共振体应邀浙大城市学院讲述数字时代品牌营销策略

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举报 2023-06-14

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GRADUATION

数字时代如何做营销传播？

在课程之初，廖任先生就提出了灵魂拷问：“大家，焦虑吗？”。随后，他从甲方、乙方、丙方三个方面阐述了对广告学子内心的洞察，并以此为切入，进一步引申出了对数字在线生活的消费者的洞察。

他提出，这个时代是共振的，时代的洞察是浅薄的。由于人们的时间是碎片化的，没有充分的时间进行深度思考、深度解析互联网信息，消费者将逐渐变成主动搜索的角色。当人们都成为新媒体时代内容生成者，消费者越来越倾向于口碑营销，广告的作用也在不断减弱。消费者对广告逐渐产生了免疫力，从漠视、怀疑到阅后即忘。不久前发生的科比、吴孟达去世后的全民刷屏的例子，就体现了情感连接在广告创意中的重要性。

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数字时代广告营销的解药是什么？

随后，廖任先生为数字时代给出了广告营销的三种解药。

1. 整合营销要忘掉线上线下，争取与消费者的链接。

2.通过内容的点赞、评论、分享，快速了解一个品牌的知名度、美誉度、忠诚度。

3. 培养卫星式思维，即一闪而过不会留下信息路径的广告，如信息流朋友圈广告、贴片、达人探店等。

从传播的角度，廖任先生提出了数字营销的核心方法论：

1.创意一颗无边界的善意种子。

2.共振所有可触达的舆论势能。

3.创造冲击波或建立信息孤岛。

想要在这个时代被人记住，就要创造冲击波，构建品牌卫星。借助大媒体高举高打，通过裂变制造刷屏。与此同时，注重消费者的心理洞察，用丰厚的奖品去冲击消费者，使之自发传播。通过简单重复的信息击打消费者，使之留下深刻印象。

在创造冲击波后，就要“建立信息孤岛”。消费者越来越依赖网络获取资讯，拥有的数据十分广阔，所以口碑营销成为品牌建立传播路径的关键。

最后，廖任先生总结道，数字时代的品牌传播处在一个最坏的时代，因为消费者的注意力被急剧分散，同时我们也处在一个最好的时代，因为品牌可以通过消费者的眼睛直接植入到消费者的大脑，传播效果可清晰快速地呈现出来。

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课后互动问答

1.公司名为共振体有什么特殊的含义？

答：共振体既有物理意义上的涵义，也暗示与消费者的内心发生一些共振，以此让品牌传播引起一场剧烈的震动。

2.以美的微晶冰箱重走丝绸之路案例为例，是否可以具体分享从生成创意点到制定完整策略的过程以及我们同学在学校里可以从哪个方面有意识地培养能力？

答：这是需要经过大量训练的，不过同学们可以记住这个案例提到的关键点：挑战、策略、创意、看点、卖点、品牌大理想，带着这些关键词回到具体的案例中去演练，每天分析两三个案例，不断训练自己的大脑。值得注意的是，这些问题并不是分散的，而是一脉相承的。

3.问：我认为将高科技家电与浪漫情怀联系在一起十分困难，您对此有什么经验吗？

答：我们所有创意需要从产品出发，吃透产品利益，吃透usp。产品利益与情感痛点要相结合，表达可以情感化，但是不能脱离产品。除非超级大品牌会使用单纯精神层面的传播，如nike、Coca-cola，但是大部分精神层面传播也是由产品力依据的，而isp无理性区域是可以头脑风暴的，找到流量入口。如果要问方法，那还是要多训练，多思考。

4.问：联系到我们课堂上讲了广告文案的理性诉求和感性诉求，那是否大部分的产品还是要回到讲卖点？

答：这取决于产品的卷入度和关注度高低的问题，比如可乐为高关注度产品，我们购买的时候就不会去拆解其成分，所以它会倾向于品牌精神的传递。但如果是购买电子产品，我们就会深入去决策，这时候就会有产品技术点的拆解。因此要站在消费者的角度去思考，理性与感性是要按照产品的具体情况来划分。

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