999，其实催泪广告并不能解决什么问题
999是个很有意思的品牌，因为拍了一部催泪片《总有人偷偷爱着你》，一不小心被广为流传，于是在催泪广告这条路上一去不复返，完全不顾这广告究竟跟自己有没有什么关联，没有关联硬关联也要关联。。。
先重温下吧，催泪弹三连，泪腺浅的人请准备好足够的纸巾：
第一条《有人偷偷爱着你》
点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/24094.html
第二条《健康 本该如此》
点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/27069.html
第三条《更懂你的小英雄》
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话说，其实这三条视频，根本也不能算是同一件事，因为前两条属于999品牌视频，后一条属于产品视频，是999小儿感冒药。
但因为都有极强的催泪效果，堪比洋葱，所以人们喜欢拿出放一起讲。
999催泪系列视频
还不错的微电影
如果把这系列视频，当成微电影来看，确实还不错。
剧情引人思考，《总有人偷偷爱着你》充分营造了一种自恋者的心态，觉得自己是世界的主角，总有人在后面关注他、关心他的，乌托邦世界；《健康本该如此》又充分营造了一个控制狂的内心世界，基于职场人加班猝死现象做了倒计时演绎，让自己扮演了一次上帝，玩弄了一个濒临死亡的人，最后在他求生欲之下，又大方的给了他一次活着的机会。
从剧情上来说，个人更喜欢《更懂你的小英雄》，因为这是十分真实的洞察，这种场景存在于生活之中，但受众自己并不能提炼出来，它会给人一种“还真是这样”“我真想抱抱我的宝宝”的感觉，前两条有些YY的成分了，这个不做过多讨论。
在《健康 本该如此》出现之后，就有数据说阅读量远远比不上《总有人偷偷爱着你》，也有人担心《更懂你的小英雄》真实数据也堪忧。当然，有一部分原因是媒介选择可能没有第一次好；还有一部分原因是，没有人会愿意给自己“找苦”吃，毕竟看起来太苦了，一天好不容易喝了8杯水，还要哭出1杯来；但更重要的原因是，套路太浅，人们已经在脑海里形成了“999=哭”的等式关系，当套路可以被揭穿、被预测，也就没有什么渴望去看了，除非这个人就是想哭一场。
即使是微电影，也不能每次套路都这么好猜，毫无意外吧，除非能拍成漫威电影那样除了剧情，更能得到感官享受的水准，不然天天吃洋葱也会腻的。
但不管怎么说，就当做“浮于生活之外”的微电影来看，还是有些看头的。
999催泪系列视频
很糟糕的广告们
与产品没有关联的广告，算广告吗？这是个值得思考的问题。
只有《更懂你的小英雄》跟广告有点关联，“更懂你的小英雄”根据断句不同，有不同的理解，“更懂你，的小英雄”是明线索，说的是孩子很懂你；“更懂，你的小英雄”是暗线索，说的是大人也要好好懂孩子，比如他感冒发烧了，一定要给他吃小儿999”。
前面二条只能做微电影看了，它们只表达了温暖，正能量，却没有表达999。
我看了下999从去年年底到今年年底为期一年的广告，发现除了这三个流行比较广泛的视频之外，999还有一个专题，叫《谢谢你，陌生人》，还有些节点广告，父亲节、母亲节以及开学季，总之，999真是一个站在宇宙中心呼唤爱的品牌啊！
大概999觉得，只要跟品牌有关系就好了，999要给人的品牌感受就是温暖，不论是亲人给的温暖，还是陌生人给的温暖。
温暖不错，但是温暖最忌讳刻意，温暖应该是水到渠成，生活中平淡的提炼，而不是空想一个场景，猜测有人给你温暖。
像999这样的品牌，应该是离生活最近的品牌，真实生活的提炼，加上高超技术的剪辑，足以让这个品牌爆发无可抵挡的魅力。刻意硬拗的剧情即使催泪，却也感觉不到诚意。
其实，催泪广告并不能解决什么问题
我相信，在《总有人偷偷爱着你》出街之后，999的关注度和销量应该有很明显的激增。
但背后的原因并不是催泪，而是“告知”。
在感冒药领域，近几年并没有出现特别抢眼的品牌，我们的心里熟悉区域，依然停留在“白天吃白片，晚上吃黑片”的白加黑身上，但白加黑，明显已经过气。
可是感冒是身体自动排毒的症状，是生活中最常见的小病情，小到你都不会想去医院就诊，只想自己去药店买点药。在如今，因为心里熟悉区里，已经没有了熟悉的感冒药品牌，只能让药剂师推荐，但这在心里感受上并不安全。因此在感冒的领域，急需一个能填补心理安全区的品牌。
感康和999几乎同时发力，但感康的药性太强，一般只有到发烧头晕鼻塞发炎这几种症状有2-3种同时出现，人们才会选择感康。
可是假如是轻微感冒呢？999便填补了这个空白，这便是强大的市场需求。也正是因为这个需求，999出现之后，才销量激增，想想，我们去药店，不听药剂师的推荐，直接跟他说，医生，我要999冲剂。那才真正填满了心理的安全感。
这也是999关注度和销量激增的真正原因，而并非那一条催泪广告，其实，在前期那个阶段，999完全没必要拍那么一条广告，只要硬广全面上线，足矣！
然而，999还是需要品牌广告的
先广而告之，让人知道，再做品牌信任状，才是正途。
但是，品牌信任状，并不是单纯的为用户催泪。作为一个药企，最好的信任，便是安全。用安全、责任感去让用户感受到被爱，被关怀，才能释放这个品牌的力量。
这也是上一节，我讲999拍那样的催泪广告，还不如直接投硬广的原因。站在宇宙中心呼唤爱，并不能给999加分，它只是起到了七拐八拐的告知作用，告诉用户999来了，至于路人的关心，大家哭过之后，就埋进乌托邦了……
广告，毕竟不是电影。
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