《创意的形状》序言与后记

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举报 2023-07-02

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序言——

创意就像流水，每一刻都呈现不一样的形状，也唯有如此，创意才能保持新鲜的维度。如同在水面之下，隐匿着无数的水草、河床、砂石……我们相信在创意的形状背后，蕴含着更深层的意义。土耳其作家帕慕克在《伊斯坦布尔》中说“美景之美，在于忧伤”，创意之美，也是如此。诉诸于表，求达于心，不止于表面的形态，更关乎内在的情状。

创意是我的工作，无论是在李奥贝纳、DDB，还是在麦肯或华扬联众，大部分时问都在“做东西”。这些“东西”可能是文案、海报、TVC、装置、活动、展览……但是这些只是创意的某种形状，并且是与我相关的形状。除此之外，当创意遇见设计，创意遇见艺术，创意遇见生活，创意遇见教育，甚至创意遇见不同的人，也都会呈现出不同的形状。于是，我尝试与不同背景的创意人展开对话。与华人创意教父包益民聊设计，与奥美创意老大李兆光聊广告，与浙江理工大学刘洁老师聊教育，与文案达人乐剑峰老师聊趋势，通过思想的交锋，去探索更广阔边际的创意形状。

但是，所有对创意的探寻，似乎都会从前瞻变成后知后觉；所有曾经的真相，又会在另一个时刻变成假象；而对话，也不过是当时的欣慰和过时的警语……所有的探寻都是徒劳的，但是探寻的姿态却可以是永恒的。面对创意的巨型游泳池，我就像一个充满好奇却又懵懂的小男孩儿，用手轻轻拂一下水面，为泛起的涟漪欢呼雀跃，却始终不知道水面之下，究竟有多深，有多宽。

探寻的意义，之于我，是可以借助这些谈话与写作的契机，暂时从创意的实际工作中抽离出来，站在更高或者更广的维度去思索创意。也许被交谈、被思索，或者被诉诸笔端的创意，也是它形状的一种。

后记——

一切事情皆有因果，这本书的诞生也是。就像斯蒂夫·乔布斯在斯坦福大学毕业典礼演讲中所说“你不可能充满预见地将生命的点滴串联起来；只有在你回头看的时候，你才会发现这些点点滴滴之间的联系。所以，你要坚信，你现在所经历的将在你未来的生命中串联起来”，正是之前看似没有关联的点滴经历，才塑造了今天的我，也促成这本书的诞生。

本书的文章主要来自过去几年给《艺术与设计》杂志写的专栏；之所以会给这本杂志撰写专栏，缘于杂志编辑朱林对我的一次采访；之所以朱林会采访我，缘于当时拿到One Show的一个奖；之所以能拿到One Show的奖项，缘于我在DDB上海做创意；之所以会去 DDB上海做广告，缘于在上海大学美术学院读研究生时，激发的对于创意与设计的好奇与喜欢......过去的事情，似乎很容易被遗忘，只有在追忆的时候，点点滴滴的脉络才会清晰起来。

如果将实习的时间也算上，我在广告行业已经工作了十几年，而且是在一生中最好的年华，对创意如此长情，回想起来，自己都感觉不可思议。

2007年，我踏进位于外滩中心的李奥贝纳上海办公室，开始“伸手摘星”的创意旅程，当时公司客户有可口可乐、李宁、美特斯邦威、凯迪拉克、西门子、麦当劳等，主要为这些品牌创作传统广告, 包括电视广告、平面海报等。现在想来，这段时间算是传统广告最后的黄金时代。到了2008、2009年，数字广告的势头越来越猛,逐渐开始蚕食传统广告预算，也在那个时候，国内涌现出很多互动广告公司, 并将许多国际客户的数字广告业务揽入怀中。

2009年末, 世界顶极4A广告公司DDB上海向我抛来橄榄枝，于是我转去DDB工作。在DDB，我跟随一个马来西亚籍创意总监工作，参与了澳大利亚旅游局打造了“澳大利亚，尽是不同”的全球广告战役；为纯果乐拍摄了一支基于网络传播的病毒视频《再来一瓶，再爱一次》，在优酷上线一周点击量突破1000万......每个DDB的创意人，都铭记着伯恩巴克的教诲“广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性”，全力追求叫好又叫座的作品。

