AI爆火3个月了，广告圈应该关注啥？
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从小范围讨论，再到走进大众视野，被频繁报道，被资本热捧，掀起热议和焦虑......截至目前，AI的剧情很像前几年的“元宇宙热潮”又重演了一遍，也因此有人认为“不必关心，炒作而已”。
然而，真的是这样吗？
————早在2008年，美国咨询公司Gartner就曾提出一个描述技术发展周期的曲线：
Gartner曲线
简单来说：
1、新技术出现之后，基本都会经历被“捧上天”的阶段。
2、从“媒体说它很行”“资本说它很行”再到“市场证明它很行”，新技术要经历几场生死劫。熬过去就是颠覆者，熬不过去就是泡沫。
而观察新事物出现之后的大众情绪，能帮助我们产出创意，也是做用户洞察的好时机。
在ChatGPT访问量突破10亿次，“我们问了ChatGPTxx个问题”刷屏的2月份，我观察到了以下几种反应：
怀疑、排斥：这是我们人类面对新事物的本能反应。毕竟，按照既定模式行动是安全的、可控的、结果可预见的。当固有的模式被颠覆，很多人的第一反应是希望有人告诉他们：“都是炒作，时代没有变”。
震撼、焦虑：这是绝大多数人的态度。他们心底相信新技术的颠覆性，并对此充满恐惧。
优越感：第三种是“优越感”，这部分人掌握了一些信息差，比大多数人更早地了解到了新技术，已经过了被震撼的阶段，所以看到其他人还在被震撼，会很难掩饰住自己的优越感。
而当ChatGPT热度越来越高，投机者们就开始行动了。在他们贩卖焦虑或信息差，“把水搅浑钓大鱼”的过程中，“怀疑者”和“焦虑者”都被影响，进一步固化了自己的认知——怀疑者更怀疑，焦虑者更焦虑。
换句话说，大家都离事情的本质越来越远。而是被挟裹着加入了一场情绪的盛宴。有人从中牟利，有人则成了别人的盘中餐。
那么，对于我们广告营销人来说，应该关注什么呢？
1、观察消费者对AI技术的情绪和反应：
消费者的很多信息指标都可以量化，但是“性格特质”很难量化。所以很多时候我们说，品牌的沟通是单向的，消费者的反应是不可捉摸的。而ChatGPT等颠覆性的AI技术的出现，像一个“情绪放大器”，给我们创造了一个绝佳的时机来洞察他们的“性格特质”。
给大家举一个Lofter的例子。
Lofter是网易旗下的同人创作社区，今年3月，它上线了一些应用了AI技术的产品内测功能。比如设定好主角人设后，由AI续写故事；上传参考图片和绘制要求后，由AI绘图等。
换句话说，就是AI爆火之后，各个软件都在跟进的几个常规功能。但是，在别的平台没有激起什么水花的新功能，却引起了Lofter用户的强烈不满，除了吐槽和抵制，还有大量内容创作者直接注销账号，转投其他平台。
从Lofter连发三条道歉微博来看，平台的“损失”应该不小。
lofter连发三条道歉微博
完整版见：微博@网易LOFTER
如果我们从数据维度去理解lofter的用户，他们大多是95后、00后，是我们一般认为对新事物最敏锐，最感兴趣、接受程度最高的一群人。而作为内容创作平台，lofter及时跟进新的技术，“优化用户体验”，也非常符合产品逻辑。
但是，却并不符合用户的情绪逻辑——Lofter生态的核心是“为爱发电”的人类创作者“，是在AI工具可以3秒出一张图、写一段话的冲击中，被替代的焦虑感最强烈的一群人。Lofter的AI技术跟进得越快，就越让核心用户“心寒”。
当然，历史的车轮碾过时，是不会顾及某个人，或某类人的情绪的。但是，如果品牌希望和消费者建立双向的情感联系，就得尽可能避开他们的雷区。
所以，不妨观察一下，你的用户对于AI技术是什么态度，由此可以大致看出，他们是更希望你提供新鲜感、还是安全感、稳定感。
2、观察头部创作者对AI技术的理解和反应：
头部创作者，是作品已被市场验证过的一群人，很多时候，他们也是走在时代前列的人，所以了解他们的动态和思考，也能够帮助我们决定自己要走怎样的道路。有趣的是，我刚好注意到三种截然不同的反应。
第一种态度是“人机竞争是不公平的”，可以参考今年索尼国际摄影节发生的拒奖事件：德国摄影师Boris Eldagsen获奖后，在颁奖典礼上公开了自己投稿的图片为AI生成，并因此拒绝接受奖项。
Pseudomnesia: The Electrician
© Boris Eldagsen, courtesy Sony World Photography Award
主办方的观点是，虽然这张照片是由AI生成的，但是它最后能呈现出这种效果，很大程度上依赖于Boris Eldagsen对摄影技术和光影知识的掌握。
