代言人营销，品牌手中的财富密码
*本文为「Doreen营销湃」原创内容
10月22日，北京冬奥火炬传递故事短片上线。影片发布后，#易烊千玺谷爱凌冬奥火炬短片#刷爆朋友圈以及社交媒体，迅速登上微博高位热搜，阅读量达到4.6亿，可见“顶流艺人+知名运动员”组合的影响力之大，触及范围之广，在舆论场上赢得了极大的正向口碑。
△易烊千玺×谷爱凌 冬奥火炬短片
但顶流艺人也得选得准、用得小心，否则有人欢喜有人愁！例如前段时间，有品牌因顶流明星的翻车事件，导致品牌口碑连带下滑，即便最后解约代言，都引来了不少负面口碑。这期让我们一起盘点经典代言人营销策略，探析品牌如何选择代言人，实现名牌与代言人的相辅相成、各自名利双收。
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合作流量明星，极速“吸粉”及收割
如今，泛娱乐行业进入了流量为王的时代。随着粉丝经济不断壮大，大众行业更青睐于选择流量明星作为品牌或某一产品线的代言人。他们拥有庞大的粉丝基数，在“饭圈”文化中，购买偶像代言的商品，被视为是表达爱意的一种表现，证明自己不是“白嫖”。除了庞大的粉丝基数，流量明星还具备了高关注度和高话题度，只要他们一发声，便能在年轻群体圈层中，获得巨大的流量曝光，迅速提升合作品牌知名度、并短时间内完成销售收割。
得益于大数据时代，明星的热度、商业价值与带货能力都可被数据量化，商家在选择代言人的时候也会参考这些指数进行考量。根据CBNData×星数2020年发布的《2020年度明星消费影响力报告》中可看出，易烊千玺、王一博、余文乐当属00后、90后、80后明星中TOP1影响力的顶流艺人。
△易烊千玺×宝马；王一博×奥迪；余文乐×Tommy Hilfiger；CBNData消费大数据
其实不止2020年，2021年顶流中的顶流也是非王一博莫属，随着《这就是街舞3》播出后，热度更是蹭蹭上涨，成为了品牌的流量王牌。这一年，他狂揽了36个代言，其中13个是全球代言人，代言品牌涵盖汽车、美妆、食品、日化、数码3C和互联网产品等，代言品牌不仅包括国外顶级大牌，如奥迪、Chanel、G-shock，还有国民顶级大牌，如中国联通、安踏、百雀羚等等，与和平精英的合作更是吸引了不少关注。这些品牌国民度高，产品信誉也十分良好，可见其形象极佳、粉丝规模庞大、圈层广泛，商业价值名副其实位居第一。
△王一博×G-shock 视频
在偶像剧和选秀节目层出不穷，顶流不断更新迭代的时代下，在面对众多明星，能选择到如王一博般形象极佳的顶流明星对品牌来说也是十分重要的。毕竟在2021年，互联网也见证了不少“塌房”事件，明星代言频频翻车。例如“吴亦凡事件”，在代言人出现负面报道后，如果品牌不及时说明立场，很有可能因此产生次生灾害。因此，选择流量明星的代言，可谓是高风险高收益的投资。
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寻找共鸣点，为品牌背书
近几年来，还有另一种代言现象也备受瞩目：品牌方会邀请与自身调性相符的明星作代言。比起人气和粉丝的变现能力，品牌主更在乎明星艺人与品牌形象相互成就的契合度：期望借此提高知名度的同时，也因双方形象的高度契合输出品牌价值观，为品牌赋能。如当下有不少品牌开始寻找非纯流量但个人特质鲜明的艺人作为代言人，品牌通过挖掘提炼艺人的独有形象标签，与自身的差异化亮点相融合，从而形成更鲜明的品牌形象，在传播端也能一定程度上摆脱“泯然众人矣”的内卷。
近两年崛起的国货美妆品牌花西子，在创立之初，一直竭力向消费者输出东方美学，以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌理念，在包装上也尽显东方韵味。去年年初，花西子官宣杜鹃成为全新形象代言人。作为国际超模，杜鹃拥有雅致的独特气质和高级感十足的东方面孔，她身上独有的东方气质则具象化地体现了花西子“遗世独立东方美”的形象。而年中，花西子更是邀请人气歌手周深演唱、华语乐坛殿堂级词人方文山填词，杜鹃出演MV，豪华阵容打造花西子同名歌曲。品牌在多方面融入东方元素，不断输出和强化自身东方美学的标签，加深消费者对花西子的品牌认知，也凭借高级的代言人营销提升了品牌在大众眼中的形象质感。
