对话王砺珉:广告作为命题作文,也可以写得漂亮
引言:
思想的交换,认知的流动,是广告营销行业生命力的展现。
围炉夜话,是我们的一个群访专栏,旨在深入对话行业内外的大小圈层,聚集各领域的职业角色群体,探讨角色认知,理论与实践,生存与发展,以及最终的生命理想,洞见更多的思考碰撞。
围炉夜话,以个体见群体,以群体折射时代。
新一期,我们将目光聚焦在「广告导演」,除全面认识广告导演职业本身的价值与任务外,试图从导演们的视角观察整个行业。
《围炉夜话·对话广告导演系列》 第x篇,王砺珉
王砺珉,英国伦敦电影学院和布里斯托大学电影导演和制作专业硕士。入行近20年,王砺珉曾连续三年受邀执导央视春晚公益广告,获得过亚太广告节银奖,伦敦广告节最佳摄影,龙玺金奖等多个行业奖项,代表作Timberland《内卷之下,踢不烂再次破防》、杜蕾斯《向前一步》、蕉内《凉皮之夏》等。
东西方文化和视觉艺术的碰撞交融,让王砺珉的作品充满多元的视角和独特的质感。正如他给自己贴的标签,是“手艺”和“精准”。
如今20年过去,王砺珉也观察到,原来广告导演对时代审美的影响,是如此复杂,又潜移默化。
一、 广告本质上是一种命题作文,命题作文也可以写得漂亮
数英 :还记得你第一支广告作品吗?那个时候怎么理解广告?
王砺珉:第一次拍广告应该是04年或者05年,那时我还没回国,是以学生身份在英国那边拍了一个付费的银行广告。当时想的就是要“炫技”,要让别人看到酷的镜头语言,比较肤浅吧。(笑)
数英 :你是电影专业科班出身,但电影和广告其实是两条不同的路,当时为什么选择走广告这条路?
王砺珉:我本身就蛮喜欢广告的,因为广告创意很有趣,视听语言又很酷,在读电影专业之前广告就非常吸引我。我喜欢的那几个国外电影导演,他们最早也都是从拍广告开始(入行)的,所以我觉得毕业之后从广告开始拍其实没问题。
数英:你会把自己定义为哪种风格的导演?视觉类或是叙事类?
王砺珉:其实,我算是风格比较多元的导演,偏向于视觉。因为我本身也是学画画的,不是文学向的,所以我很少去打磨一个纯粹的故事脚本。不过入行之后,我大多数拍的广告并不是以视觉为主的,更多的还是公共叙事向的。我蛮喜欢尝试各种风格,也喜欢叙事跟视觉能结合在一起的广告,那是最好的。
但说实话,又要视觉和叙事很好、又要解决一些产品功能点,这种双赢真的蛮难的。可能是因为客户自身的压力也大。我经常会听到说,同一条短片市场部觉得很好,但是产品部会觉得功能讲得不清楚。甲方内部也常常会有类似的争论。
+Timberland《内卷之下,踢不烂再次破防》
数英:你刚提到市场部和产品部的视角完全不同。所以你也会跳出来,站在普通观众的视角看自己的作品。
王砺珉:当然会啊。以前我拍过一个片子,当时我觉得故事讲得很清楚,拍的也很顺利,客户和代理商要改我还很生气。但是过了五六年吧,我又突然刷到后发现好像确实讲得不太清楚。(笑)当时我就突然意识到,自己确实是在主观视角里陷入得太深了。
数英:吴镇宇曾提到过,演员是墨水,摄影师是抄写员,导演确实有一些话要跟大家讲。作为广告导演,你认为这种“有话要讲”的空间该如何把握?
