在抖音种草就像恋爱长跑，做对这3件事让用户反复爱上你

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举报 2023-06-14

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今年 618 预售开始前，我和团队一起扒了品牌在各个平台的数据和关键动作，还深度访谈了 15 位操盘手，最终总结出 5 个趋势。其中一个很重要的趋势是：品牌 GMV 很大一部分来自“场景驱动”，而不只是“折扣驱动”。

传统认知里，打折是带动销量最直接有效的办法。但在如今促销常态化的电商环境下，不管是品牌还是消费者，都有些麻木了。而且降价容易涨价难，消费者一但习惯了打折优惠，品牌就会进入“不促不销”的恶性循环，导致难以提升溢价。

因此，很多品牌开始转变方向，尝试用场景和内容撬动销量。在我看来，“场景驱动”的本质就是种草。在 618 这种大促节点，消费者决定下单往往就在集中在短暂的几个小时内，可决策过程往往经历了漫长又反复的比价、查攻略......

所以 618 真正的战场从来不在那一天，而是前期的种草阶段。

其实只要是有电商业务的品牌，基本都会做种草，只是效果天差地别。症结一方面在于“越来越聪明的用户”，他们在大量“伪种草”内容的洗礼下逐渐学会避坑，同时也抬高了品牌种草的门槛。

另一方面，种草的节奏和布局也很重要。很多人以为种草是销售的前置环节，只要在内容端发力就足够了。这样做出来的种草是分散的、不持续的、与销售割裂的。种草其实是一个贯穿用户行为路径的动作，哪怕是在消费者下单的前一秒，种草都有价值。

只有将种草和生意转化当作一个整体来运作，才有可能解决种草-拔草割裂，种草效果难以度量的问题，从而提升种草效率。这套方法论在品牌实际操盘中得到了验证—— 海蓝之谜、卡帕kappa、李宁等品牌都在巨量引擎联动人、货、场，在品牌、商品、直播间全链路种草，最终带来了稳定的转化效果。

这篇文章，我就从品牌案例入手，拆解品牌在抖音的种草方法论。

更贴近生意转化的种草，找到所有环节背后的“人”

抖音是天然的种草平台已然是大多数品牌的共识。6 亿+ 日活用户，21+ 兴趣圈层，是品牌种草的肥沃土壤。再加上短视频，直播、图文等丰富的内容生态，时刻反应热点趋势的话题，为品牌种草提供充足的养料。

我自己就是在抖音被种草了空气炸锅和骑行，从看短视频心动到搜索商品再到下单，只用了不到五分钟。

作为平台，抖音也在不断强化自身的种草能力。打通内容场和货架场，做到一站式种草和转化的同时，利用数据能力深入分析用户的种草行为，定义科学的种草指标，最终以产品形态落地。

为了进一步突破内容种草的局限性，巨量引擎在商品端和直播端提升种草能力，形成种草通、商品加热、直播加热这一种草产品矩阵。

这个种草矩阵相比单纯的内容种草有什么优势呢？我举个实际的例子，假如我在平台上刷到一条短视频，对里面提到的某件商品产生了兴趣，想要了解更多商品信息。这个时候我可能会退出视频，去搜索相应的商品名。单纯的内容种草可能在这一步就结束了。我在搜索的时候可能会被其他商品吸引，最终下单时也没有为这件商品带来真正的转化。

也就是说，单纯的内容种草容易造成生意前链路和后链路的割裂，能让用户产生兴趣，但在转化过程中会由于链路太长、种草触点多而分散等原因被转移注意力。

而矩阵式种草是一种贯穿人群、货品和场域的全局种草策略。在人群层面，以 A3 做定义和度量，抓住高价值人群；在货品层面，最大化获取对商品有强购买意向的人群，加速购买决策；在场域层面，快速获直播间优质场观和互动，助力转化成交。

