对话创始人:今年要破3000店,挪瓦咖啡为什么跑得这么快?

举报 2023-05-10

作者:国君,来源:咖门

2023年,“速度与激情”在咖啡行业上演。

如火如荼的咖啡赛道中,NOWWA挪瓦咖啡(下文简称挪瓦)是一个备受关注的品牌,擅长线上运营、锁定更年轻的95后客群、门店数量超过1000家……

这些标签,让挪瓦收获了巨大的流量,以及资本的加持(3年4轮融资),与传统饮品行业截然不同的打法,也让挪瓦的模式让很多人不理解。

今年,咖啡行业Top5席位争夺异常激烈,规模已位列其中的挪瓦,到底发展得怎么样?

我和创始人郭星君聊了聊,不吹不黑,还原一个千店级咖啡品牌的真实现状。


一、
升级门店模式
挪瓦咖啡的2次模式转型

挪瓦是一个年轻的品牌。

公司成立于2019年,创始团队来自互联网领域,首批门店是在2020年10月份开出,是一个在疫情中诞生、成长的新品牌。

不仅公司年轻,客群也很年轻,和传统咖啡行业主打25-35岁的客群不同,挪瓦的客群年龄以30岁以下的95后为主,年龄集中在18-29岁。

这个品牌的一个特点是创始团队都是跨界而来,以饿了么和美团等外卖平台为主,天然具备较强的外卖运营能力。今年,在抖音本地生活的新战场上,也展现出来了同样的天赋。

关于它的模式和速度,一度在行业里存在诸多不理解。

咖门:从互联网企业转型做咖啡,基于什么样的考量?

郭星君:当时我看到平台上咖啡外卖数据一直在翻倍增长。一个很重要的背景是,在2018年前后,外卖上很难看到咖啡露出,数据翻倍是来自于消费者的主动搜索。

我认为这是真实的需求,是可以做成一门生意的。所以后来就以“NOWWA”为名创立了品牌,NOWWA代表“NOWADAYS-就在此刻”,我们希望“随时随地为顾客提供一杯好咖啡”。

咖门:创立3年,挪瓦目前的品牌基本面是什么样的?

郭星君:目前挪瓦营业中的门店超过1000家,签约门店已经突破2000家,分布在全国110多个城市,其中浙江、江苏、湖北、湖南是渗透率比较高的省份。我们以每个月新增200~300家门店的速度拓展,预计2023年年底营业门店数量会突破3000家。

咖门:挪瓦曾经的“店中店”模式,让很多人不理解,现在门店是如何发展的?

郭星君:很多人对挪瓦咖啡的认知,还停留在2年前,以“店中店”模式来进行品牌拓展。

其实在品牌创立之初,挪瓦就有多家直营的独立门店,只是当时我们基于创始团队线上运营的优势,当时侧重发展了“店中店”的模式;

从2022年年初开始,挪瓦新开的门店已经全部都是独立门店了,目前独立门店占比是很高的。

咖门:为什么转型大力发展独立门店?

郭星君挪瓦的门店模型,本质上迭代了两个版本,一个是只做外卖的店中店,一个是自提+外卖+少量堂食的独立门店,无论是哪个版本,产品、供应链、培训、品牌表达都是一致的。

店中店的合作商家,我们会优先选择西餐厅、烘焙店这些本身就有“咖啡能力”的门店。外卖运营、菜单、原物料、培训都是我们输出的,合作门店按照我们的要求去生产。

这一模式,优势是发展很快,也和我们创始团队的优势匹配,缺点是品牌的露出很有限。消费者在线下很难见到,因此不少人会质疑,“挪瓦已经那么多门店了,为什么我没见过”。

店中店模式,也帮我们沉淀了很核心的能力,比如爆品能力、对市场的理解,全国十几个仓库等,也沉淀了几百万的用户。

2020年,我们团队来了一些来自百胜中国、星巴克等企业的人才,他们有很强的线下拓展和运营能力,在产品和供应链都打磨好,线下团队又建立起来后,我们就可以做线下的生意了。

现在,挪瓦的独立门店有街边店、写字楼店、商场店、大学店4种不同的店型,在下沉市场的门店基本都有空间,主流门店集中在30~50平。

独立店对品牌来说,可以有更多的品牌价值呈现;对消费者来说,可外卖、可自提、可堂食,体验更好,最终会让品牌力有一个累积。


二、
70%门店开在二三四线
日出100杯是盈亏平衡点

下沉市场咖啡觉醒,是咖门近两年一直在关注的趋势。2023年,咖啡下沉已经成了主流,“县城咖啡热”成了热门关键词。

成立于上海的挪瓦,从去年开始就杀入了下沉市场。

咖门:挪瓦有多少门店位于下沉市场?

郭星君:我们重点聚焦的是南通、台州、徐州这样的三线城市,70%的门店都是在二三四线城市,25%在一线和新一线城市,还有5%是开在县城的。

一线城市的开店成本较高,四线以下城市的客群不成熟。我们主打的核心市场其实是三四线,在这些城市,大部分门店日出100杯就能达到盈亏平衡点,门店的存活率更高。

咖门:主打二三四线,挪瓦如何选择价格带?