王砺珉:广告是命题作文,本质上是私人定制。但即便是命题作文,广告导演也可以加一些自己的思想,把它写得更漂亮。
举个例子。古代那些流传于世的名作其实都是宫廷定制,是皇帝让画师画的。如果说皇帝要你画什么你机械地执行,画师到最后就会变成一个工匠,变成一个没有灵魂的人。但那些画作能流传,能变成伟大的作品,恰恰是因为每个人都可以在作品中看到一些不一样的东西。这种“不一样的东西”,就是每一位画家想要向世人表达的内核。
同样的道理,对于广告导演来说,在一个广告作品中,虽然自己发挥的空间不大,但也还是有空间的。
数英:可以理解为,广告导演都在努力保持商业和个人的艺术表达之间的平衡。
王砺珉:对。当然这种境界是很难了,但是这是我的目标和奔头,能尽量在作品加入一些自己的思想当然最好了。
不过,导演的企图心过于明显的话,肯定会被客户拦下来。因为品牌考虑的层面会很多,一旦稍微过了一点度,品牌是肯定不会答应的。但虽然自我发挥的空间会比较小,也还是有空间的。
二、 面对特定类型的广告,广告导演反而会更有优势
数英:拍广告这么久了,未来还会有再拍电影的打算吗?
王砺珉:肯定想拍。但顺其自然吧,也是要看缘分的。
2019年的时候有电影公司带我去好莱坞,当时我已经和拍主流动作片的公司都碰过了。那时候,我拍过几条游戏的枪战、动作广告片,他们(好莱坞)都觉得蛮有趣的。不过其实对于电影导演来说,要有自己的故事是最关键的。如果没有长篇作品,最好也是要先有一个剧本,我自己不太擅长写故事。
+上文提到的游戏枪战、动作广告片(原视频或现场花絮均可)
数英:你认为从电影到广告和从广告到电影两种路径有什么不同?你怎么看待这种破壁和融合?
王砺珉:如果是从电影转型到广告,导演们上手拍起来就会比较容易。毕竟其实他们有长篇的作品证明过自己。如果是叙事类的广告,电影导演在演员的把控上,表演上,故事的情感表达上都基本没有问题。反过来,广告导演要拍电影的话,其实还是挺难去说服投资人的。他虽然能在一个广告里调动演员讲故事,但90分钟的影片和几分钟的广告对比体量还是相差太大,所以我觉得会比较难一点。
还有一个主要的区别在于制作流程上的不同。广告要先告诉客户拍成什么样,通过审核之后再去执行。电影不一样,电影不需要解释。电影导演不需要跟别人去解释这个镜头为什么这么拍,我要用什么道具,不需要。
从结果上看,电影是拍完了再给观众去检验成不成功或者票房好不好,广告是事先过滤了一遍,我们这个片子能不能成功?是不是打动人?会不会有效果?都是先全部走一遍之后,然后再拍的。
广告跟电影还是不一样的。电影也许是跟个人的一些表达,但广告流程必须要更多地去服务于客户的需求,定制出一个符合客户预期的东西。
数英 :电影导演转型拍广告,会给广告导演带来一些什么影响吗?像贾樟柯,也是有拍广告。
王砺珉:我觉得他们的优势还是在叙事上。另外如果名导演来拍片的话,也是一个加持广告影响力的宣传点。但如果是碰到节奏比较短的视觉化广告或者功能性广告,我觉得反而还是广告导演的优势更强一些。
数英:广告行业不只有一条片子,营销涉及到产品、渠道、定价,但广告导演的全部工作却只放在一条片子上。导演这种发挥思想价值和深度的工种,为什么在链条的末端?
