公众号逛3个小时还不过瘾,宜家你出个运营教程吧

举报 2023-04-14

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曾经,“没有人能空手从宜家商场里出来。”

谁能想到,到了它的公众号里,还是这样!

看完一篇,我的购物车多了8样东西——

宜家、微信公众号、运营

大部分企业,公众号的作用是展示品牌、扩大影响力,在转化上相对弱势。尤其是专业性要求高、决策周期长的家具行业,均以干货、攻略为主。

当然,相比较其他大型家具,宜家有很多小而美的货品,门槛低消费频次高,很容易让人上头。而且小程序直通,加购过程过于丝滑。

我又研究了一下,宜家小程序2021年才正式上线,此前仅靠图文,订阅号、服务号就积累了2900万粉丝。小程序上线半年不到,日均销售额突破了100万

能把线下的“宜家效应”复刻到线上,让人从公众号不停逛购,他还是有点东西的。

接下来,我且从产品植入标题设置视觉设计三个角度分析,盘点可借鉴的思路。


一、产品露出分几步?花式亮相一步到位

把产品融入装修指南/案例,是家居行业品牌的普遍操作,但很像套用了一个模板,就是掐头去尾之后,谁也看不出来这是哪个品牌。

但在宜家这里,产品植入进化出三种方式,个个不重样:


1.  入门版-清单种草,简单好用

“好物”,特点是低单价、美观实用。在商场,宜家将其置于某个样板间中点缀,或是电梯通道处,根据动线让顾客“随手”放入。不过在公众号里,宜家将其制成了种草清单:

宜家、微信公众号、好物宜家、微信公众号、好物

适用不同场景,近到卧室居家,远到办公收纳等等。那些追求品质又要高性价比的年轻人,be like me,一眼心动,疯狂种草。

除了简单粗暴的安利,也有迂回方式介绍的,比如加入产品的背景故事

宜家、公众号、产品故事

线上无法亲身感受实物,设计师的叙述视角,让这些有设计感且陌生的产品,变得功能清晰。也展现出宜家设计的人性化和专业性。

蹭热点,让AI来安利:

宜家、AICG、微信公众号


2.进阶版-线上样板间,进来抄作业

样板间向来是宜家的「灵魂」所在,去店里一走就是一整天,床上“长”满了人,仿佛此心安处是吾家。不过在打开公众号之前,我也不知道,宜家能将这个“灵魂”复刻到几分。

整体来看,宜家的线上样本间主要分为两大类,一类是依照季节进行的灵感搭配,一类是根据房屋功能区进行的小范围搭配示范。而且,搭建线上样板间的思路很清晰:成片效果图+产品链接+文字介绍。

宜家、产品、微信公众号

这个文字介绍可不简单,能百分之九十复刻“样板间”的功劳,一半要归于它。仔细看,它不是将产品卖点123的罗列,而是用具象的表达方式,把产品功能与使用场景完美适配,让人代入到真实情境中。

如《春日氛围》篇中,加入了虫鸣、流水声等BGM,文字变得生动清新。

宜家、新品、微信公众号

文字展示:

四件套:枕一汪绿意入梦,与植物共同呼吸。

窗帘:让植物元素“攀”上窗帘,拉开迎接每一天的阳光。

储物盒:抬眼见春色,低头见整洁,杂乱思绪也通通收起来。


到了房屋功能区,它会设想不同户型,提供搭配灵感。简单的描述,延伸出物品的不同用法和使用场景,画面感十足。

文字展示:

伏在灰蓝色书桌上,翻开一本心仪很久的书,享受着心灵的充实。抬头间,不远处在玩耍的小朋友也能时刻保持在视线中。在桌边搭配一个同系列五屉柜,储物技能也能瞬时拉满。

如果你是一个追求随心自在生活的人,不拘泥于时间地点,一个“行走”的笔电支架便能随时满足你的阅读需求。沙发旁、床边……想去哪儿看书就去哪儿。小巧轻便的它,折叠收纳也不占空间!

让玄关白墙焕发生机的秘诀是?用莫兰达搁板,在玄关墙面处设置一个装饰区,放一些好看的装饰画,好闻的香薰,一进门就能迎接好心情。


一屏看下来,宜家把微信文章做出了小红书的氛围感,文、画、声三者互为证言,言之有物的排列,让一个平平无奇的小物件,打开生活的多重想象。

这哪里是卖家具,分明就是在教我们如何生活。


3.高级版-自制系列节目,梦中情家帮你造

此外,宜家还围绕自身产品,针对不同的目标群体,推出相应的改造节目:

有主打全屋定制的《他们的家》《宜家去你家》,设计师走进真实家庭探访测量,为其出谋划策,有种缩减版《梦想改造家》的味道。这类节目主要选取有一定经济实力的小资人群,也会与KOL、KOC合作,借助他们的影响力做推广。