郭星君:挪瓦的产品,单杯均价15元,而且所有的产品只有一个杯型,不分中杯大杯。

设置这个价格带,我们不单是找缝隙、打价格差,定价的核心是从产品原材料推导出来的。

比如我们所有的产品,定价上会有上限和下限,最高不超过20元,最低不低于10元,核心价格带是10~16元这个区间,产品的综合毛利保持在65%左右。

如果一个产品的成本太高,我们就会进入更复杂的决策流程。比如“吨吨桶”就是个特殊产品,售价超过了20元,但因为容量接近普通杯型的2倍,且用了更好的桶装呈现,价值感和满足感都足够,才最终上架的。

咖门:当前,挪瓦主打的客群是哪些人?

郭星君:相比于传统咖啡品牌,挪瓦的客群更年轻,集中在18~29岁,95后是最多的。


他们是有工作的,但并不是那类特别“严肃”的白领,更有趣更年轻有活力,对咖啡的追求,除了工作提神,还有情绪表达的需求、社交的需求、下午茶的需求等等。


三、
拿铁占50%,半熟芝士是爆款

咖门出品的2023中国咖啡市场洞察报告显示,在2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top10产品中,拿铁类产品占了8席。拿铁类产品,在国内咖啡市场的接受度呈现出“断层式领先”。

“大拿铁战略”已经是被市场验证过的产品方法论,挪瓦在产品上也在遵循这个战略。

咖门:能否详细介绍下挪瓦的产品策略?

郭星君:挪瓦产品主打的是“风味拿铁”。中国咖啡市场还是在快速成长中,离开了上海北京等一线城市,大部分消费者仍觉得咖啡是苦的,很多用户依旧喝不惯美式,好喝的拿铁,可能会代表中国咖啡的特色。

目前挪瓦排名前三的产品都是拿铁,销售占比超过50%。严格意义上说,我们走的也是“大拿铁战略”。菜单上的SKU保持在40个左右,但是在不同的城市,产品策略会有所调整,也会上一些防御性、季节性产品。

茶饮类产品就是防御性产品,咖啡和茶饮的占比基本上8:2,还是以咖啡为主。

针对大城市的咖啡爱好者,我们选出200多家门店,上线了SOE花魁,我们未来希望SOE产品是所有门店标配。

此外还有“小马果咖”,是季节性产品,在夏季会重点推。

最后一个品类是烘焙,烘焙产品以贝果和吐司为主,销售占比10%左右,主要是我们自己研发,三方定制,送到门店加热就可以出品。

烘焙产品在不同的城市也有差异,比如三四线城市顾客对贝果没有认知,就更侧重吐司。

咖门:现在挪瓦的爆品是什么?

郭星君:挪瓦Top1的产品是半熟芝士

围绕半熟芝士拿铁,我们也打造出了爆品矩阵,比如樱花半熟芝士拿铁、生椰半熟芝士拿铁,和山茶花半熟芝士拿铁等。


四、
用算法狠抓运营,布下“天罗地网”

对年轻的挪瓦来说,随着门店的数量越来越多,运营能力将会对品牌的发展至关重要。

咖门:在门店运营上,挪瓦是怎么做的?

郭星君:挪瓦在运营上有3重保障。一是传统的督导,有100多个人,分布在全国各地,负责开店前培训,营业中的稽核。

二是操作区域的监控设备,每家店3个摄像头,覆盖了仓库、前厅和操作吧台, 总部会有人做线上运营,督导门店的员工把工作做好。

第三则是依靠算法无论是线下督导还是线上督导,都是“人盯人”的方式,我们购买了一套算法,用AI去看,营业的时候有没有预热咖啡机?有没有违规操作?AI会根据数据库中的动作,来判断分析。

咖门:挪瓦曾有“外卖咖啡”的标签,如今线上是怎么做的?

郭星君:目前挪瓦独立门店外带+堂食和外卖的比例是6:4,今年我们在传统外卖之外,也在开拓抖音团购。


总部有几十人的团队负责外卖和抖音的运营,相比于门店的运营,线上运营侧重引流和顾客满意度,KPI是让门店生意变得更好。

所有的客诉会第一时间到这个团队,他们来分门别类解决,消费者有投诉比如牛奶放少了之类,我们可以第一时间去回应。

面对新门店、新市场,这个部门对生意的帮助更大比如一个门店如何快速触达周边3公里的用户?如何让顾客能同时搜到2家门店?选址较弱的门店,如何快速建立认知度?都通过他们来制定决策。

这个部门还做私域流量运营,我们全国有几千个企业微信群,门店沉淀私域流量、提升复购率等,也是这个团队来负责的。


结语

20多年里,中国经历了三次咖啡浪潮更迭,人们对咖啡的认知也在不断改变。

以中式咖啡、创意咖啡、水果咖啡为代表的第四次咖啡浪潮,正在加速市场的咖啡觉醒。

但在供给端,与成熟市场相比,国内现磨咖啡还有大量空白区域待渗透。与同是亚洲国家的韩国和日本相比,韩国每百万人咖啡店数量1384家,日本是529家,2021年,中国大陆每百万人咖啡店数量仅为71家。

从数据上看,中国现磨咖啡市场的机会还很大,这也是品牌和资本跑步涌入这个赛道的显性原因。

2023年,是咖啡行业至关重要的一年。好的城市、好的点位是有限的,消费者的心智也是有限的。

谁能把店开过去,把口碑建立起来,熬到市场真正爆发的时刻,才有可能成为最后的赢家。


作者公众号:咖门(ID:KamenClub)
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