王砺珉:关于链条的末端的问题,我觉得客户和代理商要先去理清他们想要的东西,这个步骤非常关键。不然导演就会花大量的时间去确认,去沟通。
因为拍片能满足我的兴趣,爱好,热爱,所以我更在乎的是拍片,前面的流程我觉得还好。我本来也不是想做一个创意人。所以,前面过滤掉很多东西,后期给我一个脚本反而更好。我不是一个喜欢写的人,但我是一个喜欢改的人,如果有一个好的基础在,我愿意在表演、细节、视觉、呈现、音乐上把它变得更好更出彩。
数英:你的分镜什么的会很细吗?比如自己去画得特别细致。
王砺珉:分镜肯定会尽量细,但我可能会变。我的习惯是一直到拍片之前,都一直在思考每个镜头,所以有可能成片之后会和脚本不一样。
不过实际情况常常是,客户需要听到肯定的承诺,他们要听到说这个镜头出来肯定会怎样怎样。但我不太习惯在前期过度承诺。前期我可能只能85分,但只要我还有时间,就会尽量把它做到100。所以我的成片里面常常剪进去很多东西,是跟脚本是不一样的。
数英 :除了广告和电影以外,你还有拍其他东西吗?
王砺珉:没有拍其他的,都在拍广告。这样其实不太好,还是要多拍一点。无论是为了保持状态,还是为了保持一些新鲜的创作感,其实是应该的。就是懒。(笑)
数英:你把所有的时间精力都放在拍广告上了,有没有考虑过发展一项可迁移的职业技能?比如品牌、商业的东西你会不会感兴趣?
王砺珉:如果不做导演,我觉得首先我可能会跟做制作相关的工作。我之前也讲过我不是一个创意人,我也不太想去自己成立广告公司,去跟客户对接生意之类的。我不做导演我也会去拍电影拍短片,只要是和行业相关的都可能会去尝试。
三、 作为广告导演,要保持品味、Sense、与敏感
数英:疫情三年,你拍片的机会是多了还是少了?
王砺珉:基本上没什么变化,但沟通模式会变。比如说线上开会,云监片变多了等等。云监片就是沟通更难,也更花时间。对着一个直播画面,要跟摄影师说哪里哪里不对,这样会更累。如果在现场,跑过去跟他说一下就好了。
数英:我们了解到,其实过去很长一段时间,港澳台和海外广告导演是品牌拍片首选,疫情之后,本土导演拥有了更多被看到和被选择的机会,品牌也开始和风格鲜明的导演合作,本土广告导演的崛起,你觉得和疫情有直接关系吗,业务层面感受到了哪些明显的变化?
王砺珉:可能这个市场本来是有10%的份额是老外在拍,因为疫情的关系可能这一部分份额就降低了,需要本土导演顶上。我观察一些Global的品牌为了保持多元视角,往往会找老外拍片。
但说老实话,我觉得老外拍中国的东西和本土导演拍同样的一个东西,不一样的视角也挺有意思的。就像我去国外,他们习以为常的东西,他们自己不会拍的,我就会拍,这蛮有趣的。
现在已经疫情结束了,品牌其实能看到中国导演的执行力和完成度是很可以的。哪怕回不到疫情前的份额,所以未来本土导演的机会肯定会更多。
数英:你入行已经20年了,这20年你感受到的广告行业的最大的变化是什么?
王砺珉:从内容上来说,05年那个时候叙事类的广告比较少。当时品牌对视觉的、高大上的、“贵的”广告需求更大一些,叙事类的讲真诚、讲情感的广告比较少。相对来说,以前的广告会“空洞”一点,偏向功能性和产品性。现在广告的沟通方式就会不一样,会更多元。
另外,从制作流程上来说,工时越来越贵了。以前没有超班这种说法,你拍24小时拍8小时费用都是一样的,但现在是不一样的。过去拍胶片大家会准备得更充分一点,因为犯错的成本很高。现在数字化拍片的话,犯错成本相对低一些,因而拍摄时间也越来越压缩。从客户面上来看,互联网企业本身工作效率就比较高,也会导致我们拍摄时长的压缩。
+广告拍摄现场图(1-2张)
数英:专业导演和“会拍片的人”之间的区别是什么?你认为对于广告导演来说,什么最重要?
