当快闪成为商业的主角

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举报 2023-04-25

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你还把快闪当作活动吗？

有一点不得不承认，在如今，“招商、快闪、策展、活动”之间的边界已经越来越模糊，时间和形式早已不是衡量的标准，有的快闪可以说是“慢闪”，一做做几个月，甚至比某些正常招商的商户时间更长。

而有的快闪早就已经“卷起来”，在策展和装置陈列上的投入之大，也远比某些号称专业策展的展览要更细致，更完整；同样，快闪也少不了各种活动，演出、分享、体验、的确如此，商业快闪几乎是商业内容形式最大公约数，有着最复合的呈现状态。

具体到模式，快闪可以做销售运营，坪效表现往往都会比长期店要理想，毕竟在场景和产品上都会有所不同。同样快闪也是即时的传播内容，分享，打卡，博主带货，快闪店本身就是一个目的性到达的理由；对商业项目来说，快闪是流动变化的内容，也更能带来比固定租金更高的的活动场租或扣点收入。

更重要的是，快闪在除去本身的品牌塑造价值以外，往往也是品牌对一个场的“试水”。在入驻之前做个轻量化呈现，感受这个场，甚至是这个城市的消费状态到底如何，这里的客人会怎么看待品牌。

快闪是个甲乙方两边都讨好的玩法，也因为这些特性，商业快闪的地位在逐步提升，以至于成为主角。在如今不少项目的前期定位设计中，如何让快闪场景，能够更加持久和有效的落地呈现，为快闪店去定制专门的商业空间，为快闪去提供专门的团队和流程，等等这些，都已经成为了每个新商业项目都要具体思考的问题。

但这些都是基础层面。

随着快闪不只是活动，而是成为更加常态，成为核心的商业内容，一些更深层次的问题和趋势也浮出水面。

站在品牌方角度，快闪早已从单纯的销售逻辑，一举成为“什么都要”的商业行为。

至少有三点。

首先聊聊最直接的，来自于品牌自身的市场需求。要销售要指标，要最具体的商圈、区位、客流、要转化率替代率，这是最无可厚非的事情，这也是快闪店呈现的最基础动力。当然这个逻辑也最好去执行，只需根据品牌级次和投入范围，直接去在核心商圈核心商业项目里，找点位和档期即可，投入产出也都非常清晰。

但当下，纯marketing的快闪逻辑也面临着自己的困局：场地费用水涨船高，有快闪需求的国产品牌只增不减，成本只会越卷越高，并且对于愈加细分的新锐品牌而言，核心商圈高度混杂的大客流真的转化效率高吗？这来自于很传统的线下商业逻辑，但却并不是一个高效的选择，至少不是一个“四两拨千斤式”的选择。

快闪进化的起点，来自于品牌的branding，即“品牌塑造”。在沉重的线下开店之外，如何在线下，在真实的空间里为品牌讲述故事，创造内容，只有快闪。

而这时候快闪所思考的思路，并不在仅仅是大客流强展示，而是思考所在的场域，街道，气氛，以及和这座城市和本地的关系。定位情绪价值的品牌，创造安全感和亲近感，总是会和老街道老房子强相关；定位年轻的，闲散自由的，也离不开每个城市年轻人最爱玩爱去的地方；定位冷静的、艺术化或居家的，最后是会选择和美术馆、家具店靠在一起。

场景、品牌、展览内容、产品组合，做branding快闪内容的思路早已突破了品牌能够控制的内部空间，而是无限向外延展，一直延伸到街道、城市和公共空间，以至于城市居民的共同记忆；并且，不仅仅是“借场所的力”，还能为场所本身赋予新的故事和内容，以及新的流量，最后反馈出来，这就是基于品牌自身内容的城市更新。

为什么在这个问题上，会无数次的提到Aesop和LE LABO，安福路RAC面对的院子，甚至也包括东山口的BADMARKET，张园的RE而意、以及即将开在阿那亚北区的数个新店，DOE、大地之子等等，尽管其中有些是快闪，有些是长期店，但他们都执行了一种逻辑：

解读场所价值-以品牌理念进行更新-创造新内容。

从这个逻辑往下推，你会发现理论上快闪可以出现在任何地方。并且会因为所在场所的价值，去爆发出意想不到的影响力，而且如果是非商业场所，不是以传统商业空间定价，物业成本低，这个价值会体现出巨大效率。

高奢品牌已经玩了很多遍。PRADA如何爆改菜市场、GUCCI改在成都中纱帽街的公交车站，几乎所有的公共场所，如果有做快闪的可能，尊重公共场所已有的场所状态与功能属性，不做破坏式的改造，它都会成为独特的线下内容。

当然，最终都会回归到客群，品牌始终会和客群绑在一起。

线上品牌内容的趋势已然非常明显。在一个“后物质主义”消费世代，在年轻一代强烈对情感、对自我状态平衡，对社会价值的需求之下，品牌的公共性，品牌所想要表达的价值理念，是可以从快闪开始的。同样还是Aesop的女性主义图书馆、FREITAG的包袋维修工厂，看似和销售业务没设么关系也不是直接的利润增长点，他们都不只是一种功能与体验特色，而是完成了对自己核心客人需求的“自洽”，毕竟线下的快闪是真实的，是说到做到的。

而回归到线下逻辑本身。除却容易理解的核心商业核心项目之外，高认知高价值的客群回到了“街巷之中与日常之物”，是那些Brunch、Bistro、Bar、是无数个藏在小巷里的年轻工作室、街头咖啡馆书店展厅等等此类，在街头上形成看得见的社群分类；而关键的事情就在于：需要去读懂街头社群和对应的客群与消费类型来去选择，并且做些快闪的应对，思考是什么样的展览与产品应该匹配他们，这是更值得研究的功课。

