台一起上，让大家参与进来；
第四步就到了产品，前期预热到B站会员购售卖，抢就完事了。

4、数英：对于这次合作中双方共创的IP资源，后续的商业化层面，会有哪些可能的方向和盈利模式在探索？双方在商业上的权益是如何做分割的？

Tina：

这次合作我们双方是共同投入资源去推广的、也因此共同拥有一个商务开发的权利，基于所有这些权益所创造出来的价值，我们也是共享的。

目前来看，实际的盈利渠道是有几块：

一个是B站站内的线上装扮、周边衍生品销售。

另一个就是授权业务的部分。因为我们有很好的设计资源，也已经有了基础图库的沉淀，未来双方都会推进在产品授权这一块的相关的业务。

这次比较不一样的还有线下快闪的部分。首先它涉及到产品的销售，肯定是会有盈利的；其次就是地产商方面，会给到我们版权金的支付。

这个在行业内比较少，因为IP行业发展到现在，对于消费者来说已经是比较熟悉的一个概念，大家都见怪不怪了。但双IP能够给带来的东西可能是更多、更立体的，所以地产商也愿意去付钱做一个双IP联名的快闪活动。

William：

我觉得基于一起联名的双IP图库资产，是有很大的商业化空间在里面的。

比如说我们现在已经推进落地了在长沙梅溪新天地的线下活动，现在也有在谈一些快消、美妆和3C数码等等行业的品牌。因为bilibili和LINE FRIENDS会是长期合作，所以未来肯定会在各个品类里面做一些不一样的露出。

5、数英：从这个项目中，双方各自都有哪些收获？对于未来两年的双方合作，还有哪些可能的规划和愿景？

Tina：

IP最重要的还是要给大家带来新鲜感，那这个项目我觉得最核心的价值还是人群。项目本身传递出的年轻、活力的感觉，会给我们的IP增加一些不同的色彩。

未来的话，我们的合作还是会以B站这个内容平台为核心，在内容创意的部分、线下体验的部分，去进一步开发。

William：

LINE FRIENDS这次给我们带来的惊喜是多方面的。

一个是他们的视觉设计能力非常棒。图库整体设计的元素丰富度、主题感都非常强，同时它跟小电视2233的融合感也很强，把我们的品牌视觉、IP的特色特点、以及这个主题的特性元素，都融进去了，还很好地考虑到了未来的商业化的应用。

在图库阶段就做好的线下布景设计

再就是他们的市场团队的支持。这一次LINE FRIENDS除了国内宣发外，还帮我们在海外也去做宣发，我觉得是非常好的一次互助。

最后就是他们的商业化授权团队的积极配合。非常期待未来我们双方授权团队一起去触达更多的授权，让我们的双联名能够以各种方式进入到双方粉丝喜欢的衣食住行。

因为在未来，联系B站做IP授权的整体策略来看，我们希望所有的合作都能够返回到我们的生态里面来，去跟我们优秀的up主共创，在站内形成一些话题讨论，然后去拉动粉丝的互动参与。

像这样，如果与LINE FRIENDS的这次合作能够在我们生态上面扎根得很好的话，我们未来也可以尝试更多内容上的共创，比如可以做不同节气、不同主题的视觉呈现，也可以延展出更多的商业化方向。

6、数英：在IP的商业化方面，目前有哪些比较成熟的业务布局，可以给我们介绍一下吗？

Tina：

授权还是LINE FRIENDS一个很大的收入来源，同时也是整个IP行业当中比较成熟的一块业务。LINE FRIENDS一直秉持的一个理念是，我们要和一些精品品牌、国内外知名品牌去进行合作，实现双赢。

另一个零售，大家其实也知道LINE FRIENDS在之前有过一轮关店，也有很多的谣传说我们要倒闭了，但其实不是。因为我们在那个阶段已经观察到，一个体量非常大的门店，里面销售产品，然后有几个做得比较好看的打卡点——这样的IP零售业态，在升级换代上会有比较大的限制，它会让消费者逐渐失去兴趣。

