一个社群品牌的内部运营笔记

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举报 2023-07-04

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如今，企业的品牌营销与传播早已从过去的野蛮生长、渠道为王，来到了一个“人人都是大V，人人皆可造浪”的时代。“社群经济”也在这样的大背景下应运而生。

如何做好社群品牌运营？毕业于北京大学的90后创业者张天一，将他创办新兴餐饮品牌“伏牛堂”与品牌社群“霸蛮社”的详细历程记录在了《伏牛传》一书中，并场景化地为我们揭示了社群品牌运营背后的规律和逻辑。

讨论社群运营前，我们首先得对“互联网思维”有一个认知。互联网的本质是“连接”，连接闲置的生产资源，其本身并不产生任何新的生产资料，本质是一套关于“卖货”的商业模式，而非 “造货”。这时，通过掌握用户社群来形成品牌就变得尤为重要。传统企业的互联网转型，最后要做的其实只剩下一件事——打造品牌。

打造社群品牌的第一步，是明确自身品牌的扩张边界。从北大法学院硕士毕业的张天一，用10万元和三个同学创立了伏牛堂这个品牌，最早的业务形态只是卖牛肉米粉的餐馆。后来他们调查发现，伏牛堂的顾客有很大一部分是喜欢伏牛堂“霸蛮”品牌价值观的人群。于是，他们把伏牛堂所有的价值主张以品牌经历的形式写出来，把微信公众号当成了一个自媒体来做。公众号运营一年半，阅读人数累计达到了1000多万。印有伏牛堂企业文化“霸蛮”二字的霸蛮衫也在一年半的时间内销售了将近20万件。这让张天一确定，伏牛堂除了卖好吃的米粉，也是90后年轻人的入口，而这个入口价值，让伏牛堂拥有了更宽广的品牌边界。

明确了品牌边界，企业接下来要做的，便是如何利用社群这一免费资源打造品牌。张天一为我们揭晓了伏牛堂社群核心运营法则 “T型战略”。

首先，企业首先需要学会“说人话”。在互联网时代，商家和消费者被联系了起来，这意味着企业必须说人话，和消费者进行持续的、多场景的交流，而用施压、官腔、自说自话式的方式，和一个群体持续交流，无疑是不可行的。

其次，企业需要制造情感不对称。伏牛堂一碗米粉的价格，比别人贵两三倍，但还是销售火爆，除了原材料的差异，也离不开“情感不对称”的作用。伏牛堂通过“坚持正宗，拒绝好吃”的产品价值观，将伏牛堂米粉赋予了一种“乡愁”的感知，让人感觉在北京，只有在伏牛堂才能吃到正宗的湖南米粉。所以伏牛堂卖的并不是一碗“大众口味”的米粉，而是人们心中乡愁的情感寄托。

接下来，企业还要做好品牌的人格化和“归初心”。创始人的禀赋，决定了企业的禀赋。就像提到格力空调大家都会想到董明珠一样，伏牛堂的人格化载体就是张天一。消费者信任张天一，自然也就信任伏牛堂。而在“归初心”这点上，伏牛堂成立一周年纪念日的当天没庆祝也没做活动，而是发表了一篇文章，这篇文章把伏牛堂存在的所有问题都罗列了出来，结果取得了意想不到的好反响，因为“初心”引发了人们的普遍共情。

最后，也是最重要的一点，就是打造自组织社群。所谓“欲谈社群，先谈用户”。张天一在创办伏牛堂初始只干了一件事，就是找精准的头号天使用户。在伏牛堂开业前的2个月，张天一发动50位好友，让他们根据伏牛堂的顾客定位去微博搜索在北京的湖南人，最后邀请了2000人到店里试吃米粉，而这些人，就是伏牛堂的早期天使用户。最后通过这些天使用户的多级传播，为伏牛堂后来建设 “霸蛮社”奠定了基础。

此外，基于霸蛮社80%成员都是85后年轻人这一特性，伏牛堂将霸蛮社定位为年轻人社交平台，建立了若干兴趣小组，最后社群的连接频率和质量都非常高，社群成员数量在短时间内发展到30万，一跃成为北京最大的年轻人社区，为伏牛堂带来了源源不断的流量。伏牛堂的社群品牌成功之路向我们证明，哪怕是米粉品牌，也可以成为年轻人的连接器和天然流量池，开辟出一条独特的成功之路。

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