2011年我抱着看更多，学更多的心态加入麦肯世界集团在中国的首家创意热店Can Create，这家创意热店像个咖啡馆，工作流程十分简化并以创意为导向，首席创意总监吴佳蓉也给下属创造自由的发挥空间。Can Create主要服务洲际集团旗下几个酒店品牌，担当它们在中国的领衔代理商,所以基本每周都要去洲际酒店集团办公室，与客户一起讨论方案。在麦肯的工作经历，让我更加注重从消费者的角度去洞察，或者以品牌为原点出发去整合创意的解决方案，因为一个成功的方案总是需要去综合传统广告、数字广告、活动行销以及社交媒体等多种维度，也只有这样，才能将触动消费者的品牌信息更加有效地传递出去。

在国际4a广告公司工作，所有的项目，都是按照统一规范的流程进行，我发现这样的工作，会让我的创意思维陷入一种“套路”, 我需要让自己更加out of box一点，需要让自己暂时告别温水区，去外面的世界学会野蛮生长，所以我离开了麦肯，加入数字营销巨头华扬联众杭州办公室，几乎从一张白纸开始组建创意团队，开拓潜在客户。也许是运气好，也许是这样一个比较自由的空间可以充分发挥自己的能量，于是很快就赢得了Uber、网易、九阳、Wifi万能钥匙等客户，并且在两年时间内获得中国元素、艾菲奖、4A金印奖、IAI金银铜奖、CIB银奖、长城奖、台湾金点设计奖等二十多个创意奖项，作品展览于深圳关山月美术馆、西安美术学院美术馆、东京光村美术馆等，并将华扬联众杭州办公室从中国创意版图的无名之辈, 迅速提升为“DAOY 2015年度创意代理商”中国区第九名以及 “DAOY2016年度媒介&公关代理商”中国区第一名。

除了广告创意的本职工作之外，对于设计与艺术的兴趣，驱动我去阅读大量设计书籍，为杂志撰写设计与艺术专栏，出版《招贴设计》、《创意的生成》两本书，并在北京师范大学珠海分校DFI设计学院、东华大学设计学院教授广告与设计课程。我相信这些创意之外的事情,会丰富我的创意能量，让我成为一个思维更有弹性，视角更多元的人。

做广告这么多年，感觉广告创意永远是戴着镣铐在跳舞，广告之路，对于一个创作者来说充满各种限制。不过无论如何，不管以后还做不做广告，不管以后广告还存不存在，内心能够明确的，是应该会继续去做与创意、设计相关的事情，可能是写作、出版、研究、教书、策展或者其它，秉持着创意的态度生活下去，步履不停.......就像村上春树的小说《舞！舞！舞！》里说的那样，“跳舞吧！只要音乐还继续响着”。

回到创意的形状，每个人对创意的形状，都有自己的想象与描述。包益民老师希望将创意在营业额与影响力方面发挥到极致；李兆光认为创意最终要从洞察出发，创意最大敌人其实是自我；熊超认为创意是将小灵感放大，用跨界的形式创新，直至形成大创意......不止每个创意人对创意形状的定义不一样，甚至每个创意人在创意旅程的不同时期，对它的认识也不一样。那么，创意如果有形状，也一定是各式各样、因人而异的；如果探究创意的终极形状，也许会与美学和宗教有关。创意旅程不止，对于创意的叩问也应当不息。

感谢许舜英、原研哉、佐藤可士和、伊藤直树、葛西薰、大贯卓也、永井一史、服部一成.....虽不能至，心向往之，在创意的天空，你们是最遥远最闪耀的星，也是让我在创意之路步履不停的内心引力。

感谢在创意旅程上给我指导的Canon Wu女士、陈衍财、王律、乐剑峰先生；感谢北京师范大学珠海分校设计学院张宜平老师、东华大学设计学院吴亮老师，让我成为既懂一点如何做创意，又可以分享创意经验的斜杠青年。

感谢本书中接受采访的每一位创意界师长和朋友们，在一起围绕创意对谈的时光，是非常快乐和有共振感的；感谢《艺术与设计》杂志编辑朱林先生、《中国广播影视》杂志编辑迟小磊女士、上海人民美术出版社编辑邵水一老师，如果没有你们的帮助，就不会有这本书的诞生。还要感谢我的家人，正是你们的爱与包容，才让我的创意之旅呈现更美的风景。

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