你值得拥有。
创立于1907年的欧莱雅，是一家手握数十个品牌的美妆集团，进入中国市场已有26年之久。在初入中国市场的时候，它旗下品牌的一句广告词至今令人记忆犹新。
图源网络
短短五个字，巴黎欧莱雅的一句广告词，在二十多年前一度成为许多女孩心中的精神地标，指引着她们走向自我认同的路途。
久而久之，其中那些被这句广告语“念叨”长大的年轻观众们，如我一样地对品牌本身更有印象，把它看作是一个童年回忆，添了几分好感。
如今，欧莱雅在中国市场的发展势如破竹，今年618，稳坐天猫的美妆集团榜单榜首。
欧莱雅，可以称得上是家喻户晓的品牌名。
一个舶来品牌，欧莱雅远渡重洋，从法国来到了中国，如何通过广告营销避免水土不服，在中国市场上“生根发芽”？起步之后，风口总在变化，欧莱雅怎样紧跟传播媒介、消费主力的转变，迎来自己在中国市场的“步步生花”？
2022年，欧莱雅25周年主题展
这期说品牌，我们聊聊欧莱雅在中国市场捕捉每个阶段的风向，凭借独具一格的营销语言，圈粉无数的长期发展。
一、一句【你值得拥有】，开启东方美的电视叙事
上世纪八九十年代，随着生活品质的提高，大家对口袋里的钱的分配，从满足温饱和刚需到更加多样的生活消费，有丰富精彩的文娱活动，也有时髦亮丽的衣妆搭配，大家的爱美之心渐显。
庞大的消费市场，吸引到宝洁、联合利华和雅诗兰黛的依次入场。同样是美妆集团，雅诗兰黛在1993年进入中国市场，在淮海中路开设两个专柜，分别是雅诗兰黛和倩碧，而欧莱雅迟迟未动。
直到1997年，欧莱雅才正式进入中国市场，带着自家开山品牌巴黎欧莱雅，收购的品牌美宝莲纽约和兰蔻，走进人们的视野里。
虽然“迟人一步”到场，但欧莱雅开场即是焦点，它是有备而来的。
欧莱雅带着巴黎欧莱雅第一位中国代言人——巩俐，掀起层层声浪，开启人们对品牌本身的认识。
那时的巩俐，早已有众多光环，作品傍身，荣耀加身，不仅主演电影《霸王别姬》获得第46届戛纳国际电影节金棕榈奖，还登上美国《时代周刊》封面。
1996年，巩俐成为第一位登上《时代周刊》封面的中国演员
作为华人女演员之光的巩俐，是国际影坛最为熟悉的东方面孔，视为东方之美的代表。
无论巩俐对演技的孜孜追求、所具有的东方韵味、还是中国观众对巩俐的认知，对于欧莱雅来说，这次携手是绝佳选择。而这份彼此认可的情缘，一直延续到了现在，有26年之长。
当年，时任欧莱雅集团CEO欧文中先生在上海外滩与欧莱雅广告牌合影
今年，巴黎欧莱雅代言人巩俐亮相戛纳电影节，
代言人与广告词的不谋而合，足以让人心领神会。
当巩俐说出巴黎欧莱雅那句诞生于1973年的经典广告词——你值得拥有（You're worth it），已然释放出强大的自信力量， 感染到电视机前的女孩们，让她们相信自己的美丽，相信自己值得拥有世界上一切美好事物。
视频来源@浪漫女性
在群雄逐鹿的中国化妆品市场， 欧莱雅发挥巩俐的人物光环，打响了品牌突围战的第一枪。
时间来到了千禧年，电视在千家万户的普及，大家青睐于通过看电视获取资讯了解外界世界、解乏娱乐这种现代生活方式，电视广告由此迎来了投放热潮。
瞄准这一势头的欧莱雅，根据品牌价值观，打造“排山倒海”的广告露出，力求口碑和声量的双双在线。
先将目光定焦在核心品牌巴黎欧莱雅上，一直以来，欧莱雅专注于“你值得拥有”的表达，更多的是直抒胸臆地向外强调，通过联合国内知名影星，创作30秒左右的电视广告，以体现产品成分带来的使用成效，向电视机前观众们传递产品亮点。
巴黎欧莱雅染发膏电视广告
巴黎欧莱雅粉饼电视广告
巴黎欧莱雅晚霜电视广告
电视广告时代，巴黎欧莱雅的产品广告，在各大电视台的广告频频露出，凭借用词直白、信息密集、聚焦美感的内容特点，以及每个广告结尾的经典广告词“你值得拥有”，与普罗大众们“混个脸熟”，欧莱雅的品牌印记在大众心中随之加深。
