对话王砺珉：广告作为命题作文，也可以写得漂亮
引言：
思想的交换，认知的流动，是广告营销行业生命力的展现。
围炉夜话，是我们的一个群访专栏，旨在深入对话行业内外的大小圈层，聚集各领域的职业角色群体，探讨角色认知，理论与实践，生存与发展，以及最终的生命理想，洞见更多的思考碰撞。
围炉夜话，以个体见群体，以群体折射时代。
新一期，我们将目光聚焦在「广告导演」，除全面认识广告导演职业本身的价值与任务外，试图从导演们的视角观察整个行业。
《围炉夜话·对话广告导演系列》 第x篇，王砺珉
王砺珉，英国伦敦电影学院和布里斯托大学电影导演和制作专业硕士。入行近20年，王砺珉曾连续三年受邀执导央视春晚公益广告，获得过亚太广告节银奖，伦敦广告节最佳摄影，龙玺金奖等多个行业奖项，代表作Timberland《内卷之下，踢不烂再次破防》、杜蕾斯《向前一步》、蕉内《凉皮之夏》等。
东西方文化和视觉艺术的碰撞交融，让王砺珉的作品充满多元的视角和独特的质感。正如他给自己贴的标签，是“手艺”和“精准”。
如今20年过去，王砺珉也观察到，原来广告导演对时代审美的影响，是如此复杂，又潜移默化。
一、 广告本质上是一种命题作文，命题作文也可以写得漂亮
数英 ：还记得你第一支广告作品吗？那个时候怎么理解广告？
王砺珉：第一次拍广告应该是04年或者05年，那时我还没回国，是以学生身份在英国那边拍了一个付费的银行广告。当时想的就是要“炫技”，要让别人看到酷的镜头语言，比较肤浅吧。（笑）
数英 ：你是电影专业科班出身，但电影和广告其实是两条不同的路，当时为什么选择走广告这条路？
王砺珉：我本身就蛮喜欢广告的，因为广告创意很有趣，视听语言又很酷，在读电影专业之前广告就非常吸引我。我喜欢的那几个国外电影导演，他们最早也都是从拍广告开始（入行）的，所以我觉得毕业之后从广告开始拍其实没问题。
数英：你会把自己定义为哪种风格的导演？视觉类或是叙事类？
王砺珉：其实，我算是风格比较多元的导演，偏向于视觉。因为我本身也是学画画的，不是文学向的，所以我很少去打磨一个纯粹的故事脚本。不过入行之后，我大多数拍的广告并不是以视觉为主的，更多的还是公共叙事向的。我蛮喜欢尝试各种风格，也喜欢叙事跟视觉能结合在一起的广告，那是最好的。
但说实话，又要视觉和叙事很好、又要解决一些产品功能点，这种双赢真的蛮难的。可能是因为客户自身的压力也大。我经常会听到说，同一条短片市场部觉得很好，但是产品部会觉得功能讲得不清楚。甲方内部也常常会有类似的争论。
+Timberland《内卷之下，踢不烂再次破防》
数英：你刚提到市场部和产品部的视角完全不同。所以你也会跳出来，站在普通观众的视角看自己的作品。
王砺珉：当然会啊。以前我拍过一个片子，当时我觉得故事讲得很清楚，拍的也很顺利，客户和代理商要改我还很生气。但是过了五六年吧，我又突然刷到后发现好像确实讲得不太清楚。（笑）当时我就突然意识到，自己确实是在主观视角里陷入得太深了。
数英：吴镇宇曾提到过，演员是墨水，摄影师是抄写员，导演确实有一些话要跟大家讲。作为广告导演，你认为这种“有话要讲”的空间该如何把握？
王砺珉：广告是命题作文，本质上是私人定制。但即便是命题作文，广告导演也可以加一些自己的思想，把它写得更漂亮。
