单品GMV300W+，人群资产加10倍，这些品牌在抖音电商用品类破圈

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举报 2023-05-12

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作者 | 晶敏

过去一年，刀法研究所访谈了 100+ 位品牌操盘手，发现降本增效和建立品牌力几乎是所有品牌的共同努力的方向。

建立品牌力有两种常见路径，一是通过品牌营销的方式，高举高打，自上而下渗透。二是通过优势品类及核心产品触达消费者，由品类带动品无独有偶，卡宾和 UR 在抖音电商的全面起量，也是从“全域经营”开始的。

卡宾于 2022 年 9 月针对抖音电商渠道做了一轮战略调整，将资源从对直播的单点投入转为包括前期种草、达播、自播、营销 IP 活动的全域打法，成效显著——今年 1-4月，抖音电商销售达到去年同期 3 倍以上。

UR 入局抖音电商的时间比前两者更早。2020 年初开始布局，UR 一开始将精力集中在短视频运作，随后逐渐扩展至直播间并建立起账号矩阵，每个账号针对不同的受众群体差异化运营。

2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商，UR 看到了机会。在做好短视频、直播间等内容场景的基础上，UR 尝试加入了搜索、抖音商城等货架场景，大大提升了商品曝光量和用户转化率。

分析师点评

如今，品牌都在苦恼流量成本居高不下。但在蕉内、卡宾、UR这三个品牌身上，我们看到品牌抓住品类趋势，有机会带来巨大增量。

为了帮助品牌破题，抖音电商基于平台的人群资源和数据分析能力，计划打造超 10 个千亿重点趋势品类和超 10 个引领行业的品类舰长品牌，其中包括羽绒、羊绒、T恤、连衣裙、露营、钓鱼等等。成为抖音电商服饰品类 IP 活动的趋势舰长品牌，对商家的价值不仅在于获得独家权益和曝光资源，更重要的是把握品类趋势、积累人群资产。

品牌想在抖音电商最大化发挥趋势品类价值，需要找到核心优势品类，建立矩阵话题、通过明星达人种草内容积累人群资产、实现破圈。同时，打破单点思维，布局全域营销，才有机会创造更多增量。

而要做到这些，除了利用品牌自身优势之外，也离不开平台资源的助力。

本次活动中，抖音电商对品牌的助力贯穿全程。品牌不仅能在初期与平台共创趋势，还能借助抖音电商的人群包和数据能力，将人群目标画像的颗粒度进一步细分，为品牌提供数据洞察。此外，抖音电商还为品类舰长品牌提供流量资源和全域范围内强曝光，为品类爆发积攒势能。爆发期后，抖音电商对品牌的助力仍在延续，品牌可以通过数据复盘沉淀打法，而品牌营销活动效果难以度量的痛点也被解决。品牌基于数据做布局和策略，相当于“开卷考试”。

借助平台的营销 IP 资源，放大传播效果，也为品牌策划营销事件提供新思路。抖 in 新风潮“服饰趋势品类周”为全行业提供了一个样本。品类=品牌的打法不仅是服装品牌的机会，任何行业的品牌都能在其中找到增量机会。

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