这一边巴黎欧莱雅主打理性广告，讲究的是产品特点直出；另一边旗下品牌美宝莲纽约的广告，就显得偏感性，用生活场景转译产品特性，彰显着女性力量。
2001年，美宝莲纽约官宣章子怡为品牌代言人。
在此之前，章子怡已凭借《我的父亲母亲》和《卧虎藏龙》在国际影坛名声大噪。
美誉度、知名度、国民度，是美宝莲纽约是看中章子怡的重要因素，更为核心的是，章子怡身上的自信之美与品牌价值观相得益彰，让人更有具象的感知。那种直击心灵的干练感，在美宝莲纽约与章子怡合作的广告里，被恰如其分地呈现出来。
美宝莲睫毛膏电视广告
视频来源@时光大舞台
美宝莲润唇膏广告
美宝莲粉妆液广告
品牌广告的描绘，一个飒爽摩登的都市女性，可以从容大方，也能野性独立，更为丰富、新奇前卫的女性形象，走进消费者的心中，很难不让人为之向往，希望成为自己世界的“C位”。刻画都市场景、体现代言人特质，美宝莲纽约通过充满张力的广告语言，仿佛在告诉电视机前的观众“抬起头，自信面对自己的各种美”，唤起女性内心里被禁锢已久的张扬和任性。
“以后我也要像广告里那样酷！”或许，当年也有像我这样被广告吸引，在心里立了个Flag的女生，盼望将来的自己能尽情美丽。
用广告语言给予女性直面内心的勇气。
千禧年代，电视广告的“野蛮生长”，大家美的意识逐渐觉醒，欧莱雅怀揣着对女性美的认识，大范围地投放电视广告，“轰轰烈烈”地为自己、为旗下品牌巴黎欧莱雅和美宝莲纽约造势，成为一众品牌中的显眼存在。
二、卖货语言电商化，走进年轻人的交流场
科技发展滚滚向前，电子产品的更新迭代。临近千禧年的末尾，电视已失去在人们心中的昔日地位。那时，不少人用电脑在新闻网站看资讯、在视频网站追剧、在QQ社交、逛淘宝买东西。2009年，淘宝开展的第一届“双11网购狂欢节”，一天之内，就有超过5200万的GMV。
同年，从3g发牌开始，智能手机走进人们生活中。至此，3G到4G，2016年，智能手机与我们生活的方方面面密切相连，那时最为突出的体现是电商购物，其中分支直播电商开始有了苗头。
也是在这一年，欧莱雅当即做出一个重要决定：联合美ONE开展“BA网红化”项目，将专柜BA（美容顾问），打造含有网红特点的电商主播。在我看来，欧莱雅心中的理想人选，既要具备稳固的商业转化力，又要拥有优秀的内容运营能力，激发用户的分享欲，掀起一波跟风打卡。
后来，有一个人之后达到欧莱雅期望的目标，他就是李佳琦，从欧莱雅柜哥成为直播电商一哥，为欧莱雅带来千万销售额。
李佳琦早年给欧莱雅口红做的直播
而且，伴随李佳琦的全网爆红，他在巴黎欧莱雅专柜当彩妆师的经历为人所知。自然而然地，欧莱雅又一次在大家脑海里刷新了存在感。
应时而动，步步向前。
眼看电商购物替代了以往到商超采购的消费方式，欧莱雅不仅深入其中细分赛道直播电商，还陆续在各大电商平台和社媒平台的电商渠道开疆拓土，以官方旗舰店的方式入驻天猫、京东、小红书和抖音，与大众生活更进一步。
与此同时，年轻群体的消费力愈发强势，已成为醒目的存在。
而每个电商渠道都等同于品牌与年轻人对话的窗口，说的话如何令他们心动，这是品牌需要特别思考的。
随之，黑胖子、小蜜罐、闪电小泡芙、小水枪、紫熨斗......在电商页面，巴黎欧莱雅的产品取名开始变得不拿腔拿调，把可爱气息送进人心坎里。
要知道早年市面上的化妆品命名，品牌名和产品品类之间隔着遥远的距离，中间都是形容词的叠加让人一头雾水。
现在，做了减法的取名，还被以可爱事物诠释，一种悠哉悠哉逛街的氛围感油然而生，欧莱雅好像隔屏和年轻人说：“来这开心逛街！”
寻找深受欢迎的KOL、走进大家日渐习惯的购买渠道、输出俏皮的产品昵称，当移动互联网越来越拉近沟通距离，其实更考验品牌留住人心的能力，欧莱雅在“人-货-场”的底层逻辑上，通过生活化和有趣化对外发声的表达，不只是应对人们消费习惯和浏览习惯的变化，还意在增进与年轻人的关系，达到润物细无声般的影响。
