涨价吧，“最不值得投资”的洁面。
01 护肤第一大需求——洁面，却是“佛系躺平的咸鱼玩家”
作为欧莱雅、资生堂、AHC、凡士林、林清轩等美妆个护品牌的长期服务商，众引美妆个护线的小伙伴日常的工作之一，就是研究细分品类的需求趋势及发展情况，以便为品牌制定传播策略提供依据。
这一次，我们摸到了洁面这条“咸鱼”。
洁面是护肤行业里典型的“熟悉的陌生人”，讲起来都知道，但是和乳液面霜、防晒、精华这些“当红炸子鸡”一比，就成了小透明，几乎没有存在感。
我们查看一面数据2022年全年，天猫平台洁面的销售额为72亿，比防晒的54亿还要高出不少，虽然防晒有季节特征，这多出来的18亿还是让我们对洁面这个小透明产生了更浓烈的好奇心。
进一步对比数据发现，和精华面霜这些品类相比，洁面在天猫的购买人数是最多的，说明需求量是最大的。同时，洁面和精华面霜这些品类的销售额相比，展示了相对的稳定性，当其他品类强势增长的时候，洁面持续走弱；当其他品类下跌的时候，洁面仍然按照自己的节奏持续走弱。其他品类卷不动洁面，其他品类也拖累不到洁面。
护肤的大家庭里，其他细分品类孤立了洁面，洁面接受了摆烂，洁面成了典型的“佛系躺平的咸鱼玩家”。
02 洁面成为护肤消费升级的牺牲品
（1）25+小姐姐突然“不洗脸”了？
天猫策略中心数据显示，18—24岁消费者是洁面的主力军，随着年龄的增加，洁面的人群占比下降幅度最大。18岁开始洁面，25岁开始，有相当大比例的消费者开始“弃坑”，消费者只能留个三五年。从规模上看，洁面的流入量最大，但是流出量也最大，一进一出，原地踏步。
（2）洁面市场被氨基酸和皂基“垄断”
精华市场里，烟酰胺、玻尿酸、玻色因、虾青素、二列酵母、神经酰胺、377等等成分，推陈出新各领风骚，活力满满。每一个新的成分诞生，都能带来一波新的尝试和消费。但是在洁面市场里，基本就是氨基酸和皂基的垄断，其他成分毫无冒头的机会。
氨基酸和皂基的垄断地位是这两位的成功，但是也间接造成了整个洁面的被动，“窝里横”压制了其他有活力的成分冒头，进而削弱了整个洁面的战斗力。2022年，洁面在天猫的平均客单价是78元，与之对比，防晒是103元，乳液面霜是145，面部精华是272元。
价格是最好的选票，消费者越是愿意为你花钱，说明你越能打。
（3）洁面是“最不值得投资”的品类
最后根据TOP达人的盖棺定论：洁面，死缓。没有创新、客单价低、使用场景不够刚需、可替代性强这些因素相互副作用形成恶行循环。
但是，一个护肤的基础需求，一个七十多亿的市场，一个购买人数最多的市场，反而成为大市场增长的“弃儿”，一个消费升级的“牺牲品”，很难不让人觉得惋惜。
但是，机会在哪里呢？
03 纯净水那么普通，却造就中国首富，洁面能学到什么？
马特·达蒙最近有一部略冷门的片子叫《气垫传奇》，讲的是如今大家都知道的品牌AIR JORDAN是如何诞生的。这部片子里面有一个剧情，说的是马特·达蒙饰演的桑尼，看到网球名将阿瑟·阿什为网球拍拍摄的广告片，广告片中，阿瑟·阿什说：“我就是用这个球拍赢得温布尔顿冠军的，你也能买这球拍。”受此灵感，他想把乔丹和球鞋也进行合体，每一双乔丹球鞋都融入了乔丹的经历和精神。
由此，AIR JORDAN成为如今年销售几十亿美元的品牌。他山之石，可以攻玉。
近几年饮品的热度，几乎都被咖啡、奶茶、功能性饮料等细分品类占据，但是作为基本需求的包装饮用水，规模从2016年的1500亿，到2023年预估3000亿，每年都在持续增长。农夫山泉甚至连续几年把老板钟睒睒送上中国首富宝座。同样是基本款，饮用水和洁面相比，销量稳定增长，单价在增长，也不断有新的细分概念获得成功，饮用水市场有哪些值得洁面市场借鉴的思路吗？
首先，一定要让一小部分品牌先贵起来
平平无奇的饮用水，以550毫升左右容量包装为例，有2块钱上下的农夫山泉怡宝、有4块钱上下的景田百岁山、有8块钱上下的依云圣培露、有12块上下的斐济，这些都是在市场上正常销售的品牌，那些炒作的天价矿泉水暂且不聊。
