在快手，找到更适合中国品牌体质的DTC | 平台观察
上个月，我和团队给某快消品牌做了 DTC 课程内训。这期间，我经常想到一个问题：
今天的消费者越发理性，在这个大背景下，那些从 to B 转型做 to C 业务的品牌，都做得怎么样了？
比较早转 to C 的，是华熙生物旗下润百颜这样的功效护肤品牌。其实除了美妆个护快消品类，我一直非常好奇那些传统的耐消品类怎么看待 DTC 这个问题。毕竟在传统认知当中，品牌直接面向消费者，常常等同于跨过中间商。
就说汽车，这个品类以前在线下积攒了坚实的经销商网络，团队习惯 to B 的工作思路，每年维护好和大经销商的关系基本就能保证一年的销量。现在这些传统品牌不光要做好线下，还要学习电商。
比方说今年 618 期间，五菱到快手电商卖汽车了，短短几天，五菱卖出了超 7000 辆车，这个数字挺让我意外的。听品牌方说，这次五菱是品牌自营牵头合作快手电商，把争取到的各项优惠及服务政策直接给到消费者。放在快手电商消费大环境下，品牌的选择和快手“低价好物”的心智比较契合，也非常“DTC”，以用户为导向。
我之前分析发现，不管国际品牌、中小新锐品牌、产业带商家，他们对快手电商都有一个共识：快手用户粘性相比全渠道来说很高，平台天然适合品牌做高复购。既然快手电商业务符合品牌 DTC 的本质，也利好长期生意，不如就直接一点，从这次快手 618 购物节中选几个案例，拆一拆他们在 to B 转型 to C 过程中的思考和实操方案。
接下来这篇文章，主要记录了我和五菱电商负责人陶灿阳以及润百颜总经理杨君的对谈重点。
01
耐消主打快手电商全域联动，快消更强调情绪价值输出
做了多年的电商大促，品牌想要玩出新意，让消费者眼前一亮，并不容易。
不过今年快手 618 购物节，五菱的玩法倒是很有代表性。
五菱电商负责人陶灿阳说，决定参与快手 618 购物节的时候，差不多快到活动前夕了。之前品牌在快手电商主要做线索搜集，团队内部对这个平台有不同的声音。真正打消五菱顾虑的，还是因为看到快手电商各方面响应都很积极。
在短短 2-3 天内，双方拟定了本次大促期间的“商城销售+达人直播”模式。配合快手电商“低价好物”平台心智，这次大促，平台专门为五菱提供了超强补贴，助力品牌官方商城上架的汽车产品收获用户购买心智，引爆货架场景，配合头部达人直播，多场域联动促成了更高的成交。
具体来说，品牌先是根据长期调研，了解到快手用户非常关注产品的价格以及售后如何保障，于是在价格层面，品牌主要保证快手 618 购物节期间对应产品机制的一致性；在交付及售后保障阶段，充分联动五菱线下 2800 家门店的经销商资源，让用户不管是看车、提车还是售后，都有完整的体验。
五菱的货架场景和直播场景
在落地执行上，五菱有两条路径：
一是合作快手电商。以快手 618 购物节的活动补贴给品牌全体系经销商赋能，订单则由线下经销商进行交付。
二是直售链路。这次快手 618 购物节期间主推线上差异化产品，通过在大促期间产品上的差异化，来和线下门店利益做平衡。
陶灿阳透露，五菱汽车经销商体系处于汽车行业内 TOP 级别。在活动正式启动前，品牌不仅仅在门店、各汽车垂类终端以及大屏广告等渠道做了投放，他们还联动经销商体系以及五菱线上几百万用户私域，通过私域渠道扩大本次快手 618 购物节的影响力。
从五菱的案例可以看到，稳健的机制搭配完善的线上线下全链路销售服务，把“人民喜欢什么，五菱就造什么”的品牌口号用到了实践当中，最终收获超过 3 亿支付 GMV 的成绩，水到渠成。今年，快手电商提出“好的生活，可以不贵”的主张，五菱此举不但契合平台风向，也顺势让快手用户进一步养成了在电商渠道看车、购车的习惯。
看了五菱的做法，会觉得耐消品和快消品的基本打法有相通之处。而不同于耐消品牌在大促集中营销的做法，以润百颜为代表的快消品牌更看重日销。
前两年在快手电商，润百颜主要通过达播种草及带货，向快手用户传播次抛精华等大单品的功效、成分特色等。今年以来，润百颜越来越注重情绪价值的传递。
润百颜在快手畅销的次抛类大单品
一方面，在品牌整体的价值主张上，润百颜从强韧肌肤的护肤追求，衍生至生活态度，激励用户“韧性生长”、更爱自己。
另一方面，润百颜聚焦快手上的都市白领、精致妈妈等群体，围绕大小营销节点，在结合产品功效的基础上，进一步和用户建立更深入的情感链接。比如在今年母亲节期间发布特别企划情感微电影《韧性的答案》，致敬每一位“韧性”的母亲，在全网引发以精致妈妈为主的人群共鸣。
润百颜母亲节特别企划情感微电影《韧性的答案》
此外，润百颜也会设置产品特色囤货组合装，配合品牌价值感输出。品牌还会将集团资源整合到快手电商重要节点中，比如今年 5 月，润百颜不光在快手电商有母亲节专题营销，还参与了“中国品牌日”、科学成分传播等 IP 活动，让快手用户更全面地认知到润百颜这个品牌，同时联动其他社媒平台，形成话题破圈。
五菱和润百颜的案例，也帮助扭转了一些 to B 转 to C 品牌带来的刻板印象。真正行之有效的 DTC，并不是由快消品或者耐消品的属性所割裂开来的，只是需要结合品类特色去做出细节上的转变。在快手电商，当品牌抓住快手用户的“真需求”、“真洞察”，都有机会精准切入业务，在大促和日销期间实现事半功倍。