省掉了传统商场快闪的高租金高扣点，成本其实是用在对这些非标的商业，对“街头巷里”的分析，虽然需要些时间去调研，但这就是品牌当代的“子午谷奇谋”：在预料之外的空间力，重创意小代价，也有一定风险，但一旦成功的回报更大。这也是个很契合当下经济环境的快闪选址逻辑，减少重成本，聚焦在精准客群，并增加内容破圈的可能性。

同样的命题也甩给了项目方，甲方，如何去面对新的快闪逻辑？

尤其是对于新商业项目。

所有人都知道快闪对于商业的好处。常去常新的快闪带来大家一次次重复来玩的新鲜感；快闪自带流量和销售，并且还无需纯投入，这本身对商业来说就是最好的资源；快闪也常常是品牌入驻的试水，不只是填空铺，还是拉高品牌级次的重要机会；的确，除却消耗性、纯转化已有客流的传统快闪店，有独特内容的快闪对商业只有无限大的利益。

这也是为什么大家如此重视快闪这种形式，但问题在于，除却高客流强展示逻辑，如何能吸引足够好的快闪内容？

这其实和新的招商逻辑有点相似。在传统资源型招商方法束手无策的情况下，大家开始寻找各种新招商方法，在商业产品上做突破，做各种年轻老板和主理人的社群，去给出足够有宽容度的招商条件，甚至直接去下场孵化品牌，通过自营品牌来解决；相比之下，快闪因为更短暂，更需要出彩，更有一定的“内容创作”的性质，对于项目本身也提出新的需求。

首先就是对内容的包容度。就比如项目本身作为一个场所，究竟能有多少调整的空间。

为什么天目里可以吸引如此多的品牌快闪、品牌策展，不只是品牌眼里的“杭州唯一洋气的地方”，当然也不只是超高的空间水准，很重要的一点是，天目里的空间像“一张白纸”，有二次创作表达的基础面。

这虽然是高技派大师Piano的作品，但依然还是围绕着“园区”逻辑而生成，充满着克制，没有特别直接的表演欲，也让品牌有足够丰富的快闪创作空间，可以延申到整个楼体，立面、以至于整个广场，在大尺度的空间范围里创造出独特的品牌景观。

其次，来自于项目方本身塑造的独特气氛。要有清晰的观念性在其中存在，当然这观念还不能只是停留在营销语言上，而是能够充分的在空间、在运营细节、在各个环境里透露出来...REGULAR源野的gergorous和COSMO的INNERCO，为什么会成为成都核心商圈之外最独特、高频的快闪秀场，这都来自于场所本身的能量，在质朴的混泥土材料之上，聚焦在精神体验的、沉静的；或是原始的，粗粝的，这些“反商业氛围”的商业场所，不只是在召唤着客人，也在召唤着品牌的愿望，仿佛品牌在这里就会自带一圈光环，这不是我个人的臆想，而是品牌真的会这么认为。

当然，空间的服务配套是否完整也很重要。为什么LV在国内的大秀，经过太多次考虑，最终忍痛抛弃了景德镇转而选择阿那亚，除却阿那亚自身营造的场景气质，干净且容易“作画”的建筑和海滩之外，很重要的一点就是阿那亚的配套全面且完善：从酒店到小镇再到秀场，各个场景相互之间也没有脱节，最终不只是LV选择了阿那亚，更让更多的品牌、展演和好内容都选择了阿那亚，配套完整、封闭，并且直接针对北京客人。

最后的最后，问题依然会回归于团队操盘上，如何对快闪内容进行筛选和抉择。不管再好的空间，总归是要在前期“打样”才能让好品牌看得到。然而究竟邀请谁来，去创造呈现出什么内容，是否有价值观的坚持和打底，去如何控制场景的审美，如何去抗拒那些带着高场地费却完全不匹配的快闪内容...这些事情其实很难量化，但这些选择，就直接的影响着未来的快闪运营，是否可持续，是否有水准。

商业总有逻辑，总有边界要坚守，羡慕别人有好内容的同时，往往是无数次拒绝的结果。

让人震撼的一次快闪，来自于始祖鸟和松赞酒店的联名。

合作的颂赞香格里拉林卡酒店，在海拔3000米以上的梅里雪山之上，户外精神、雪山高原，群山峻岭，着本身就是始祖鸟该去的地方。

一个加拿大血统的户外品牌，在进入到一个极富传奇故事的高原酒店时，这一刻完成了太多件事情：价值观与精神的共通、品牌的在地化以及世界文化之间的碰撞、产品内核与实用场景的对应、客群的相互认知与印象加深、客层与客质的共鸣，新产品与新内容的输出等等...尽管双方来自于截然不同的文化背景，但都追逐着同样的自然渴望，不得不说，这种不同文化背景的相同追求，就创造了这种不意外的奇观，一家海拔最高的始祖鸟商店。

所以双方的快闪只是一个开始，更多的合作、联名产品、联名的秀场发布和展览将持续正正五年时间。

这能说明什么呢？

一次好的快闪合作发生，不是千挑万选，而是“不得不选”，因为最契合的地方，最终有且只有一个。这件事发生的前提是，品牌与场所之间能真正足够的深入了解，不光是了解对方，相互Respect，还能理解共同拥有的这部分客人究竟想要什么。

然后把它呈现出来，等待着大家记住你，消费你，传播你。

作者公众号：感性城市SCity （ID：zoffzuo）

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