用户痛点、预算、改造前后画面对比,全都写得明明白白。对一个现代“懒人”来说,直接找宜家定制,或是找个最接近的,拿本子抄作业就行。

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不过,我看得更入神的是,改造过程中,设计师对不同家庭成员的个性与需求的满足,给人们打开了新思路。即使不做全屋定制,其中某个部位的设计理念、家装改造的基础知识也很容易被参考、使用,人们自然把相关产品加入了购物车。

即使没需求,人们也能当“电子榨菜”,看个热闹,感受片中人物油然而生的幸福感,这也是宜家想传递的印象。

还有专为租客定制的《小改造大不同》,每期抽奖一位用户,设计师巧用宜家产品为其免费改造家或者一个角落。每个刚毕业的大学生,都梦想过把里面的样板间变成真的。宜家真的很懂。

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这类项目改造难度低,变量少,而且给出的产品普遍性价比高,通过功能分区的设计思路达到屋主的要求。对读者而言,见证每一次改造的过程,也像是对美好生活的一次触摸——观众或许也已经照着搭建自己未来新家的模样。

我还发现一个小“彩蛋”,宜家经常采用微博、小红书等社交平台上的用户效果图,不少用户以此为“惊喜”再次分享出去,一来一回之后,用户与品牌的交流更为亲密。且有效激发了用户分享产品的积极性,形成“人人都可以改造”的氛围。

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二、标题亮眼:字不要多,感召力一定得有!

内容上区分开了,标题对公众号来说,同样重要。

我默默地翻看了家具行业的其他品牌公众号,在内容上大差不差——产品置于案例、用户故事、品牌故事等,但阅读量差异明显,说明,标题差别也很大。

本着“控制变量”的研究原则,我找来内容相似的标题作对比,顺便总结了6个起好标题的方法,结合具体内容,来感受一下。


  • 关键钩子拎出来,具体一点

其他人的:

《要不要做书房?看完她家的经验,立马不就结了!(附清单)》

宜家的:

《1㎡阅读角这样布置,沉浸式享受放松时刻》


  • 抓住真实痛点,说清你能解决什么问题

其他人的:

《儿童房不会搭?于是我给娃造了一个儿童客厅……》

宜家的:

《有娃之家≠凌乱,来他们家取取经!》


  • 祈使句,号召行动力

其他人的:

《凭空打造两大休闲区,她家阳台太卷了!(附清单)》

宜家的:

《看完他们的改造,我决定对自家阳台下手了》


  • 少用形容词,多用动词

其他人的:

《神仙操作,精致小两口盘活空间教科书!(附详细清单)》

宜家的:

《年末,不到2千“换”个大房子!》


  • 第二人称视角,对话感

其他人的:

《一扫初春阴霾!当季正流行的9件提气好物》

宜家的:

《添一抹绿,把春天迎进门》


  • 不夸大,简单好读更重要

其他人的:

《9块9能买啥?这波限时秒杀让你有效省钱!》

宜家的:

《更低价格,更多值得》


似乎它很懂“人美话不多”的道理,但总能一语中的,勾起你一探究竟的欲望。


三、排版:讲一个氛围感,花里胡哨没毛病

“不超过三种颜色”的原则,在各个领域都适用,但在宜家这里,好像失效了。(从前面的配图也能感受出来)

宜家的排版形式丰富,而且在色相、明度、纯度的体现上,显得格外大胆。基本上,一篇文章都有五六种颜色,小标题、底色花纹、分隔符,甚至一个项目符号,都得占用一种颜色。

但氛围感很到位,比如下面这篇,春天出游的兴奋、愉悦扑面而来。

这个色彩搭配,很考验审美能力

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底色几乎没有纯白的,高级灰、低饱和度的红黄蓝经常出现,甚至一屏换一种颜色。较窄的页面距,把文字、图片框在一个范围内,很有逛样板间的感觉,一划一个色彩,对应一个场景式样,与图内产品相得益彰

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产品的标签也是沿用线下卖场的视觉体系,常规价格是黑色,促销款是黄色,一目了然。

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一方面得益于宜家的产品,本身色彩多样,给了文章风格更多发挥空间;另一方面也和品牌个性很契合。相比于现在公众号版面流行的性冷淡风、极简风,宜家的公众号也是一种彩色的凌乱美,像品牌色透露出的性格一样,积极活泼、富有活力。


总结一下:

公众号如何做沉浸式转化?

首先产品植入方式要自然、多变,给用户新鲜感。宜家的三种方式是:清单种草、线上样板间、自制改造系列节目。做到产品即内容。

其次,标题字不用多,感召力一定要有!个方法,浅浅学一下。

最后,排版要有氛围感,不拘泥颜色限制,更多考虑与产品场景、品牌个性形成呼应(小tip:要是不懂配色,可以先选取产品颜色,再降低纯度和明度。)

以上是本人的观察,今天的公众号分析就到这里,各位还想看哪家(品牌/行业)的分析,欢迎在评论区留言~

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