举个例子。古代那些流传于世的名作其实都是宫廷定制，是皇帝让画师画的。如果说皇帝要你画什么你机械地执行，画师到最后就会变成一个工匠，变成一个没有灵魂的人。但那些画作能流传，能变成伟大的作品，恰恰是因为每个人都可以在作品中看到一些不一样的东西。这种“不一样的东西”，就是每一位画家想要向世人表达的内核。
同样的道理，对于广告导演来说，在一个广告作品中，虽然自己发挥的空间不大，但也还是有空间的。
数英：可以理解为，广告导演都在努力保持商业和个人的艺术表达之间的平衡。
王砺珉：对。当然这种境界是很难了，但是这是我的目标和奔头，能尽量在作品加入一些自己的思想当然最好了。
不过，导演的企图心过于明显的话，肯定会被客户拦下来。因为品牌考虑的层面会很多，一旦稍微过了一点度，品牌是肯定不会答应的。但虽然自我发挥的空间会比较小，也还是有空间的。
二、 面对特定类型的广告，广告导演反而会更有优势
数英：拍广告这么久了，未来还会有再拍电影的打算吗？
王砺珉：肯定想拍。但顺其自然吧，也是要看缘分的。
2019年的时候有电影公司带我去好莱坞，当时我已经和拍主流动作片的公司都碰过了。那时候，我拍过几条游戏的枪战、动作广告片，他们（好莱坞）都觉得蛮有趣的。不过其实对于电影导演来说，要有自己的故事是最关键的。如果没有长篇作品，最好也是要先有一个剧本，我自己不太擅长写故事。
+上文提到的游戏枪战、动作广告片（原视频或现场花絮均可）
数英：你认为从电影到广告和从广告到电影两种路径有什么不同？你怎么看待这种破壁和融合？
王砺珉：如果是从电影转型到广告，导演们上手拍起来就会比较容易。毕竟其实他们有长篇的作品证明过自己。如果是叙事类的广告，电影导演在演员的把控上，表演上，故事的情感表达上都基本没有问题。反过来，广告导演要拍电影的话，其实还是挺难去说服投资人的。他虽然能在一个广告里调动演员讲故事，但90分钟的影片和几分钟的广告对比体量还是相差太大，所以我觉得会比较难一点。
还有一个主要的区别在于制作流程上的不同。广告要先告诉客户拍成什么样，通过审核之后再去执行。电影不一样，电影不需要解释。电影导演不需要跟别人去解释这个镜头为什么这么拍，我要用什么道具，不需要。
从结果上看，电影是拍完了再给观众去检验成不成功或者票房好不好，广告是事先过滤了一遍，我们这个片子能不能成功？是不是打动人？会不会有效果？都是先全部走一遍之后，然后再拍的。
广告跟电影还是不一样的。电影也许是跟个人的一些表达，但广告流程必须要更多地去服务于客户的需求，定制出一个符合客户预期的东西。
数英 ：电影导演转型拍广告，会给广告导演带来一些什么影响吗？像贾樟柯，也是有拍广告。
王砺珉：我觉得他们的优势还是在叙事上。另外如果名导演来拍片的话，也是一个加持广告影响力的宣传点。但如果是碰到节奏比较短的视觉化广告或者功能性广告，我觉得反而还是广告导演的优势更强一些。
数英：广告行业不只有一条片子，营销涉及到产品、渠道、定价，但广告导演的全部工作却只放在一条片子上。导演这种发挥思想价值和深度的工种，为什么在链条的末端？
王砺珉：关于链条的末端的问题，我觉得客户和代理商要先去理清他们想要的东西，这个步骤非常关键。不然导演就会花大量的时间去确认，去沟通。
因为拍片能满足我的兴趣，爱好，热爱，所以我更在乎的是拍片，前面的流程我觉得还好。我本来也不是想做一个创意人。所以，前面过滤掉很多东西，后期给我一个脚本反而更好。我不是一个喜欢写的人，但我是一个喜欢改的人，如果有一个好的基础在，我愿意在表演、细节、视觉、呈现、音乐上把它变得更好更出彩。
