999,其实催泪广告并不能解决什么问题

原创2018-12-25举报3168

999,其实催泪广告并不能解决什么问题

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999是个很有意思的品牌,因为拍了一部催泪片《总有人偷偷爱着你》,一不小心被广为流传,于是在催泪广告这条路上一去不复返,完全不顾这广告究竟跟自己有没有什么关联,没有关联硬关联也要关联。。。

先重温下吧,催泪弹三连,泪腺浅的人请准备好足够的纸巾:

 

第一条《有人偷偷爱着你》


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第二条《健康 本该如此》 


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第三条《更懂你的小英雄》


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话说,其实这三条视频,根本也不能算是同一件事,因为前两条属于999品牌视频,后一条属于产品视频,是999小儿感冒药。

但因为都有极强的催泪效果,堪比洋葱,所以人们喜欢拿出放一起讲。

 

999催泪系列视频

还不错的微电影 

如果把这系列视频,当成微电影来看,确实还不错。

剧情引人思考,《总有人偷偷爱着你》充分营造了一种自恋者的心态,觉得自己是世界的主角,总有人在后面关注他、关心他的,乌托邦世界;《健康本该如此》又充分营造了一个控制狂的内心世界,基于职场人加班猝死现象做了倒计时演绎,让自己扮演了一次上帝,玩弄了一个濒临死亡的人,最后在他求生欲之下,又大方的给了他一次活着的机会。

从剧情上来说,个人更喜欢《更懂你的小英雄》,因为这是十分真实的洞察,这种场景存在于生活之中,但受众自己并不能提炼出来,它会给人一种“还真是这样”“我真想抱抱我的宝宝”的感觉,前两条有些YY的成分了,这个不做过多讨论。

在《健康 本该如此》出现之后,就有数据说阅读量远远比不上《总有人偷偷爱着你》,也有人担心《更懂你的小英雄》真实数据也堪忧。当然,有一部分原因是媒介选择可能没有第一次好;还有一部分原因是,没有人会愿意给自己“找苦”吃,毕竟看起来太苦了,一天好不容易喝了8杯水,还要哭出1杯来;但更重要的原因是,套路太浅,人们已经在脑海里形成了“999=哭”的等式关系,当套路可以被揭穿、被预测,也就没有什么渴望去看了,除非这个人就是想哭一场。

即使是微电影,也不能每次套路都这么好猜,毫无意外吧,除非能拍成漫威电影那样除了剧情,更能得到感官享受的水准,不然天天吃洋葱也会腻的。

但不管怎么说,就当做“浮于生活之外”的微电影来看,还是有些看头的。


999催泪系列视频

很糟糕的广告们 

与产品没有关联的广告,算广告吗?这是个值得思考的问题。

只有《更懂你的小英雄》跟广告有点关联,“更懂你的小英雄”根据断句不同,有不同的理解,“更懂你,的小英雄”是明线索,说的是孩子很懂你;“更懂,你的小英雄”是暗线索,说的是大人也要好好懂孩子,比如他感冒发烧了,一定要给他吃小儿999”。

前面二条只能做微电影看了,它们只表达了温暖,正能量,却没有表达999。

我看了下999从去年年底到今年年底为期一年的广告,发现除了这三个流行比较广泛的视频之外,999还有一个专题,叫《谢谢你,陌生人》,还有些节点广告,父亲节、母亲节以及开学季,总之,999真是一个站在宇宙中心呼唤爱的品牌啊! 

大概999觉得,只要跟品牌有关系就好了,999要给人的品牌感受就是温暖,不论是亲人给的温暖,还是陌生人给的温暖。 

温暖不错,但是温暖最忌讳刻意,温暖应该是水到渠成,生活中平淡的提炼,而不是空想一个场景,猜测有人给你温暖。

像999这样的品牌,应该是离生活最近的品牌,真实生活的提炼,加上高超技术的剪辑,足以让这个品牌爆发无可抵挡的魅力。刻意硬拗的剧情即使催泪,却也感觉不到诚意。

 

 其实,催泪广告并不能解决什么问题 

我相信,在《总有人偷偷爱着你》出街之后,999的关注度和销量应该有很明显的激增。

但背后的原因并不是催泪,而是“告知”。 

在感冒药领域,近几年并没有出现特别抢眼的品牌,我们的心里熟悉区域,依然停留在“白天吃白片,晚上吃黑片”的白加黑身上,但白加黑,明显已经过气。 

可是感冒是身体自动排毒的症状,是生活中最常见的小病情,小到你都不会想去医院就诊,只想自己去药店买点药。在如今,因为心里熟悉区里,已经没有了熟悉的感冒药品牌,只能让药剂师推荐,但这在心里感受上并不安全。因此在感冒的领域,急需一个能填补心理安全区的品牌。

感康和999几乎同时发力,但感康的药性太强,一般只有到发烧头晕鼻塞发炎这几种症状有2-3种同时出现,人们才会选择感康。

可是假如是轻微感冒呢?999便填补了这个空白,这便是强大的市场需求。也正是因为这个需求,999出现之后,才销量激增,想想,我们去药店,不听药剂师的推荐,直接跟他说,医生,我要999冲剂。那才真正填满了心理的安全感。

这也是999关注度和销量激增的真正原因,而并非那一条催泪广告,其实,在前期那个阶段,999完全没必要拍那么一条广告,只要硬广全面上线,足矣!

 

 然而,999还是需要品牌广告的  

先广而告之,让人知道,再做品牌信任状,才是正途。

但是,品牌信任状,并不是单纯的为用户催泪。作为一个药企,最好的信任,便是安全。用安全、责任感去让用户感受到被爱,被关怀,才能释放这个品牌的力量。

这也是上一节,我讲999拍那样的催泪广告,还不如直接投硬广的原因。站在宇宙中心呼唤爱,并不能给999加分,它只是起到了七拐八拐的告知作用,告诉用户999来了,至于路人的关心,大家哭过之后,就埋进乌托邦了……

广告,毕竟不是电影。

—END—

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