像 618 这种大促前夕，流量争夺激烈。想要最大限度实现种草人群蓄水，低成本高效率实现种草，A3 是关键指标。巨量引擎最新数据显示，A3 人群在品牌 30天的生意 GMV 中占比大约为 40% ，个别行业超过一半。而在品牌直播间，A3 人群自然流量贡献约达 40% 。

关于 A3 人群如何提高种草效率的方法论，我在《谈恋爱没有进度条，但品牌种草可以有》中详细解释过，这里就不赘述了。一个值得关注的信息是，巨量引擎加入了更多后链路数据，使 A3 人群的定义更加全面，并且更贴合生意目标。

大家都知道 A3 人群重要，但要通过品牌种草扩大 A3 人群规模，并不是一件容易的事。它需要品牌对自己的人群资产有清晰的认知，同时合理分配预算，避免无效投放。这个时候，如何利用巨量引擎的数据能力和工具，提升种草效率就很关键。据我了解，在大促前夕以低成本有效提升 A3 人群规模的海蓝之谜、小浣熊和小野和子都用到了同一个工具——种草通。

种草通有合约和竞价两种方式，各有优势。简单来说，合约能更有效地规模化获取 A3 人群，使 A3 新增率提高 60% ，竞价则更加灵活、智能，能够针对特定人群做低成本的精准投放，使 CPA3 成本降低 76% 。

去年双 11 大促前夕，海蓝之谜恰好在新店冷启动期，需要为大促蓄水。通过达人营销+种草通（合约）的投放，海蓝之谜短时间积累了大量高意向人群，新增 A3 规模 1000 万，直播间 PV 增长 45% ， GMV 较日均提升 5 倍。

合约的投放效果与品牌 5A 人群比例和投放内容正相关。综合来看，当 A1、A2 人群覆盖数大于 5A 人群总数的 30% ，5A 人群总量处于行业中高水平时，投放效果更好。内容上建议优先采用星图等原生内容、爆文和完播率高的达人内容素材。开头以热点话题或消费痛点切入，时长 60-120 s，偏向达人视角、故事线连贯、产品曝光感较弱的内容更容易成为爆款。

竞价更加适合希望低成本实现跑量破圈的商家。投放时间很关键，尤其要注意避免三个休息时间段：上午 9 点之前、晚上 9 点之后和下午 1-2 点。3C 小厨电品牌小浣熊就通过种草通（竞价），新增 A3 率提升 900%，撬动自然流量 GMV 提升 29% ，综合 ROI 提升 36%。

当然，合约和竞价也可以组合使用。比如服饰品牌小野和子，就通过合约+竞价的组合投放，实现降本增效。小野和子的策略是用合约助攻竞价转化，在低成本转化的基础上，用规模化带来长效收益。最终，新增 A3 规模提升 94% ，CPA3 成本降低 82% 。

离开商品和直播，种草只做了一半

品牌种草主要发生在内容场。当用户被内容打动后，想要进一步了解商品，就会开始搜索，或者点击商品链接。直到下单前一秒，种草都在持续。

遗憾的是，许多品牌的种草到这一步就结束了，生意转化的链路也戛然而止。想要让种草效果持续，就需要种草矩阵中的货品和场域发挥作用，让用户的注意始终在你的商品和内容上，避免“节外生枝”的可能。

先说货品层面，618 常常是新品上新打爆的关键节点。在冷启动阶段快速破圈，并维持商品热度，延长爆品生命周期，商品种草是重要手段。

商品种草的作用是为对货品有兴趣但还没下单的人提供“临门一脚”。但实际操作中有一个明显痛点，就是品牌很难锁定真正想买货的人群。投放不够精准，就会拉低效率。针对这个痛点，巨量引擎推出了商品加热。

商品加热是“货找人”逻辑在产品上的落地。它的一个关键指标是，通过商详页有效停留、商品加购、点击立即购买等关键行为的组合，来定义“强购买意向人群”。针对这类人群的投放，能够有效加速商品破圈。