数英：你的分镜什么的会很细吗？比如自己去画得特别细致。
王砺珉：分镜肯定会尽量细，但我可能会变。我的习惯是一直到拍片之前，都一直在思考每个镜头，所以有可能成片之后会和脚本不一样。
不过实际情况常常是，客户需要听到肯定的承诺，他们要听到说这个镜头出来肯定会怎样怎样。但我不太习惯在前期过度承诺。前期我可能只能85分，但只要我还有时间，就会尽量把它做到100。所以我的成片里面常常剪进去很多东西，是跟脚本是不一样的。
数英 ：除了广告和电影以外，你还有拍其他东西吗？
王砺珉：没有拍其他的，都在拍广告。这样其实不太好，还是要多拍一点。无论是为了保持状态，还是为了保持一些新鲜的创作感，其实是应该的。就是懒。（笑）
数英：你把所有的时间精力都放在拍广告上了，有没有考虑过发展一项可迁移的职业技能？比如品牌、商业的东西你会不会感兴趣？
王砺珉：如果不做导演，我觉得首先我可能会跟做制作相关的工作。我之前也讲过我不是一个创意人，我也不太想去自己成立广告公司，去跟客户对接生意之类的。我不做导演我也会去拍电影拍短片，只要是和行业相关的都可能会去尝试。
三、 作为广告导演，要保持品味、Sense、与敏感
数英：疫情三年，你拍片的机会是多了还是少了？
王砺珉：基本上没什么变化，但沟通模式会变。比如说线上开会，云监片变多了等等。云监片就是沟通更难，也更花时间。对着一个直播画面，要跟摄影师说哪里哪里不对，这样会更累。如果在现场，跑过去跟他说一下就好了。
数英：我们了解到，其实过去很长一段时间，港澳台和海外广告导演是品牌拍片首选，疫情之后，本土导演拥有了更多被看到和被选择的机会，品牌也开始和风格鲜明的导演合作，本土广告导演的崛起，你觉得和疫情有直接关系吗，业务层面感受到了哪些明显的变化？
王砺珉：可能这个市场本来是有10%的份额是老外在拍，因为疫情的关系可能这一部分份额就降低了，需要本土导演顶上。我观察一些Global的品牌为了保持多元视角，往往会找老外拍片。
但说老实话，我觉得老外拍中国的东西和本土导演拍同样的一个东西，不一样的视角也挺有意思的。就像我去国外，他们习以为常的东西，他们自己不会拍的，我就会拍，这蛮有趣的。
现在已经疫情结束了，品牌其实能看到中国导演的执行力和完成度是很可以的。哪怕回不到疫情前的份额，所以未来本土导演的机会肯定会更多。
数英：你入行已经20年了，这20年你感受到的广告行业的最大的变化是什么？
王砺珉：从内容上来说，05年那个时候叙事类的广告比较少。当时品牌对视觉的、高大上的、“贵的”广告需求更大一些，叙事类的讲真诚、讲情感的广告比较少。相对来说，以前的广告会“空洞”一点，偏向功能性和产品性。现在广告的沟通方式就会不一样，会更多元。
另外，从制作流程上来说，工时越来越贵了。以前没有超班这种说法，你拍24小时拍8小时费用都是一样的，但现在是不一样的。过去拍胶片大家会准备得更充分一点，因为犯错的成本很高。现在数字化拍片的话，犯错成本相对低一些，因而拍摄时间也越来越压缩。从客户面上来看，互联网企业本身工作效率就比较高，也会导致我们拍摄时长的压缩。
+广告拍摄现场图（1-2张）
数英：专业导演和“会拍片的人”之间的区别是什么？你认为对于广告导演来说，什么最重要？
王砺珉：广告本身就是有类型的。有些导演擅长幽默类，有些擅长叙事类，有些擅长后期。各自擅长的点不一样，在哪方面就要保持住自己的优势。