所以我们也一直在考虑怎么做这件事情会更好，一个新体悟是，零售可能要做得更轻，更有互动性、更灵活，同时它还要有区别于其他渠道的东西，能够带给消费者一些新鲜感和体验感。

我们今年推出了一个新的零售品牌叫COLLER，也是照这个思路去做的。

我们会为它开一个快闪店，在快闪店中除了COLLER的产品之外，也有很多是我们IP的产品。在门店的选择上，我们更多考虑这个店的位置、人流量、年轻群体浓度。因此会选择更好一点的商业体，包括像上海南京路上的百联ZX、杭州的银泰等等。

LINE FRIENDS最新开业的两家慢闪店

选址之外，我们也希望在店内强调一种完全新的氛围。区别于其他售卖渠道，有一些东西可能是线上没有的，通过这样的方式去打造专属的感觉。同时以更灵活的“慢闪”方式，去做成全国巡回，让全国的消费者都可以体验到这个东西。

William：

B站本身是以内容生态为基石的，所谓的IP就是我们的版权资产，可以分为几个板块：

比如品牌IP：小电视、2233；内容IP：国创动画、日本动画、纪录片、影视、综艺等；虚拟IP：虚拟偶像。我们有全中国最大的虚拟偶像厂牌VirtuaReal，本身B站也有很好的虚拟偶像生态，全球超过80%的虚拟偶像都有在B站开播，这是一个可以跟垂直领域粉丝群体互动成长起来的IP领域。这一块的商业化就包括跟很多品牌的联名授权、周边衍生品等等。

另外，就是B站的海量内容。我们B站国创MADE BY BILIBILI有很多自制的或者是有版权外部合作的一些动画。

再比如外部采购的内容，跟很多大的工作室像是BBC、国家地理等合作的纪录片。作为出品方和播出的媒体平台，对应地，我们也会有一些权利。

举个例子，像去年我们和BBC联名合作的有个纪录片叫《绿色星球》，当时也是跟“超级植物”合作了三款沃德箱；

还有之前有一部联合出品的纪录片叫《人生一串》，我们有授权开烧烤店。这也是行业里面首次把纪录片授权做烧烤店。

我们是从2020年开始做线下授权这个东西的，现在尝试的有线下主题店、剧本杀、密室逃脱等，都是比较短平快的模式。未来bilibili肯定还是希望做更长久、结合性更强、主题体验感更强的一些线下表达。

7、数英：对于中国IP市场，有哪些最新趋势洞察可以分享一下？

Tina：

从我的感知上来说，这两年国潮IP的发展是特别快的。国潮IP崛起了之后，市场上百花齐放的感觉很明显。选择非常多，大家在兴趣偏好上也会更偏向国潮IP一些。

对LINE FRIENDS的挑战肯定是有的，我们也一直在做一些本土化的沟通，包括在我们日常运营的内容中，和类似节气的中国元素做结合；还会有一些项目，比如今年4月份在景德镇的莎莉生日会，也是我们希望能够透过一些更本土化的方式，跟大家沟通。

William：

我觉得现在的年轻人对于自己想要的东西很明确，对于精神表达也有很强的诉求。同时，他们也已经习惯了用他们在用的东西，去表达他们的精神追求。我喜欢这个世界，我就要去表达、我就要买这个东西、我就要背上这个包，我要去表达我的支持。

所以IP其实是一个很好的支点。通过IP，品牌更多地用一种年轻人所能接受、也更加喜欢的表达方式，去邀请年轻人和品牌一起表达自己，反过来也可以支持品牌。

8、数英：在爆款IP的运营、IP的生命周期维护上，都积累了哪些经验？

Tina：

我觉得还是几个点，首先是不要去改变自己的内核。因为IP还是要有坚定的立场和想法，要传递一些固定的理念。

其次就是内容。内容是我们触达消费者的直接渠道，因此要做的能够让大家看懂我们的内核，在这个基础上，还要给大家一些新鲜感。

所以就需要一些创新。LINE FRIENDS一直在做别人没有做过的模式，我们先是跟BTS一起合作创造了“BT21”这个系列的IP，后来又把这种成功的模式放到了中国市场，跟王源合作创造了“ROY6”系列IP。在这个过程中我们也发现，中国的市场变化太大了，IP面向大众的方式也可以有很多种，所以我们选择跟李佳琦合作，为他创造了一个新的IP“奈娃家族”。其实就是要不断地跟市场磨合，抓到当下的一些点，为LINE FRIENDS打开新的粉丝圈层。