王思聪在一档综艺节目里面说，他吃泡面很挑剔的，要用斐济水泡他才吃。我们都知道拿斐济来泡面的人并不多，但是一小瓶斐济矿泉水卖到12元，对整个饮用水行业有一个价值锚定的意义。当消费者知道，有的人喝的是12块钱一瓶的水，我喝2块钱一瓶的水一点都不贵，以及，等我有钱了我也要试试8块12块的水。
每个细分行业，都应该在基础款之上，有一些耳熟能详的奢侈款，这中间的价格落差越大，价值锚定意义就越大。
奢侈款可以给该细分行业制造光环，让这个行业整体看起来价值更高，比如维多利亚的秘密之前一直在走秀的时候会推出一款镶满钻石的天价内衣，标价几百万美金，这个意义是让人知道内衣是可以这么贵的，然后门店卖的最多的仍然是小几百块的普通内衣，和几百万一比几百块简直太便宜了。
奢侈款的另一个意义在于给消费成长空间。大部分人买第一台车会选择10万上下的基本款，但是大部分人心理也都有一辆当前还买不起的dream car，日思夜想努力赚钱，等有一天攒够了就去买一辆几十万的，买完之后dream car立马又变成上百万的款……这可以刺激消费者把钱不断花在买车上，让整个行业繁荣。假设这个市场上的所有车都是10万左右的，那你买完第一辆就不用想着买车了，钱都去买表买包了，这个消费者一辈子就买了一辆车，花了十万块。但是前者，一个消费者可以买三五辆车，花上百万，整个生命周期价值大大提高。
洁面当前的问题之一，是18岁买几十块钱一瓶的洗面奶，到25岁她的消费能力已经提高了，但是到市场上一看还都是几十块一瓶的洗面奶可以选，再遇到“卸妆水也可以洁面”，就干脆不买洁面了。
对于洁面市场来说，高价洁面是一个机会。天猫数据显示，2023年1至4月份，客单价为471的CPB肌肤之钥逆势上涨。
然后，再让一小部分品牌碎起来
市场需求越来越细分，购买选择越来越多样，是消费市场的大势所趋。一个品类发展到相对成熟阶段也要求产品进行越来越多的差异化。
饮用水的细分有几个维度：第一个维度是容量，现在的包装饮用水，有200毫升的小容量，也有5升甚至更大装包装；第二个维度是产地，农夫山泉大自然的搬运工，依云阿尔卑斯山依云小镇以及斐济等等；第三个维度是水性成分，有屈臣氏蒸馏水，有农夫山泉矿泉水，还有根据中国喝水习惯推出的凉白开；第三个维度是场景和人群，农夫山泉为母婴人群推出了母婴水，甚至为饮茶爱好者推出了泡茶水。
人群体量大，需求特殊，是理想的细分破圈机会，比如母婴。母婴人群属于脆弱人群，需要重点照顾，所以专为0—3岁婴幼儿准备的水就很好理解和接受。同样，孕妈妈在护肤领域也有特殊的呵护需求。
下面这款洁面产品是袋鼠妈妈的孕妇洗面奶，核心成分仍然是氨基酸，差异点是更安全安心，京东商品评价5万+。我觉得这个孕产妈妈洗面奶的市场还有很大空间，袋鼠妈妈是一个专注母婴护肤的品牌，知名度和市场影响力有限。
我们设想，如果是芙丽芳丝这样的洁面头部品牌，开发了一款孕妈专用洗面奶，当该品牌的消费者从18岁用到25岁，开始备孕成为妈妈，那她大概率会继续购买芙丽芳丝孕妈专用洗面奶，而不是流失掉，这样整个生命价值周期就拉长，品牌和品类都能持续增长。
我们在查看数据的时候，也发现另外一个机会，那就是男士洁面细分。数据发现，在护肤领域，洁面是男女差距最小的细分品类，与女性护肤相比，一旦教育成功，洁面在男士护肤扮演的角色会更重，忠诚度会更高。
肯定也会有另一种声音，那就是男士太粗糙了，不会洁面的，这正是营销的教育机会，比如引导女友送男朋友洁面产品。
以上主要内容来自众引《Y22-Y23洁面品类趋势洞察》，我们会持续输出一些细分品类的观察，与大家探讨交流，如果您有任何不同观点欢迎留言，另外，如果您想获取完整报告，请扫码关注文末公众号二维码或点击链接获取：https://mp.weixin.qq.com/s/D0QMnWE3o76sXB621DyK6A
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