02
DTC 不只是新的业务形态，更是商业模式的创新
不久前我和某成熟品牌的负责人交流过（这里就先不说是谁了哈哈），他和我分享过一个观察，我觉得很有参考价值：
为什么说快手用户是蓝海用户？他认为，这种“蓝海”并不局限于内容电商的范畴，实际上快手用户有一部分是尚未被传统电商教育过的人群，特别是对某些耐消品类而言，并不存在和传统货架电商“抢流量”的说法，快手人群是实打实的增量。
如果代入五菱的视角，其实这个品牌“在快手电商做业务增量”的体感是类似的，但选择了有增量机会的平台之后，顺利转型 DTC 的关键又在哪里呢？
还是先看五菱的案例。
长期以来，五菱都是依靠线下经销商驱动销售，直到 2021 年宏光 MINIEV 热潮的出现，五菱在那时候尝试了在线上整车销售，效果很好。有了网红爆款之后，品牌发现自己是可以直接 to C 做生意的，于是团队内部开始转变战略思维，从研究经销商变成研究消费者群体，更多地聆听消费者反馈，定期做用户调研，补充指导品牌发展方向。
五菱首先花了不少精力去从上至下进行组织架构的更新，与此相对应的是全新的获客方式和销售模式。这当中，快手电商等新兴平台成为新的品牌推广以及获客渠道，这次快手 618 购物节也验证了电商思路适配汽车品类的销售逻辑。
在本次大促期间，为了平衡品牌电商直营和经销商等多方的权益，五菱采取了“差异化产品+全渠道统一的销售机制”，但仅凭差异化产品是远远不够的。事实上，五菱品牌方会联合经销商多方，共同制定差异化政策，用政策激励去撬动线下门店，让经销商们也能真正参与到品牌 DTC 进程并且从中获益，更好地服务用户。
对五菱来说，电商业务为品牌带来的 GMV 增量占比已经达到 17%。今后，五菱还计划快手电商打通线下渠道体系，做好日常自播。
有没有发现，耐消品的 DTC 业务最终还是会用到电商思维，去打通线上线下全域。
同样是考虑和快手电商合作，持续深化 to C模式，快消品牌润百颜当初是从达播做起来的。
润百颜总经理杨君告诉我，2022 年 2 月，也就是内容电商还处于早期阶段的时候，润百颜就开始在快手电商做达播，首月 GMV 即突破 800w，次月达到 1200w。
到了入驻当年的第四个月，润百颜在快手达播 GMV 已经突破 5000w，同年 10 月突破 1.2 亿。据杨君回忆，这种破亿速度在整个内容电商生态都处于 TOP 级别。
而在今年以来，润百颜快手电商月均 GMV 基本稳定在 1000 万，品牌复购高于 30%，已经成为全平台复购率最高的美妆品牌，这些突出的成绩给了润百颜进一步探索品牌价值输出、创新内容形式的底气，同时，也意味着润百颜在快手电商找到了一条健康平稳的 DTC 路径，品牌用户生命价值周期也更长久。
从品牌成立年限来看，相比润百颜这样的新锐品牌，以五菱为代表的传统品牌想要真正做好 DTC 业务，他们面对的难题并不在于实力，更多的是系统性问题，比如组织架构无法跟上、品牌内部存在思维定式。
试想一下，如果五菱不能联动线下经销商团队，充分考虑大家的利益来综合制定差异化策略，相信品牌在快手电商的业务不会这么快跑通，而且也很容易在客服答疑、售后退还等细节问题上掉链子。
03
总结
五菱的案例说明，耐消品类、传统品牌的 DTC，并不是一个“砍掉”经销商的过程，而是像润百颜这样，更多地用电商思维去推动创新和实现发展的过程。
在这个过程中，品牌需要有自上而下大刀阔斧“改革”的魄力，也需要看到经销商们的诉求，平衡好各方权益，做到组织力跟得上执行力、产品力承接得住品牌力，让各个团队在 DTC 进程中获益，不断收获激励。
进一步来说，其实 DTC 也不只是一种电商业务的形态，它更像是企业战略思维上的更新换代和商业模式上的创新。不管是传统的企业还是新锐的品牌，都不能把 DTC 当成简单的营销红利，而应该用新的 DTC 思维，结合电商平台的数字化营销方式，做出更多商业模式方面的创新。
从早期的构建信任电商，到如今主张“好的生活，可以不贵”，我相信快手电商的趋势引导，也体现了 DTC 时代下最大公约数用户心声。
目前在平台战略上，快手电商提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标， 并且设立对应评分体系，商家的流量资源和权益将与评分体系挂钩，真正从底层流量机制上来推动商家做“低价好物”这件事。具体政策上，全年 600 亿流量的川流计划也重点鼓励商家、达人协作共赢，提升效率做大蛋糕。
不难从中看出，快手电商始终是一个以用户为导向的、讲究 LTV 和复购、做高用户粘性的平台。包括五菱、润百颜等在内，能做好 DTC 的品牌固然具备了新的商业战略思维，也离不开快手电商的引导，在此前提下，品牌调动各方资源，最终目标是让用户享受更好的品牌服务，提高生活品质。
小到一款产品、一项服务、一条内容，大到品牌在快手电商的定位、未来几年的品牌战略等等，只有真正和用户站在一起，品牌的全域经营战略才能更加深入人心。
作者 | 楚晴
编辑 | 刀姐doris
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