有的IP时间长，也会有一些老化的问题，这个过程中其实LINE FRIENDS在不断进行形象迭代。为什么布朗熊一直能够抓住大家的眼睛——初代的布朗熊跟现在的布朗熊长得完全不一样，这背后也是LINE FRIENDS每年都会去看，现在的消费者是怎么看待我们的，审美有了什么样的改变，参照这些来做出对应的调整。

2017、2019、2021、2023的布朗熊形象

同时我们也要去研究现在市场中大家更喜欢什么样的东西，现有的IP是否可以承载大家的喜欢。如果说可能违背了现有IP的定位，那是不是会有一个新的系列，去把新的世界观或者是概念讲给消费者听。这也是我们一直思考的事情。

William：

对bilibili来说，我们每次IP授权合作，也相当于是在协助IP运营的基础上，增加更进一步的IP心智表达。

整体来说就是围绕IP本身去开展，首先保持它在市场上一个较长时间的持续的声量打造。其次，对外的每次合作都是一个全新的视觉感知、心智触达，一个新的流量高峰和营销热点。我们会去看这个过程中的粉丝反响和市场反馈，再基于这些小的爆发点，去做一些新的、更结合内容本身的流量事件。比如说每一季的作品内容出来，都是一个最大的爆点，在大爆点之外，我们还会有很多由IP的商业市场动作形成的小爆点。通过这样的组合，去形成持续的粉丝运营与心智触达。

所以我们是在IP生命周期的前端来做整个运营布局。基于此，我觉得很多商业化是水到渠成的。

后记

结尾总忍不住想概括总结，那就用三个关键词来为这次的项目合作收尾吧。

LINE FRIENDS的关键词是“谨慎”
——似乎和它趣萌可爱的外表大相径庭

但不管是在对谈中还是在我们看到的联名活动的落地里，LINE FRIENDS都展现出一种“less is more”的节制。

谨慎地思考自己的商业优势所在、谨慎地挑选合作方、谨慎地思考每一次IP面对市场的沟通对话。

在IP合作大多要和短平快的效果达成绑定的当下，这是难得的品质。

bilibili IP相关业务的关键词是“长期”

以年计的策略规划、提前到内容开发阶段的IP运营，还有想要渗透到每一个用户生活场景里的商业愿景。

这些长期的构思，让bilibili的IP商业化之路看起来格外真诚。

至于这次双IP联名的关键词，是“势均力敌”

势均力敌的品牌合作。不仅是在IP共创中彼此借力，更成为双方资源中的一部分，通过各有侧重的资源投入，让品牌影响力资源、人群资源、注意力资源更多交融在一起，达到1+1>2的效果；

势均力敌的商业共创。这次联名共创出来的双IP内容，成为双方全新的IP资产，作为底层资源联合撬动双方各自的商业积累，延展出双IP商业化的更多可能性；

势均力敌的影响力加成。在消费者疲于IP联名的当下，提供一种深度融合的双厨狂喜，更为后续的品牌合作提供来自双方的影响力势能。

在这个由三个关键词搭起新的故事框架里，“双IP联名”的更多玩法、LINE FRIENDS与B站未来的合作，值得更多期待。

互动福利时间到！

来评论区聊聊，这次IP联名最打动你的点是什么吧！我们将从评论区随机抽取5位幸运鹅送上minini夏日款玩偶～

幸运截止2023年8月5日，这个夏天和LINE FRIENDS一起萌！