三、内容叙事时代，用情绪接住话术
营销变化一浪接着一浪，欧莱雅总能及时嗅闻风向。
当下，越来越多人愿意看到给予情绪价值的营销，品牌周边成为成年人的精神食粮、品牌的内容创作给予成年人心灵港湾，关于生活温情、关于精神追求的、关于个人价值等品牌内容，引起情绪共鸣。
由此，在内容叙事上，欧莱雅更强调认同感，用营销话语注入新的能量。
女性的自我意识觉醒，那些规训那些标准无法束缚着自由精彩的灵魂，她们喜欢真实的自我，不被定义的自己。
为女性力量发声，巴黎欧莱雅与内外于2022年发起“ 裸色适我，由敢而生” 的价值号召，推出专属裸色产品，一起讲述女性的本真之美。
两个不同类别的品牌，站到一起展现着女性叙事的有力姿态。
一方面，为了诠释裸色与真实之间的关系，两个品牌提炼身体语言，将日常生活的真实印记投映到产品本身，以小雀斑，小麦肤，日晒痕为系列色号命名，书写女性自由。
另一方面，巴黎欧莱雅的「You're worth it 你值得拥有」、内外的「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」。两个品牌的价值内涵交相映照，都在表达着对女性自由追求、自我探索的鼓励，也正是如此的相合，让“ 裸色适我，由敢而生” 更有分量。
温柔又有力量，巴黎欧莱雅这场联名营销既再次点明自己的价值内涵，又与中国女性的精神追求有了牢不可破的联系，在她们心中占有一席之地。
而且，一直以来，巴黎欧莱雅都有和不少中国品牌或是中国IP进行营销联动，国家博物院、喜茶、泡泡玛特、和平精英、虎头局渣打饼行和黑猫警长等。从不同品类切入，欧莱雅通过与不同类型的品牌IP联名合作，渲染各有所异的情绪氛围，从可爱轻松到热血昂扬，再到意趣悠长，传递更加丰富的情绪感知。
巴黎欧莱雅×国家博物院
巴黎欧莱雅×喜茶
巴黎欧莱雅×泡泡玛特
巴黎欧莱雅×和平精英
知心朋友般的情感陪伴，欧莱雅现阶段的营销就像一个万花筒，用不同意义的内容，去折射出不同的积极情绪色彩，令人为之动心，留下回忆印记，这也正是欧莱雅在中国市场蓬勃生长的关键因素。
没有华丽的箴言，更多是平铺直叙地讲出态度主张，欧莱雅在每个时期所讲的营销语言，承载着趋势变化中，与人息息相关的消费需求和情感需求，透过场景塑造、人物表现、电商形式和营销概念，向消费者传递购物体验的安全感，是悦己消费的愉悦与自由。
结语
走进中国市场的26年里，欧莱雅的「品牌光环」越发闪耀。
如开篇所提，今年618，欧莱雅位列榜单首位，在中国化妆品市场抢占风头。亮眼成绩背后是长年的精耕细作，来自于一脉相承的巴黎欧莱雅在各领域的开拓。在产品领域，无论是美妆、护肤还是美发赛道，都能看见巴黎欧莱雅的身影。在营销领域，巴黎欧莱雅作为主力选手，关注中国消费者在意的内容话题，倾向于更加普世化的营销，有明星TVC、联名营销、社交互动，把自然、真实、自信的审美意识，全面渗透进大众生活里。
品牌心智护城河的建构，内容深度、范围广度、时间长度，三者缺一不可，就像人和人打交道一样，多换位思考，能理解对方心声说出适合的话语，经得起长时间的考验的沟通，便有了深厚的朋友情谊，欧莱雅的本土化营销也是如此。
欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔曾获得“奥斯卡广告奖”，面对品牌发展，他曾说过这样的一句话：
欧莱雅的成功是广告的成功，我相信广告的威力。
镌刻在品牌血脉里的广告基因，欧莱雅讲述着一个又一个关于美的故事，就此成为无数人心声“你值得拥有”的力量来源。
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