而摄影师本人对这个答案并不满意，他觉得摄影界需要一次深入的公开讨论，需要给AI创作框定好边界。保护创作者（无论他应不应用AI）的权益。
第二种态度比较接近上文提到的主办方的态度，既AI作品也需要依赖创作者积累的经验、知识存在，“AI只是创作工具的一种”。
陈珊妮就于今年3月与AI合作完成了自己的新专辑《教我如何做你的爱人》。
单曲封面也是用AI工具生成
她在自己的微博上详细记述了创作历程，和她自己的思考。
创作过程并没有更“方便”，反而更麻烦了
“人类的思考和意志，才是人之所以为人”
完整版见：微博@陈珊妮
我个人感觉陈珊妮的态度其实是在创作者圈子里最为普遍的一种：在新技术的冲击下，多少有些无措和焦虑，但是还是想选择相信自己，相信创造的力量。
就如她在微博中写到的“在AI发展热议的当下，希望透过这首歌，与所有关心创作的人一起思考——如果AI的时代必将到来，创作人该在意的或许不是「我们是否会被取代」，而是「我们还可以做些什么」。”
而第三种立场鲜明的态度，来自孙燕姿。
用AI技术，让知名歌手们唱他们没唱过的歌，是AIGC圈最近很流行的玩法，其中热度最接近“顶流”的，就是AI孙燕姿。
在热度越来越高，大家焦虑于“如果孙燕姿都会失业，我们该怎么办？”的声音中，她本人的回应，有很多让人会心一笑的部分。
孙燕姿声明（部分）
显然，孙燕姿对“抹杀个性”以及“商业侵染艺术创造的空间”有点抵触，但是也只是有点抵触而已。她明白历史的车轮不会因为谁减速。所以她选择，做好自己，冷静旁观。
这三种态度，正好对应了三种企图心轻重不同的状态。
摄影师Boris Eldagsen无疑代表了企图心最强烈的那群人，他想在这个“历史节点”，引领，或者推动改变发生。
陈珊妮是一个相信热爱可抵万难的较为纯粹的创作者。当然，她也不掩饰她不想落后，想获得些什么的渴望。
而孙燕姿，就如她所说，她此刻生活的重心是“自己日渐凸起的肚子和孩子们的日常琐事”，她早已可以“不染红尘”。
我推荐你学陈珊妮，毕竟不是每个人都能成为孙燕姿。
3、观察那些应用了AI技术的广告想表达什么
首先必须要和大家说明的是，多年以前，AI技术在广告中早已有应用，只是现在它的使用门槛被大幅削平了。所以目前，大多数应用了AI技术的广告案例们，与其说他们是在用“新技术”，不如说他们是在追“新热点”。
因此我认为，目前阶段，体现不同AI广告优劣的，不是他们的AI技术用得好不好，而是他们和“AI热点”的关联性强不强，表达得清不清晰。
先来看一些案例。
今年五一前，飞猪上线了地铁平面广告“AI艺术展”。
《飞猪-玩得比想象更酷》
这个案例的优点有三个：
第一，作为旅行APP，飞猪有体现自己“技术先进”的必要，所以它蹭“AI热点”是合理的。
第二，飞猪通过这句“玩得，比想象更酷”，把自己的利益点传达得很清晰，“AI技术很酷，它能生成的东西也很酷，而我们，能提供给你更酷的旅行体验”。飞猪把自己对AI技术的使用合理化了，表达得也很清晰。
第三，是媒介选得合适。对于大多数人而言，AI还算是一种新鲜事物，把AI平面广告铺到线下的地铁站，引起用户分享和讨论的意愿。
与飞猪这个案例类似的还有W和飞书合作的的《探》、美团买菜的《省钱少女漫》、以及《淘宝造物节2023》
《W&飞书-探》
《美团买菜-省钱少女漫》
一个需要体现“先进”，一个需要体现“快”，一个需要体现“未来”。”与AI技术结合，也算有有说服力的关联点。而堆砌数量，生成1000张图片、1000条文案之类的案例，恕我直言，实在让我摸不着头脑。
除了表达技术力，和速度快，还有一些品牌，用AI技术来表达自己“会玩”。
最有代表性，也是最成熟的，就是麦当劳和可口可乐。
《麦当劳-AI版麦门传家宝》
《可口可乐-Masterpiece（杰作）》
这两个项目有一个共同点，就是AI技术只是它们的亮点之一，而且不是最大的亮点。也就是说，哪怕不是应用AI技术，它们的创意和呈现形式也足够出彩。
所以才能成功地让人觉得，这个品牌“很会玩”，而不是“很会蹭”。
也就是说，现阶段，有四个关键词和AI技术结合是不突兀的，如果制作再精良一些，就会比较容易出彩，它们分别是：
-酷（科技感）
-速度快
-先进
-未来
（欢迎在评论区补充...）
刘慈欣有一次接受采访时说，人类经常会高估自己的独特性和人性的价值。但是他也写过“虫子从来没有被战胜过”。
所以我想，我们最终总能适应AI这个新伙伴，达成一种新的平衡。
共勉。
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