真金白银经验:大促营销的节奏及策略

举报 2023-06-05

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作者:岚岚,来源:芋艿和猫说

芋艿和猫,作为营销老兵,在2016年开始,作为平台方(网易考拉、网易严选)负责大促整合推广;在2019年之后,作为品牌方,每年照例加入大促战斗,也经历过不少起起落落。

这一篇,主要分享我们操盘的真实经验。

如果大家这几年持续操盘大促营销,可能有一个共同的感受:越来越难做了

首先,大促集中爆发的势能减弱——『降价』逐渐日常化:

  • 各大电商平台都在设立低价频道并进行常态化运营,拼多多发力百亿补贴、淘宝有天天特卖,又上线了99特卖和N元任选,以及京东也快马加鞭上线百亿补贴;还有品牌超品日、品类日、年货节、女神节、情人节、开学季等等。

  • 各类主播达人也日常轮番轰炸,每一个直播间都在说自己拿到了平台最低的折扣,保证让粉丝薅到最多羊毛。

降价日常化,不仅了消解大促集中爆发的势能(从开闸放水到经常分流),也抬高了消费者对折扣的预期——不是和日常价对比,而是和『之前某一次低价』对比。

其次,线上平台更分散,天猫、京东、拼多多、抖音、快手、垂类电商、私域、分销和线下。平台一多,控价难度几何倍增,如何在价格和货盘上,平衡各平台之间的关系(彼此竞争白热化),对品牌而言也是巨大挑战。

比如,早在今年4月6日,拼多多就宣告百亿补贴正式启动『数码家电消费季』,在百亿补贴的基础上再投入『10亿真金白银』,对数码家电进行全品类额外补贴,让消费者体会到『天天都是618』——几乎就是明晃晃对标京东618而来。

最后,随着供给端更内卷,每一次大促,参与商家都更多、流量也越来越贵,据说今年是京东历次618里新品最多的一次。从消费者视角,这么多产品、各种优惠形式应接不暇,也进一步增加了决策成本。

尽管很难,对于大促,尤其是每年两次的618和双十一,商家又必须严阵以待:

两次大促,仍然是绝大部分消费者期待购买的关键节点,尤其在消费信心不足,决策更加谨慎的今年,商家如果错过大促节点,全年压力可能更重。

因此,品牌方想在大促期以更低代价获得自己的预期目标,必须“在钢丝上奔跑“:

一边面对着各类广告流量更贵的平台、错综复杂的利益相关方;另一边是更精明、更会比价、对低价有高期待的消费者。在整体营销操盘上,需要综合考虑到平台流量变化及消费心理和习惯双层因素。

我们认为,要在大促营销中稳中有增,其重中之重就是节奏规划,通过既定的节奏布局内容、流量以及全域的推广策略。

下面,就按照我们的经验,梳理大促整体营销的节奏:


大促前3个月:新品发布黄金期

如果按618倒推,对大部分产品而言,新品上市最佳的时间是3月中旬(提前3个月左右),原因如下:

其一,大促越来越前置,5月开始之后,618大促就进入预热期,意味着信息密度高,流量涨价,想要找到一个相对「安静」和『流量成本可控』的推广期,至少提前2.5-3个月上市,给足新品成长空间;

其二,后文会说到,大促前有一个达播黄金期——而想要上头部达人的直播间,新品也必须累积足够的热度和口碑。

当然,如果新品属于轻决策,上市时间可以离大促更近,约2个月左右;如果是成熟大品牌推出的新品,且客单价很低——意味着市场教育成本极低,甚至可以放到提前1个月,联动平台IP或者头部达人做新品开售。如果本身新品有强话题属性,还能作为钩子,激发大家对全线产品的尝鲜热情。

恰恰5.25上新草莓冰淇淋口味瓜子在这个时间发布新品之后,除了集中资源之外,也要抓紧时间做好两件事:

(1)卖点测试和渠道销量测试,打磨出针对这款品最优卖点组合,以及和消费者沟通的最佳渠道和方式;

(2)积累足够的、强种草力的优质内容。


大促前2个月:新品放量+老品破圈

4月开始到5月初,是为618蓄水的第一个也是最重要的关键期。甚至芋艿认为,这个时间的预算分配,应超过整个季度预算的1/3。第一、放量推广,如抖音自播投流,内容热推\服务,小红书KFS,阿里UD等,意义在于最快速度获得尽可能多的人群,借助算法的能力迅速积累潜在用户。个时间重点指标关注点击和加购成本,因为存在新品教育周期,不一定当下就能转化。

第二、全域种草加码,无论电商、内容电商还是社区类平台,集中扎堆进行种草内容的铺开:

  • 新品主要针对目标人群做功能\场景种草,头部达人背书、垂类达人深度沟通以及口碑、KOC实测内容都要一一安排,叠加话题和影响力造势,再加上用投流工具扩大影响力。

  • 老品则是聚焦拓新人群或新使用场景。比如小度,最近一直针对【小辈购买+长辈使用】场景做深耕。

第三、开跑竞价模型,包括阿里、京东、抖音的竞价类广告,让算法把模型找准,为大促放量做好准备。第四、扛价,这个阶段,尤其对于新品,全渠道应该把价稳住,不轻易降价或变动,让消费者对价格有清晰明确的感知(对大促爆发非常关键)。


