逆市场还是顺潮流？良壤的商业探索之旅 | Future Space 003
当下，我们正在面临一个新的拐点。
一方面，中国已历经了30多年的快速经济发展，“快速规模化、做大做强”几乎是评判一家企业成功与否的重要标准；而另一边，在各地的房地产及文旅商业项目开发中，我们依然能看到“复制黏贴、千篇一律”的现状。这种快速复制和效仿效应，在不确定的外部因素袭来时，导致商业刚问世就已过时，再推翻再来，这固然是一种社会浪费。
究竟什么是顺应时代潮流的商业发展模式？今天的案例，来自一个特别的品牌——良壤。这得先从一件小事说起。
去年，我收到了一份朋友赠送的礼包，里面有一盒蛋卷，是蛋黄色的包装。我打开尝了一口，瞬间惊喜万分，一个看似平常的零食产品，竟能做得如此美味……遂拿起包装盒再看牌子：良壤蛋卷，方才把它与当下在业界颇有声量的「良壤酒店」联系到一起。
2019年，良壤酒店开业。它毗邻离上海仅1小时车程的西塘古镇景区，却打造着有别于传统文旅酒店的产品形态。事实上，它并不只是酒店，这里还包含着近千亩的有机生态农庄，一座18万㎡、承载度假与休闲场景的开放式商业空间「西塘东区」，以及一系列贯穿于酒店、农场、商业之间的各种业态及产品。
良壤酒店
若从以往的评判标准看，良壤与发展是有点“逆市场”的，这并不是个可以规模化的商业模式，甚至是放眼全球，你都很难找到另一个要把这三版块“合三为一”的品牌。而正因这样的特质，历经3年疫情，它奇迹般地占领了全国一批高端客人及中产家庭客群的心智，拿下「中国高端酒店天花板」的美誉，诸多顶尖艺术家愿意把自己的作品放在这里。
一直以来，我相信商业世界是有“因果论”的。 也正是这种“逆市场”的特质，也使得它生而不同。
让城市人“接点地气儿”
每一个具有模式创新意义的新产品出现，一定不是横空出世的，而是顺应着外部环境的变化，顺势而为。良壤也是如此，它所锚定的中国高端度假市场，在经过长久的稳定期后，正面临一场结构性的巨变。
显而易见，哪怕没有疫情，高压和快节奏生活下的城市人都会倾向“更内在的”自我关怀。埃森哲在去年发布的《中国消费者洞察》报告里也指出了这点：更理性对待物质消费、更注重生活与工作的平衡、更关注自我意识与家人健康。
城市人对于“空间”的需求在过去三年出现了极大的变化：城市及郊野公园在周末都人满为患，新开业的商业中心也同样在向开放式的空间格局靠拢。空间的“呼吸感”对城市人来说，太重要了。
良壤的农场是一个几乎能让人放下一切的地方。
占地千亩地，拥有4000多个生态物种，当初培土就用了三年时间—— “良壤”之名，也从这里开始：良美的土壤。
良壤有机农场
客人能在这里完整地感受、体验“Farm to Table”理念： 随时可见农人们种植的各类有机蔬菜、水果、香草系植物，以及羊和鸡这样的小动物；培育后的食材会直接对接酒店中的餐厅，成为“良膳”，供客人品尝；诸如像蛋卷、面包、花草茶等包装型产品，也是良壤有机团队自主研发，自建生产线后的产物。
良壤自主研发产品
良壤农场吸引着城市家庭到来之余，还获得了诸多顶级品牌的青睐，纷纷来这里“接接地气儿”：法拉利请来自己的车主们，在农场举办其首款SUV车型的发布会，La Prairie 也选择在良壤举办新品的媒体发布会，它化身秀场、艺术画廊、晚宴现场，承接各界活动，迎接来自全国的客人。
法拉利发布会活动
“良壤”的名字源自于外语“næra ”，有滋养之意。古人对滋养的理解，是由身及心的，当人们的双脚踩在一片良土上，脚踏实地，身体得到来自大地的充分滋养，心中的“良壤”也自然慢慢出现。
查阅相关资料，我才知道，中国国家标准的有机认证非常严谨，企业要拿到认证是十分困难的，然而良壤是少数实现了“六产合一”的有机品牌。
高端客群对良壤的趋之若鹜，这一现象不仅反应了如今市场对“奢侈生活”的重新理解，而去服务这些具有影响力的客人，更是向他们传递有机理念，继而反哺于他们自身的事业中。
这亦是一种滋养，从地而来，朴实，而有力。
艺术美学是养分
良壤对城市人的滋养，不只是在农场感受“地气”，还在于空间与服务背后，富含东方韵味的艺术与设计美学——这是良壤的养分，也是它践行商业创新时的重要启迪。
