生活流品牌,用内容精装慢闪店

举报 2023-03-22

生活流品牌,用内容精装慢闪店

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一辆流动红薯车,盛满一座城市的温度。

今年年初,「小红薯慢闪店」2.0版重现城市街头,小红书账号化身“接头暗号”,让去年没尝到红薯甜头的那群人终于体验了一把大型“网友奔现”的快乐。

红薯车

小红薯慢闪店开出了大家生活中的“平平淡淡才是真”。除了热气腾腾的红薯,二代红薯包装上的“留言盲盒”、一代随红薯附赠的手写信,也都是满屏的生活仪式感。

留言留言手写信

沉浸式感受冬天吃红薯、慢下脚步去阅读陌生人之间的留言,是小红薯慢闪店中“慢”的支点。

慢闪店,生根于快闪店模式,但相较于“强转化强交易”的快闪店经营思维,会更加偏向于场景化社交的形式,找到人文感的场景,并创造出一个“奔腾热烈的生活圈”。

借着「小红薯慢闪店」梅开二度的这股后劲,一起来瞧一瞧,慢闪店是如何做内容、玩社交、讲生活的。

 

慢闪店可以有多少种“马甲”?

身处在这个被碎片化信息裹挟的快时代,于品牌而言,慢闪店就是放在城市里的一张“安静的书桌”。

“广告是个快节奏的工作,但是要用慢的态度去做”,做广告是这样,做慢闪店亦然。体验导向的慢闪店,能够帮助品牌去丰满产品的场景、故事、画面。在这里没有时间的概念,只求“万山红遍,层林尽染”的生活感。

慢闪店,可以是一场展览、一个书店、一种节日、一次赶集。

1、办一场展览,观一种生活方式

/单向空间「不慌生活备忘录」

去年1月,单向空间与淘宝极有家牵手举办了一场为期一个月的「不慌生活备忘录」主题展,一共设置不慌客厅、不慌书房、不慌卧室和不慌酒馆四个展厅。

不慌

不同主题的慢闪空间都围绕“不慌”去做内容输出。比如不慌客厅里的“接触即兴演出”、“电台现场录制”等,打造的都是客厅的聊天属性,释放出客厅更多的社交场景;

接触演出

不慌书房里的3小时连续阅读挑战,用“户不带手机,完成180分钟读书挑战即可把书带走”这样的游戏机制去制造体验感;

不慌书房

还有不慌卧室的音疗体验和“住进书店挑战”,既能感受颂钵、水晶钵、海量鼓等乐器组成的音疗冥想,还能体验“从晚上10点睡到次日书店开门营业”,缓解焦虑之余,也能让大家在场景里感受不慌的乐趣;

不慌卧室

最后还有不慌酒馆的真心话大冒险,以“家里的微醺角落”为创意点,营造居家酒馆的氛围感。

不慌酒馆

从“不慌”的情绪点出发,单向书店在多场景里强化对家的感知,同时丰富的内容、互动体验也展现出淘宝极有家这样一个家装平台对于“家与生活”的塑造能力。

 

/东边野兽「草药治愈城市展」

今年1月,美妆品牌东边野兽联合话梅HARMAY,展开一场为期两个月的「草药治愈城市展」。为了让更多人了解这个品牌,东边野兽在上海安福路的话梅HARMAY店内搭设东边厅堂、草药多宝阁、东边梳妆台、东边书房、草药露台多个展览板块。

东边野兽

东边厅堂里供应有草药报纸和高原特调;草药多宝阁里可以求一支新年幸运签,沾沾草药灵气。在阅读、品茶、求签的过程中,灵芝、松茸、玫瑰、青稞、青刺果、松节油这些护肤成分会逐渐被大家感知,主打的就是身临其境感受高原世界。

幸运签

东边野兽的全线产品就放在拾级而上的东边梳妆台和东边书房,一边闻着草药的味道,一边浏览草药书单。

对于还不认识这个品牌的消费者而言,他们记住了草药的味道、记住了灵芝幸运签,就记住了灵芝精华油,记住了东边野兽。

书房

东边野兽用慢闪的形式包装了一个巡游展,在这里,大家在感知“草药的治愈”的过程中,也自然而然地了解到品牌的治愈力。而逛完展后的小红书打卡赠礼、旧书换礼物等社交活动,也成为一种护肤品牌“有效沟通”的新方式。

 线下打卡


2、开一间书店,读一种生活态度

/Aesop伊索「女性文学图书馆」

除了展览,集合文化与生活的书店也是慢闪店的另一种表达方式。

今年妇女节,澳洲护肤品牌Aesop伊索办了一场名为「女性文学图书馆」的线下赠书活动。活动期间,伊索将线下门店里的产品全部搬走,换上《破局者:改变世界的五位女作家》、《巴黎评论·女性作家访谈》等由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍,并免费发放给到店的顾客。

女性文学图书馆

此外,还有读书分享会和播客等衍生节目,从情感关怀、精神需求上丰富女性内容。不得不说,伊索的“小清新版”女性营销很讨巧,也真的做到了“把话语权交给女性”。

播客


/浪琴「190周年限时书店」

手表品牌浪琴,曾携手卷宗书店,在上海开了一家190限时书店。书架上的190本书籍涵盖新艺术运动、未来主义、极简主义、后现代主义等五个文化运动时期。读者可以在阅读历史的过程中,交流艺术、体悟文化生活、增强阅历。

浪琴

 

/新书书店「新华路书店」

当然提到书店,不得不提中国书店届的“老字号”新华书店。去年10月,新华书店在上海新华路上的电话亭里开了几家mini版「新华路书店」,麻雀虽小,五脏俱全,文学、影视、儿童、教辅一样不少,白天和夜晚的阅读氛围也各不相同。