大促前1个月:达播带货

按照6.1开门红倒推,建议在五一前后的时间段,开启达人直播带货。这个时候,离大促尚有一段时间,大部分消费者不会刻意等大促下单,且经过之前的市场教育,转化力较强;品牌也可以给到达人相对电商平台更优惠的价格(大促期平台一旦要求最低价,很难额外给达人价格或赠品折扣);这些达人的影响力能再次助力产品热度提升。尤其对于高频高复购的产品,消费者购买体验后觉得不错,等到大促期也会再次复购,甚至主动推荐给亲朋好友。当然,达播带货还有另一个黄金时间点——大促前3-5天,后文再细说。


大促前半个月:氛围塑造

进入大促的预热期,可以逐步收窄投放人群,同时在全域营造为【产品热销】氛围感,主要动作包括:

1、真实感种草内容:包括KOC和UGC体验分享、用户晒单活动、以及让产品入选kol的大促必买清单等,同步做好舆情和评论维护。

2、对产品(火爆热销、幕后故事、产地溯源等)进行PR推广,制造利好产品的话题和事件,但不宜给予用户过于复杂的信息——比如发起公关战,或者和竞品互怼等,因为会加大消费者购买决策难度。

3、主动产出购买指引内容:批量产出【如何选择和使用产品】的内容,尤其对于有多款SKU或有一定使用门槛的产品。

4、点状头部达人(达播)合作:通过1-2个Top达人推荐或头部主播专场合作,在大促前让产品再次获得更高的关注度。5-私域及老用户活动:品牌在私域发起针对老用户的福利及分享激励活动,包括更优惠的价格或额外赠品,策划主动分享推荐拿红包活动、用户故事主动分享等,进一步发挥核心用户推荐的价值。当然如果广告预算非常充裕,且作为成熟大品牌,这个时间短投放各类广告集中轰炸,也是一种选择。


大促期:全域收割,拉低ROI

正式进入大促期后,我们不应给予用户『产品相关的信息增量』——大家的关注重点都在优惠和折扣力度上。因此,营销的重中之重在于收割:

1、竞价收割,这个时候虽然流量贵,但竞价依然适合加价跑,收割基于前期人群模型跑出来的高意向人群;

2、自播收割,同竞价逻辑,拉低ROI最大程度跑量;

3、主动提供攻略,在官方阵地和社区平台,主动提供618的攻略、信息,激发犹豫用户的下单决心;

4、高意向用户的反复触达,收藏、加购、已购、私域等人群是重点沟通对象,尽量通过平台工具做好一对一深度沟通。
另有一个提醒:这个时间点,电商平台的广告资源位会非常贵,且流量很泛,除非大标品,否则不必高价采买这些资源位。如果有广告投放预算,反而可以提前锁定站外的引流类广告资源(建议推爆品),提醒大家大促来了。

说实话,大促所能达到的效果,80%在前2-3个月已经大局已定。


大促后的黄金期:做厚品牌,做深护城河

在过往的文章中,我们细拆过品牌和营销不同的目标和角色,针对大促的这一套打法属于营销范畴(刺激用户行动),整体执行下来,确实能起到从刺激兴趣到大促转化的效果。值得注意的是,整套打法里,投放在抖音自播或是其他直接导成交的流量成本会占比很高——前期也确实需要用高效的方法拉热度,但同时也暗藏隐患:

(1)过于依赖投流的即时效果,一旦竞争对手加入竞争,流量成本更高,之前触达的用户很可能直接被平台卖给竞品,导致流量成本越来越高,毛利空间越来越窄,但又不敢不投;

(2)在刺激用户行动时,品牌往往会抓住在用户固有认知里最强的痛点和需求点,以及价格层面的优势,因为这是最能刺激当下行动的利益点,但品牌的差异化竞争力——无论是供给端的亮点(材料、技术、工艺等)还是品牌价值层面的内容(构建信任和偏好),往往没有充分传递给消费者。一旦竞争对手加入,由于缺乏核心竞争力(消费者没有感知),又将陷入流量内卷。

因此,大促之后的1-2个月,是对基于大促营销导向打法的最佳修正期,我们的预算和精力,应该更多放在建立真正的护城河上。

营销层面,做深种草内容,绑定有说服力的意见领袖讲透产品的核心竞争力,沉淀更优质的深度内容而非直接转化导向

品牌层面,根据2023年,品牌做旧,产品做新的分类,建议如下:

1、大众品牌(用户熟悉的邻居),塑造品类第一联想并建立信任感。品类第一联想主要通过核心信息的重复传递来实现,而信任感,主要是品牌经营的暗线,包括品牌故事以及品牌价值观的表达。

2、社交类品牌(社交圈的活跃分子):不断打磨和用户沟通的范式,并为用户制造惊喜,如IP合作、产品亮点元素融入、节点营销等,塑造有趣且个性鲜明的品牌形象。

3、生活方式品牌,这类品牌一般重品牌轻营销,以激发用户主动兴趣和购买为主而非依赖流量,长线进行品牌调性和价值观建设。值得一提的是,这类品牌,有些甚至反大促而行,比如户外品牌Patagonia就因环保价值主张屡次提醒用户,大促不要买;网易严选也做过类似创意。

其实,到了这个阶段,最难克服的是营销带来的惯性思维——从把预算投入在看得见的产出,转而到能扎稳根基做厚竞争力的推广方式上今天看到有句话说得很犀利:“对于大多数中国人来说,看不见摸不着的东西,是不存在的。”然而,事实上,这些“看似不存在”的价值,决定了下一次大促切实可见的战果。


作者公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)
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两个在了很久并且一直会在互联网营销第一线的人,对marketing的感悟和思考,以及也有关于生活的小分享。
可能更新很慢,但是一定很用心。

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