10万人围观竞拍，82年雪碧如何用老梗在抖音玩出新增长？

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举报 2023-07-12

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作者：栗子

来瓶 82 年的雪碧不再是玩笑。

曾经的网络热梗“1982 年的雪碧”，被官方玩梗致敬，成为了⌈雪碧致敬1982⌋；抖音网友的 DIY 版 “1982 雪碧礼盒”开箱热潮，也成为了雪碧与抖音电商超级品牌日的灵感来源，创新推出了「雪碧致敬1982」抖音电商超级品牌日限定木桶礼盒。

经过一场意想不到的竞拍会首发亮相后，「雪碧致敬 1982」限定玻璃瓶上线 2 天即售罄。伴随从抖音火到全网的高热讨论，雪碧继去年瓶身换色之后，再度成为了饮料界的顶流。

为什么越来越多大牌选择在抖音电商首发尖货？又如何利用抖音电商的全域优势，实现流量、销量双爆破？刀法将对「雪碧致敬1982」系列新品整场活动进行复盘拆解，找到品牌在抖音电商超级品牌日用内容反哺产品、打造爆品、实现品销爆发的方法路径。

01
原生内容极致还原，竞拍引爆声量

这次「雪碧致敬 1982」系列新品的创意灵感源于对“梗文化”的精准洞察。

由于雪碧的快消品有限保质期与 82 年久远年代感之间具有强烈冲撞和幽默感，不少年轻人把“82年的雪碧”一梗用于一本正经的自我调侃。此次官方下场正是从此出发，用盖章认证产品表达对经典梗的致敬。

相较包装和视觉设计层面的玩梗致敬，更出圈的是，噱头周边和发布玩法。与抖音电商超级品牌日的合作，进一步强化了整体活动的调性把控和传播势能。

在抖音，曾有众多网友玩梗，开箱测评“DIY 版 1982 年雪碧”，展现了礼盒这一形式所带来的神秘感与仪式感与雪碧形成的对比效果。大家想要看这种极致反差感所带来的戏剧性。

而此次，雪碧联合抖音电商超级品牌日推出的「雪碧致敬 1982」限定木桶礼盒，正是在网友开箱 DIY 木桶礼盒的洞察之下，对网友期待做出的回应。

首先在直观可见的形式上，通过用“玻璃瓶 + 木桶”这一常规高端“红酒”包装把“82年的雪碧”的高级感展现到极致；再通过仅 600 套的发行量、每一套匹配手写序列号专属饮用说明书、抖音电商独家售卖等一系列时间和次序上的稀缺性，对此次礼盒的“郑重其事”进一步强化。

极致的产品需要极致的宣发形式才能被更好地看到。借助抖音平台的流量优势和多样的产品玩法，雪碧联合抖音电商超级品牌日以别具新意的形式——雪碧首场全球竞拍会直播，为「雪碧致敬1982」系列举办了新品发布会。

常见于文玩珠宝的竞拍形式创新应用在饮料品牌上，形式本身就很有趣吸睛，会让消费者产生好奇心理。而整场竞拍会直播无论是内容层面的极致优雅氛围打造，还是机制层面的互动玩法，都在将「82年的雪碧」一本正经幽默的调性贯穿始终，来强化来瓶82年的雪碧，真的不再只是一个玩笑。

“总裁专业户”王耀庆作为首席品鉴官领衔品鉴“82 年的雪碧”，搭配高雅小提琴演奏诙谐解说产品，在一众黑西服白手套的保镖簇拥下出场，对着镜头优雅举杯...... 直播间充满戏剧性的演绎频频引发弹幕刷屏，让消费者快速“入戏”、拥有沉浸式体验。

在直播间限定竞拍 5 款奢华定制套组，享受专人、专车、专线的奢品配送服务；或是畅游亚洲的拉菲酿造基地，探寻专属于82年的尊贵与荣光…… 这一系列创新玩法的设置，进一步放大了产品噱头，调动了消费者的参与意愿。

受益于抖音平台的流量优势和创新的互动玩法机制，竞拍会实时在线最高达到 10w+ 的围观人数、累计 380w+ 人次的观看量、达人频频互动引发的高热关注度，让这次营销事件在大众和行业侧都获得了声量和口碑。

与此同时，直播前线上、线下的强预热造势引发的微博抖音双热榜、大流量霸屏露出，也为整场竞拍会热度蓄水打好了流量基础。

复盘来看，这次诞生于梗文化的营销事件之所以能如此出圈，一方面是对用户兴趣点精准洞察之上极致放大产品噱头，以极致还原原生内容的产品直接打到消费者“痒点”；另一方面是利用抖音流量优势和内容生态打造饮料行业首场竞拍会直播，以极致创新玩法形式充分调动消费者的参与积极性和购买欲，实现新品成爆品。这一系列动作中，抖音电商的 “内容 + 商品”全域场景、高流量用户池、完善的竞拍直播机制，缺一不可。

02
全域兴趣电商，缩短营销转化路径

高举高打的竞拍会引爆了全网热度，要达到品效合一，还需要把高热度延长成持续发酵的长尾流量，并最终把流量转化成销量。

优质内容是承接长尾流量的基础。可以看到，竞拍会结束之后两天内，抖音上具有强内容能力和粉丝流量基础的达人们陆续发布高质感大片，对“82年的雪碧”进行一本正经幽默的创新演绎。

强趣味+幽默性的达人创作视频，进一步强化了「雪碧致敬 1982」的品质调性和传播度；而高质感的内容通过抖音高效的承接方式，缩短了营销的转化链路。

刀法之前的文章有提过，今年抖音电商正式将经营模型从“FACT+”升级成了“FACT+S”，升级重点就在“S”-货架场上。通过“搜索运营” + “店铺/达人橱窗商品卡”+“商城推荐频道活动”三个通道，品牌商家可以在抖音电商实现“内容 - 销售”的最短转化路径，实现最高的转化效率。

这次“雪碧致敬 1982”活动里，主要通过两个动作，来完成“内容-销售”的高效转化。

一是，设置“评论区彩蛋”让用户在互动同时完成转化：在达人视频评论区设置「雪碧1982」为彩蛋关键词，用户输入后即解锁新品彩蛋，点击后即刻跳转至活动页，实现新品快速下单。

二是，挂载小蓝词引导搜索：通过在达人创意视频评论区置顶链接引流活动页和挂载小蓝词引导搜索，引流到品牌直播间和商品卡进行销售承接。

通过 KOL + 达人矩阵，品牌实现了快速触达不同人群，从而实现了中心化品牌活动到全抖音泛人群种草的转化。获益于抖音平台超 6 亿 DAU 的影响力，「雪碧致敬1982」进一步从抖音扩散至全网，撬动了全社媒平台的自然发酵讨论。

至此，通过品牌活动爆破撬动流量、达人+KOL矩阵承接发酵，基本完成了新品首发到种草的环节。而高效的承接机制，又为好的内容缩短了转化路径。

从这次「雪碧致敬1982」的案例不难看出，高效的转化链路是实现“82 年的雪碧”内容出圈到生意爆发、声量销量双赢的关键所在，这也是抖音全域兴趣电商的差异化优势。只有充分利用抖音平台的优质内容生态、完善内容-货架的转化路径，才能最大限度扩大流量、延长话题热度，将流量转化成销量，帮助新品快速打爆。