△ 花西子×杜鹃
放弃流量小鲜肉代言的“内卷”，选择“大咖”代言，寻找与品牌气质相符合的代言人背书，打造有高级感和质感的合作内容，也能一定程度上击穿单一圈层，进入更大的公域流量池。过去一段时间里，有不少非流量明星的代言引起热议，掀起了一波话题度，包括周冬雨×维密：重新定义性感，王菲×内外：追求随性自在，姜文×OPPO：影像探索家等等，都收获了网友的好评，觉得品牌瞬间“高级”起来了。这类国民度高的明星不仅能带动品牌破圈，更重要的是能帮助品牌讲好自身故事，提升形象甚至是转型，进一步提升品牌力。
国民网红品牌完美日记在代言人营销这方面就找到了一条适合自己的道路。此前，该品牌一直以高性价比著称，主打18-28岁年轻女性的市场。借助KOC（关键意见消费者）的力量，完美日记巧妙地在小红书建立了私域流量，种草用户，以性价比高的优质产品定位奠定口碑传播的基础。面对“平价营销、小红书知乎铺量、直播带货”成为新消费品牌启动的“三板斧”，品牌主阵地受到多方围剿蚕食时，完美日记整合自身品牌资产，积极寻找大KOL（关键意见领袖），实现品牌2.0，完成品牌形象升级。2020年，完美日记邀请了周迅和Troye Sivan担任代言人，借助代言人的个人影响力，有效提升品牌形象和全球知名度，也意在告诉大众，完美日记不仅局限于经济适应性品牌，也可以成为大牌，帮助建立更强的用户壁垒。
△ 周迅×完美日记
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“我为自己代言”
2012年，聚美优品的创始人陈欧凭借一句“我为自己代言”的广告语，迅速带火自家品牌。这也是比较少见和特殊的一种代言人形式：品牌创始人或董事长亲自代言。譬如，提起小米就会想到“为发烧而生”的雷军。今年年初小米11隆重上市，雷军亲自担任旗舰机型的代言人，省下一笔巨额不说，最大的好处是以CEO的身份给消费者承诺，将个人人格魅力赋予品牌。不过，坏处也显而易见，如果创始人或董事长产生负面新闻，品牌的形象也会随之受损，并且受损程度会远远大于明星“翻车”所带来的不良影响。
△ 雷军×小米 （图源网络，侵删）
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虚拟代言人“上位”
提起代言人，估计大家第一反应都是真人，但真人代言往往是存在局限性的，例如：明星直播带货不能直接进行硬核种草、明星形象上包装需要严格审核……因此，近年来虚拟代言人一路走好，虚拟代言人更具有新鲜度、亲和力、更适合帮助品牌进行情感性的内容输出，且影响力不输真人。艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。调查显示，虚拟赛道拥有一批庞大的忠实用户群体，有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内，且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像。
△ 数据来源：艾媒数据中心
伴随着虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的愈发成熟，国内的虚拟偶像市场发展地轰轰烈烈，背后的运营团队也愈发专业，打造了从线上运营到线下联动的整体产业链，品牌虚拟代言人虽为“二次元纸片人”，但营销玩法并不“单薄”：2018年，易烊千玺继成为Bottega Veneta、RIMOWA等国际大牌代言人外，更成为了中国线上综合购物领军平台-天猫的首位代言人。易烊千玺无论从口碑，人气，关注度，作品质量各个方面综合来看，都是相当优秀。特别是口碑，不仅粉丝盛赞，演艺圈的前辈们也在公开场合对他赞口不绝。在这次强强联手的合作中，根据七脉数据显示，“天猫”App在应用下载排名也在代言官宣后的第二天从总榜（免费）第94名跃升至第12名。