新华路书店新华路书店

可以自助扫码买书,还可以交换旧书、闲书,不浪费任何一个角落的价值。正如王尔德的那句“拥有自由、书籍、鲜花和月亮的人怎么会不快乐”,这间新华路书店创造的体验就是“一次疲惫心灵的放空”。

闲书互换

 

3、开展一次社区活动,圈住生活社交场

/多抓鱼「再就业市集」

很多品牌还会把慢闪店包装成小型的市集和节日,目的在于营造品牌的“社区属性”,让大家有归属感,也能在社区化的社交场景里圈住人群、沉淀生活化的品牌理念。

2021年,多抓鱼办过一场「再就业市集」慢闪活动。多抓鱼用户变身“摊主”,将自己的闲置衣物、书籍等进行二次循环售卖,沉浸式感受多抓鱼的线下社区氛围。

多抓鱼

再加上“在地铁捡恋人,在超市捡糖分”、“在绿化带捡花,在楼宇中捡夕阳”这些宣传标语的渲染,满满烟火气,映衬当代年轻人“时刻查询精神状况”的真实生活场景。

多抓鱼

 

/小红书「熟人节」

另外一个靠近社区的例子,是小红书的社区熟人节。将大家从线上社区汇聚到线下空间,并以一种线下“慢”社交的形式,让红薯们感受小红书真实的社区文化。

熟人节

小红书的社区熟人节里没有再就业市集里的“摊位”,换成了35个独立的“XX我熟”社交空间,如咖啡我熟、变美我熟、露营我熟、户外我熟、MBTI我熟……两个X分别代表热爱与热门,是小红书擅长的兴趣垂类划分方式。

丰富的社交场景,也能让大家愿意主动参与其中。社区熟人节里的朋友也变成了生活里的“熟人”,这样一来,小红书的生活社交圈也自然越变越大。

熟人节

无论是办一场互动性强的展览、书店,还是创造一个温馨、有人情味的社区活动,慢闪店的“马甲”五花八门,但主打的都是一种带有强仪式感的场景体验。品牌选择用一次深度的文化交流,为前来的体验者制造获得感,这里的获得,有生活知识、情绪价值、需求补给,还有品牌认知。

 

市集,慢闪场景Pro Max版

从展览到社区化的社交互动,在品牌视野里,慢闪店能“适配”多元、复杂的场景。而瞄准当下年轻人热爱的“赶集”风潮,慢闪店的场景也顺势“变大”。

利用市集贴近生活、融入市井的场景优势,创造更生活化的体验,最后引导消费者认识自己——与市集平台合作,把慢闪店开进市集,成为品牌,尤其是小众品牌走向大众的选择。

/伍德吃托克:为品牌慢闪“开源节流”

成立于北京的伍德吃托克,是一个有关美食与生活方式的消费型平台。这样一个大型社交场内,有独立的音乐厂牌、街头美食品牌、原创服饰和手工艺品集合店……

伍德吃托克

可以没有主题、但却能让来赶集的人们感受到“乱中有力量”,这是遵循“人比市集更有故事”、注重“社区化社交”的伍德吃托克,想要的“让大家把网上冲浪搬到线下”的感觉。

一个大型市集能够融合各种小型经营业态。不管是「一万种咖啡市集」,还是「艺术夜市」,伍德吃托克市集为品牌做线下营销打开了快闪店以外的新思路。

伍德吃托克

而从伍德吃托克看去,对越来越强调线下营销ROI的品牌而言,这类市集平台不仅场地成本比开旗舰店更低,还能保证高频次的进店率。CPE变低了,品牌的线下种草效率就会越精准。

CPE
(图源:刀法研究所)

 

/凡几生活百货公司:打造集约化、模式化的慢闪店

与伍德吃托克几乎同期出现的另一个大型市集平台凡几,开了一家「生活百货公司」。更成熟的慢闪店模式下,凡几嫁接起地产、品牌、商圈和消费群体,并以两个月为期、邀请到14家品牌入驻,打造出一个能实现品牌慢闪店与慢闪店之间资源互通的集聚场景。

生活百货公司

凡几用了三个「点」来诠释慢闪店如何向集约化靠近

品牌门店:在这个像家一样的城市会客厅里,凡几为各式各样的品牌开辟了自己独立的店铺空间;

社群活动:凡几会于每周末在一楼大厅举办不同的兴趣社群活动;

场地选址:凡几为这家百货公司选址于上海热门打卡地现所,地处老城区,人流量大且有艺术氛围,同时也是集办公与零售于一体的创意街区。

凡几

在“生活百货公司”,凡几的慢闪店方法论不再止步于市集,也更有商业化价值。两个月为期,它为品牌慢闪店提供的不只是市集平台层面的引流,也有品牌间互相交织的客流,对于想要打开市场独立品牌,或许是个不错的落点。

 

慢闪店,弥补线下打卡的“昙花一现”

慢闪店“慢热”的背后,是品牌们厚积薄发的沟通策略。

诚然,快闪店因其“产品中心的强交易属性”还会继续开展下去,而从中分支出来的慢闪店,则发挥着体验先行,沉淀内容的优势,会在一定程度上平衡快闪店在时间上“内容不足、短暂绚烂”的部分遗憾。

总结而言,线下打卡,造声量、转化消费、成为品牌用户,是其一;社交互动、场景体验、内容沉淀,也会影响一个品牌的“路人缘”。消费者可以在有高质量内容、特色化场景的慢闪店里与品牌沉浸式交往,再用口碑传播分享这种有趣经验。

因此,在真实社交、真诚体验这两个方面,慢闪店与消费者之间是“双向奔赴”的。它也要求慢闪店要有高于传统快闪店的品牌背书与空间策略能力,才能提供于品牌及消费者双向利好的互动场。

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