重磅：如何快速、低成本地打造品牌?

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举报 2023-06-25

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作者：江山（【PR人】创始人）

来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

今天聊这个话题之前，照顾一些之前可能没读过我文章的一些读者，首先，明确一个问题，品牌能不能快速、低成本的打造？

答案是Yes！！！

我之前已经重点解析了“波司登品牌逆袭的案例”，详见——快速、低成本打造品牌：波司登品牌逆袭需要多久？花多少钱？

并且，通过视频号，剖析的另一个两年时间由一个在长沙都排不上什么号的（湖南光湘菜馆就有10000多家）湘菜品牌，一跃成为全国知名湘菜品牌的——炊烟，如下——

快速、低成本打造品牌：“炊烟”的成功

这两年涌现的快速、低成本打造品牌的案例还有不少，抽时间我会再给大家解读——anyway，低成本、快速打造品牌的结论是成立的。所以，我们继续——

之前在讲到明星营销那一期的时候，我们谈到了明星营销的本质就是把明星IP注入品牌资产（原来叫“品牌内涵”，后统一为“品牌资产”，更方便理解，以下同），品牌资产提升了，品牌溢价就产生了。品牌溢价产生，但是品牌不提价或者少提价，那么品牌就拥有了对应的竞争力，竞争力有了，品牌自然也就好卖了。这是一个整体的品牌资产之于方便品牌销售的逻辑主线。

当时我们对品牌资产这个问题没有展开去讲，今天就顺着这个话题，把品牌资产做一个进一步拆解。根据对上千个案例的反复推演，我们总结了一个品牌资产打造的六边形模型。

品牌资产大致分成六个方面，第一个是基本元素类，包括品牌的包装、VI、故事等。举个例子，比如说同样一个品牌，一个包装朴实一个包装精美，那么包装精美的这个产品它的品牌资产就会更加丰富，品牌的溢价也会更大，品牌溢价更大，但价格并没有提升，因此它的品牌势能就会增加，那么品牌就会变得更好卖。

第二个影响的快面就是大众背书类，如明星、名人、IP、奖项等，有了这些因素的加持以后，对应的品牌资产丰富，品牌溢价产生，再到品牌势能产生，再到品牌的好卖，此处就不再重复了，也是同样的逻辑。

第三个块面是专业背书类，包括品牌的技术成果、医生、营养师、科学家、诺奖科学家、专业类奖项等因素的加持，也可以使品牌资产提升。

诺奖得主兰迪·谢克曼证言式背书卡诗洗发水

比如，2013年诺奖得主兰迪谢克曼教授，证言式背书了卡诗的洗发水，是否能让你感到这款洗发水有很强的先进技术的加持？

又比如，2017年诺奖得主，引力波之父——Barry教授，作为特步的首席科学家，以引力波的研究就是为了避免震动带来的负面影响，为特步的新款跑步鞋证言背书，是否瞬间让人感觉特步跑鞋的黑科技，令人刮目相看？

诺奖得主Barry为特步新款跑鞋证言式背书

第四个是声量类，主要是包括广告和PR传播。一个品牌在央视打过广告，一个品牌没有做广告，毫无疑问前者的品牌资产会更丰富。

第五个是渠道类，比如一个在普通的杂货店卖，另一个在高端的城市超市卖，毫无疑问后者的品牌资产会更丰富。

第六个是口碑类，总的来说就是KOL、KOC、用户好评，这个大家都非常熟悉，就不再展开说了。

再来看一下2021年非常流行的一个新消费品牌打造的公式：一个新消费品牌=李佳琦带货+2000篇知乎+5000篇小红书。

实际上这个公式揭示的是品牌资产打造基本模型的几个块面，第一个李佳琦的带货，就相当于大众类背书，再带一点专业类背书。为什么说有专业的背书呢？是因为李佳琦的选品能力非常强，而且他对美妆品类非常了解，因此有一定的专业背书的因素在里面。另外，2000篇知乎再加5000篇小红书属于口碑类，也不展开说了。

那么我们回到2023年来看李佳琦的带货，相较于21年门槛会更高。同时李佳琦因为种种原因，大众背书效应相较21年也弱化了不少。因此整体来看这个公式，无论是李佳琦带货对应带来的大众背书效益降低，因此产生的品牌资产注入的降低，还是说KOL和KOC的成本相较于21年已经有了明显的提升，公司都已经不能再用“特别快速、特别性价比高”来形容，所以我们需要重新来考量如何低成本、高效地打造消费品牌。

再回到六边形模型当中，大众背书类可以找成本更低的，比如说明星植入、大使馆的大使、世界冠军等等，大众背书的成本都不高。

同时专业类背书可以通过营养师、医生，或者一些教授、诺奖级别的科学家等，成本也不高，可以帮助企业完成大众类和专业类背书。

“人工智能女王”：贾斯汀·卡塞尔

在声量上可以不去选择广告投放，因为广告投放有一定起始量，总的来说成本是高的。所以我们可以选择相较成本更低的PR传播。无论是媒体采访，还是采访传播以后SEO的优化，成本都是非常可控的。

渠道类因为成本相对较高，我们不再去做更多的选择。我们重点再来看看口碑类的品牌注入。品牌资产的注入大概有两个思路，第一个是如何用运营KOC的方式来运营用户，换言之通过互联网来销售若干用户，那么怎样通过好的机制设计引导你的用户，让他产生优质内容呢？关于这个问题，也有一整套打法，我们之前其实谈到过，这里就不再展开说了。

第二个就是如何让KOC产生的爆文率更高。爆文率更高，对应产生的口碑的种草效应也会更加明显。为什么我们不谈KOL呢？因为对于所有的社交平台来讲，现在对优质内容的友好度基本都是一样的。同样一篇优质内容，10万粉丝的KOC和100万粉丝的KOL，差别并没有特别明显，既然没有特别明显，那么就没有必要去把更多的预算去为KOL的粉丝数买单。所以就主要聚焦于KOC的运营上。

最后，再来回顾一下我们今天讲到的如何快速、低成本地去打造一个新消费品牌，我们可以用这个大众背书类、专业背书类、声量类的PR传播、用户口碑类对应的一到两个运营，基本上就可以完成一个低成本高效地打造消费品牌的命题。

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