△易烊千玺代言品牌海报（图源网络，侵删）
而在2020年8月，天猫再次邀请易烊千玺成为品牌代言人，但这的合作，并非续约这么简单，而是直接将易烊千玺的形象从一次元市场扩充到二次元市场，为易烊千玺定制了个人虚拟形象“千喵”作为品牌虚拟代言人。天猫还为易烊千玺打造了一个虚拟空间，命名为“LXSH平行世界”。粉丝和网友可以在那里为他打榜应援、拍摄合照和互动聊天。据统计，“千喵”官宣后，全网总曝光量达55亿，近5000万用户进入“LXSH平行世界”。
△易烊千玺与他的虚拟形象“千喵”
这种打造“明星一次元+二次元虚拟形象”结合的代言方式，能够加强与消费者的互动，给他们带来新鲜感。同时，二次元能拉近与年轻消费群体的距离，并在一定程度上减轻大众的审美疲劳，与现实代言优势互补，在未来一定有更大的发展空间。
易烊千玺对千禧一代的影响力恰好反映了“两级传播模型”在社交媒体时代的演变，刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）在新上线全英网课《消费者行为在中国》的第11章第4节 “意见领袖与社交网络革命”（Opinion Leadership & Social Network Revolution）中对此进行了非常生动的解析。依据“两级传播模型”，受社交媒体的影响，意见领袖与媒体用户的沟通从单向沟通逐渐转变为双向对话，同时用户之间通过点赞、评论等一系列功能产生更多的互动行为，而这些互动通过创造不同的信息层级进一步促进了线上信息的广泛传播。
网课中也对我们推文前面提到的完美日记的KOC运作进行了详尽透彻的讲解，深入剖析了完美日记作为新消费品牌的崛起之路。“意见领袖与社交网络革命”此课程视频节选了《消费者行为在中国》课程中的相关内容，请大家认真观看。
许多小伙伴在后台询问小编有没有合适的营销课程以供学习，在这里我们向大家推荐刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位营销学领域明星导师开发的《消费者行为在中国》（CBC Consumer Behavior in China）课程。该全英网上课程已经正式在中国慕课网上线，可供大家免费学习。该网课是探讨中国消费者行为的英文课程，大家可以在丰富营销学知识之余，轻松提升英语能力。另外，大家还可以到课程的问答模块畅所欲言，与各路营销大咖进行零距离对话。为了帮助同学们轻松get到营销学相关知识，我们“Doreen营销湃”公众号后续的推文也会与网课的相关内容结合，为大家拆解最新颖、最经典的营销案例。 值得一提的是，在整个课程筹备的过程中，Doreen老师在她负责的16节网课中重新梳理了30个中国消费者行为洞察的案例，点击阅读原文或者复制下方链接跳转，即可查看所有的案例。链接：https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/1000001325#teachTeam
其实早在2012年，对标日本“初音未来”的国产第一虚拟歌姬“洛天依”便横空出世，并成功在小范围内走红，发展至今，拥有超过 1000 万的青少年粉丝，实属虚拟偶像界的“顶流”。从诞生到现在，洛天依合作的品牌超过30家，包括Dior、欧舒丹、护舒宝等大牌，涵盖快消、汽车、美妆等品类，人气不可小觑。
△洛天依×Dior《克里斯汀·迪奥，梦之设计师》
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选好代言人，完成品牌强赋能
不论是短期营销还是长期品牌力的建立，代言人营销的目的都是希望将代言人的粉丝转化为品牌自有粉丝。在这场代言“内卷“大战中，品牌需要做的，是找准自身定位，不要盲目跟风，寻找契合的代言人，输出品牌理念和价值，努力实现代言的商业价值最大化。
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