王砺珉:广告本身就是有类型的。有些导演擅长幽默类,有些擅长叙事类,有些擅长后期。各自擅长的点不一样,在哪方面就要保持住自己的优势。
现在很多好的片子其实都不是“科班制造”的。如果要说最基本的素质,我觉得导演的品位和Sense很重要。要保持这种基本功,唯一的方式就是多看,我有段时间太忙没怎么看,就感觉自己有点退步了。
另外,对导演来说,经历、阅历、共情、敏感的心也都很重要。因为年纪大了有可能会变麻木,所以还是要保持敏感,对各种事情你都要有反应。搞清什么事情都能触动到你,能被触动到就意味着你会有体会和体验,这种触动肯定会对拍摄有帮助的。
数英:那你觉得广告导演的竞争压力主要来源于哪些方面?
王砺珉:不断地有新人和好的作品出来。如果自己没有好的作品,未来不就没有机会拍了嘛。所以我要进步嘛(笑)。焦虑也是动力。不过说实话,因为这个市场很大,蛋糕也很大的。
数英:现在会不会觉得四十几岁有点熬不动夜了?
王砺珉:肯定有。广告导演身体好也是一个基本功。我本来也比较喜欢运动。不管拍片还是其他任何工作,体力好脑子才能转得快,这是基本的。
+日常生活运动图
数英:你对目前的职业现状满意吗?在经济和精神上,付出和回报让你觉得平衡吗?
王砺珉:还是挺满意的,付出跟回报比较平衡。
四、 广告对时代审美的影响,是潜移默化的
数英 :你最喜欢自己的哪个作品?哪支广告让你觉得拍得最流畅,最有幸福感和成就感?
王砺珉:蚂蚁金服那个片子还蛮喜欢的。另外就是英菲尼迪和张若昀合作的那个广告我自己觉得还蛮好玩的,一个幽默的小故事。
+蚂蚁金服短片
+英菲尼迪短片
数英:从个人角度谈,你认为什么样的广告才称得上“行业风向标”?
王砺珉:创造一种流行的视觉语言吧。举个例子,以前大家也会用探针镜头去拍,但是运用得没有那么广。直到苹果拍了之后探针镜头就成为了一种风格。这两年去看,很多广告基本上都会用探针镜头,这就是一种风向标式的广告,它带起了一种视觉语言。
数英 :当短视频日渐火爆,它更轻量化娱乐化,你觉得就这种现象会给广告导演的制作带来什么影响?在这种媒介背景下,为什么要看广告,为什么要看长广告?
王砺珉:其实我自己也常常反思,很多广告为什么要拍?这些广告到底有没有人看?其实对我来说,在很多视频网站,如果我不是会员我才会刷到一些硬广。但如果我不上视频网站的话,很多广告我自己都看不到,所以我也不太确定别人能不能看到,我自己都会有疑问。
数英 :你会在意破圈这件事情吗?
王砺珉:不会。能破圈当然非常好,会有成就感。如果真的做到破圈了,我觉得这个广告就是发挥了它的作用的。不过,破圈的概率真的是非常小,大部分广告都是炮灰了。
数英:广告导演的时代任务究竟是什么?现在,最想拍什么?
王砺珉:电影的话大家可能一个月看一部,但广告天天都会看。这种情况下,广告导演对时代审美的导向就存在着潜移默化的影响。广告是另一种形式的记录。回看十几年前的广告,会发现“奥,原来那个时候是这样的”,那个时候的人们和品牌是这样思考的,想想其实挺有趣的。
如果一支广告片,能把视觉和叙事结合到最好,然后观点鲜明角度新颖,我拿到这种脚本就会觉得很兴奋。另外,没拍过的广告类型我也很期待,这是我最大的兴趣所在。
数英 :你觉得你是一个什么样的导演?你愿意给自己贴什么样的标签?
王砺珉:“手艺”和“精准”吧。贴“手艺”这个标签挺好的,另外我觉得就是“精准”。我喜欢的那些导演,比如说大卫·芬奇,他们都很精准、准确。能在细节上、技术上不断打磨提高自身,对我来说很重要。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本文禁止转载,侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦,快来评论一下吧!
全部评论(0条)