运动品牌卡帕kappa 就是一个成功案例。服饰品牌新品上新速度越来越快，如果短时间内效果广告跑步储量，可能连冷启动都突破不了，更不用说爆品。而卡帕Kappa 通过投放商品加热，7 日日均 GMV 提升 69% ，商品加购人数提升 11 倍，收藏提升了 8 倍，商详页下单率提升3 倍，投放期间，该品牌整体跑量提升 4 倍以上。

具体投放策略上，选择商品种草的“智能人群”模型策略，效果通常会更好。素材则建议使用 5s 完播率＞20% 以上的优质素材，至少连续投放 3-7 天以上。卡帕Kappa 的商品加热次数达到 4.2万次。

通过种草通和商品加热，品牌能有有效找到“想种草的人”和“想购买的人”，提升种草转化效率。但在抖音生态内，还有一个重要的触点没有被覆盖，那就是直播。作为商家在抖音最重要的成交场之一，直播间的有效场观是提升 GMV 的关键。在这方面，大家同样面临一个问题——什么才是对生意转化有帮助的有效场观？从运动品牌李宁的案例中，我了解到直播加热这个产品。

直播种草是抖音独特的种草场景，而直播加热的作用是利用“场找人”，做到高效引流，提升直播间的观看量和互动，从而提升转化。

其中的关键是如何定义优质场观。很多品牌会用观看时长、人数等指标来定义直播效果。但其实这些单一指标都很难做到准确衡量生意转化效果，带来的转化率也十分有限。比如有些用户看的时间很长，但他也许只是喜欢看，却并不那么想买。

为了解决这个痛点，巨量引擎用到了直播间的 Trueview ，包含 3min 有效观看，商品点击等多个高价值行为的组合。在一次商品展示中，若用户出现一种或多种直播间互动行为，包括商品点击、购物车点击、直播间评论、直播间停留等，才算是一次有效看播（Trueview）。这样一来，只有具备高购买的意向的行为能被算进优质场观。在此基础上提升优质场观，才能更加有效地促进生意转化。

直播加热适用于直播间的冷启动，在直播间在线人数较少、氛围较差、跑量困难时能提升有效看播。而在大促节点上引流款、潜力爆款货换季测品时，也能有效助攻 GMV 。

运动品牌李宁就使用“直播加热”，有效提升直播间高价值看播和互动，使有效看播数达到 5000+ ，有效看播率达到 70%+ 。使用直播间热后，直接支付 ROI 提升 498% ，直播商品点击率和购物车点击率分别提升 27% 和 137% 。

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总结

有一句话叫顺境做品牌，逆行做销量。但我认为，品牌始终是销量增长的大前提。把品牌种草思维贯穿生意链路的全程，在人群、货品、场域三个层面全局种草，是实现品效合一的关键突破。

品牌建设和生意从来不是割裂的。但在执行层面，品牌部门和销售部门却很容易“抢预算”。核心是因为品牌投放的效果，难以准确体现在销售指标上。而在抖音生态内，效果衡量是有迹可循的。它的数据能力，也让品牌内容能够更切实地带来生意转化。

种草的目的不仅仅是让用户对你产生兴趣，更重要的是让他付出实际行动。用户从看到内容，产生兴趣到决定购买的过程，可能长达一个月，也可能只需要短短 5 分钟。其中任何一个阶段，用户的注意力都有可能被分散或夺走。因此，种草不能仅停留在内容层面，还需要在货品和场域层面反复不断、全面制造吸引力。

我常把品牌和用户的关系比作谈恋爱。如果说种草是追求“心上人”的必经之路，那么品牌建设和生意经营就是一场恋爱长跑。都说相爱容易相处难，吸引之后如何长久的维护好这段关系，才是真正的考验。保鲜的秘诀，就是在充满诱惑的世界里，在各个时间各个地点，不断让对方重新爱上自己。

作者 | 晶敏

编辑 | 刀姐doris

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