酒店的建筑本身就是一件值得欣赏很久的美学作品。建筑师李以靠、空间设计师琚宾、景观设计师庄镇光将其建筑外观打造成符合本地属性的江南风貌，在室内营造出一种“游园”路径，餐厅、琴室、茶室、书房、酒吧，以及户外的古亭与水系形成了一种长卷式的打开方式，照顾了实用功能的同时，也兼顾得了审美情趣。
酒店回廊式的空间结构，加之牺牲原本的客房面积打造而成的公共空间，艺术展品充分融入到空间的每个角落，与正在“游园”的客人们不期而遇；而绝大多数展品，是没有障碍设置的，这使得人、场、物形成了更为自然的贴合。
酒店内部的艺术品
我很喜欢的一部艺术作品，是位于酒店的走廊两侧，用手工编织的竹编屏风，它如此恰如其分，如机能般融入酒店空间之中。细细去看，竹编之间的细缝空间几乎是同等大小的，这体现出了匠人的细致与沉心。
竹编屏风
竹编同样运用在农场入口，与酒店不同的是，这里竹编工艺制成的是一条崎岖蜿蜒的隧道，这种故意让入口变得丰富的做法，也让人们从城市进入农场有一种“爱丽丝掉入了兔子洞，开启仙境之旅”的感觉。
有机农场入口
今年春天，良壤正式开启了为期三个月的良壤艺术季，在酒店原有的艺术基础上，增加了更多元、丰富的艺术作品，聚合不同世代、领域、国籍的顶尖艺术家，利用酒店、西塘东区商业街区，以及农场三个空间形态，同时纳入了当代艺术、潮流艺术与大地艺术三种形态，将艺术季以更宽广的面向呈现出来。
而如此大规模、多面向的艺术节，目前在国内，只有在良壤才能看到。
而从另一点来看，美学作为一种“慢炖”的养分，也让良壤员工们从根源上更好地理解良壤的理念与文化，并把这份理解转到日常工作中，对待客人的一颦一笑中；良壤人对企业的认同，自然感染着客人，属于良壤特有的标准服务，也就此产生。
探索新商业：将不可能变成可能
艺术季的开启让更多人关注到良壤正在探索的“艺术商业”的新模式，也是在这个节点，位于酒店一侧的西塘东区商业街区，也蓄势待发。
一直以来，“文化旅游度假产品的商业街区不好做”几乎是业内公认的事实，而西塘东区的挑战却不只是这点，它还将需用商业为已有的农场与酒店板块“穿针引线”，帮助整个良壤度假区的受众面与承载量上升至新的能级。
西塘东区街景
可以预见的是，这条拥有18万㎡商业面积的开放式街区，是有别于市中心商业体，尺度适宜，兼具设计审美与“空间呼吸感”的新商业形态，也是城市人对户外自然向往的延续。
在一栋栋复合式独栋建筑体内，具有质感的品质餐厅、新兴体验、美学设计产品等业态的加入，形成一幅公共性更强、业态更丰富的度假生活图景。而有机理念与设计美学的养分，同样会注入西塘东区，良壤独特的灵魂魅力，也将在这条街区上，获得最大化的释放。
所以，我十分期待接下来，有哪些有同样魄力创新的品牌来到这片度假区，共同完成生活度假目的地的内容谱写。
事实上，良壤的诞生，已经创造了一种全新的有机度假生活文化，它还实现了把“不可能变成可能”—— 酒店、农场、商业这三个原本无法放置在一起的产业，如今通过跨界嫁接，创造了全新的、大受市场欢迎的度假方式与商业模式；同时，也塑造出良壤的品牌气韵。
而随着未来西塘东区的问世，良壤将创造出更大的生命力，更多人会重新认识这片离上海仅1小时车程的江南水乡，重新理解度假生活体验；而在这样一个更大能量的有机体内，我们也将进一步看见满足当下城市人需求的「Wellness Vacation」。
是对时间与土壤的尊重，让良壤在今天获得一群顶级客人、品牌与艺术家（而这些人可能也是全中国最挑剔的）的喜欢和青睐，这是此前种植下去的种子在今天获得的收成。
在良壤团队内部，也有个共识，就是良壤的打造从来都是进行时，没有完成时，而他们在实践的过程中几乎没有对标，能做的只有超越自己——小到一盒蛋卷，大到千亩地的农田度假区；从耕耘有机，植入美学，到设计新商业街区；把每件事做到极致的用心，由内而外的“慢炖”，成就了今天的良壤。
打造中国民族的品牌，构建有机的度假生活方式，这是良壤最初的起点，正因这一起点，才有了今天看到的空间产品与商业模式。而三个形态，则是它基于大环境发展下所拈出的与市场联结的自我表达。
“空间不应为业态所定义，应为人们的消费需求而变形”。这是良壤团队对商业空间议题的观点，我想，也是未来城市能实现商业多样性的重要价值主张。
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