现在很多好的片子其实都不是“科班制造”的。如果要说最基本的素质，我觉得导演的品位和Sense很重要。要保持这种基本功，唯一的方式就是多看，我有段时间太忙没怎么看，就感觉自己有点退步了。
另外，对导演来说，经历、阅历、共情、敏感的心也都很重要。因为年纪大了有可能会变麻木，所以还是要保持敏感，对各种事情你都要有反应。搞清什么事情都能触动到你，能被触动到就意味着你会有体会和体验，这种触动肯定会对拍摄有帮助的。
数英：那你觉得广告导演的竞争压力主要来源于哪些方面？
王砺珉：不断地有新人和好的作品出来。如果自己没有好的作品，未来不就没有机会拍了嘛。所以我要进步嘛（笑）。焦虑也是动力。不过说实话，因为这个市场很大，蛋糕也很大的。
数英：现在会不会觉得四十几岁有点熬不动夜了？
王砺珉：肯定有。广告导演身体好也是一个基本功。我本来也比较喜欢运动。不管拍片还是其他任何工作，体力好脑子才能转得快，这是基本的。
+日常生活运动图
数英：你对目前的职业现状满意吗？在经济和精神上，付出和回报让你觉得平衡吗？
王砺珉：还是挺满意的，付出跟回报比较平衡。
四、 广告对时代审美的影响，是潜移默化的
数英 ：你最喜欢自己的哪个作品？哪支广告让你觉得拍得最流畅，最有幸福感和成就感？
王砺珉：蚂蚁金服那个片子还蛮喜欢的。另外就是英菲尼迪和张若昀合作的那个广告我自己觉得还蛮好玩的，一个幽默的小故事。
+蚂蚁金服短片
+英菲尼迪短片
数英：从个人角度谈，你认为什么样的广告才称得上“行业风向标”？
王砺珉：创造一种流行的视觉语言吧。举个例子，以前大家也会用探针镜头去拍，但是运用得没有那么广。直到苹果拍了之后探针镜头就成为了一种风格。这两年去看，很多广告基本上都会用探针镜头，这就是一种风向标式的广告，它带起了一种视觉语言。
数英 ：当短视频日渐火爆，它更轻量化娱乐化，你觉得就这种现象会给广告导演的制作带来什么影响？在这种媒介背景下，为什么要看广告，为什么要看长广告？
王砺珉：其实我自己也常常反思，很多广告为什么要拍？这些广告到底有没有人看？其实对我来说，在很多视频网站，如果我不是会员我才会刷到一些硬广。但如果我不上视频网站的话，很多广告我自己都看不到，所以我也不太确定别人能不能看到，我自己都会有疑问。
数英 ：你会在意破圈这件事情吗？
王砺珉：不会。能破圈当然非常好，会有成就感。如果真的做到破圈了，我觉得这个广告就是发挥了它的作用的。不过，破圈的概率真的是非常小，大部分广告都是炮灰了。
数英：广告导演的时代任务究竟是什么？现在，最想拍什么？
王砺珉：电影的话大家可能一个月看一部，但广告天天都会看。这种情况下，广告导演对时代审美的导向就存在着潜移默化的影响。广告是另一种形式的记录。回看十几年前的广告，会发现“奥，原来那个时候是这样的”，那个时候的人们和品牌是这样思考的，想想其实挺有趣的。
如果一支广告片，能把视觉和叙事结合到最好，然后观点鲜明角度新颖，我拿到这种脚本就会觉得很兴奋。另外，没拍过的广告类型我也很期待，这是我最大的兴趣所在。
数英 ：你觉得你是一个什么样的导演？你愿意给自己贴什么样的标签？
王砺珉：“手艺”和“精准”吧。贴“手艺”这个标签挺好的，另外我觉得就是“精准”。我喜欢的那些导演，比如说大卫·芬奇，他们都很精准、准确。能在细节上、技术上不断打磨提高自身，对我来说很重要。
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