如何做内容?

举报 2021-11-22

如何做内容?

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作者:刘润,来源:刘润

私董会上,有人问我:内容营销到底是什么?怎么做?润总你不是做公众号吗,有200多万用户,你怎么做到的?给我们讲讲。内容营销的打法很多,今天以公众号为例,讲讲我的经验和心法。


一、做内容,是真正的长期主义

我们首先要想清楚,为什么要做内容?目的是什么?做内容的目的,是增加你在这个世界上的可信度,培养信任感。想象一下,现在有一个人想做互联网转型,他开始焦虑转型这件事,思考怎么办呢?

他几乎一定会去百度或者谷歌上搜索“互联网转型”这几个字。看看别人怎么说的。搜完之后,他发现100篇文章中间,有15篇都是一个叫刘润的人写的。这时,他会留下一个印象,这人看来是互联网转型行业里的专业人士。然后他打开这15篇文章,翻一翻,觉得讲的很有道理。于是他想,这个公众号要不要订阅一下,或者说这个人是不是应该见一下,找机会认识一下,听听他的一些看法。这就是增加可信度,建立你在潜在客户心目中的信任感。

“刘润”公众号是2013年注册的,之后很长时间,我一直把公众号当做朋友圈,用它来整理一些资料,发表一些看法,没有规律地发布着一些内容,这种状态一直持续到2017年。后来在和很多高手、大咖的交流过程中,他们都提醒我,应该好好经营下自己的自媒体。 我想,要不试一试? 到2018年,我开始真正做这件事,那时,有12万读者关注。18年6月份我招了第一个员工来做这事儿,期望到年底,6个月的时间,做到100万用户。但显然是痴心妄想了,远远没有做到。我们跟很多的大号去请教,他们基本的判断是很难做成,因为大趋势已经不在了。错过了红利期,这种情况下想逆流而上,我们只有加倍努力,再努力。靠高质量的内容品质强攻,最终做到了以每年翻倍的速度逆势上涨,到2020年我们公号订阅数达到了100万,现在已经超过220万了。

这给我的感触很深,最深的感触是,做内容是一个真正的长期主义。早期成功的公众号,一部分是因为内容好,还有一部分原因是踏中了趋势。现在这个时间点开始,如果想做成功,只能靠内容的质量。今天公众号在做各种各样的调整,比如,官方的推荐、按照你常看的顺序来排布、点赞和在看的机制,等等。这所有的变化全都指向一件事:鼓励优秀的原创作品。因为如果微信里面充斥着营销号、陈词滥调的文章的话,公众号的生态会变得糟糕。

所以,我一直相信一件事,只有做出真正的原创的有价值的内容,它才是时间的朋友。于是,当时我们就做了一个重大决定,坚持只写原创的内容,一小部分会和别人互相推送,而原创内容选定了一个赛道、一个品类,就是商业。三年多的时间,我们真的是靠一直一直的坚持输出,才逆势而上。


二、用时间的密度、内容的厚度建立信任

那,具体怎么做?怎样才能建立信任?记住两件事:时间的密度,内容的厚度。什么意思?


1、时间的密度

我有想写的就写,内容好就更新,不想写、内容不好就不更新,可以吗?这是不行的,必须日更,为什么?

你看李佳琦和薇娅每天晚上直播几个小时,很辛苦,为什么还是要坚持每天直播?因为他一天都不能停。他只要停了一天,本来打算那天晚上去李佳琦的直播去买东西的人,就去看看别人的,罗永浩的,薇娅的,发现他们也很好啊。也就意味着,你只要有一个晚上不直播,你的用户就可能被抢走了。因为主播经营的是持续关注的人。

同理,公众号日更,是为了养成用户习惯,不然大家会忘了你。它的意义和价值在于,用陪伴感,让用户养成持续一起阅读的习惯,给用户确定性。每天都要定时的去输出知识内容,它很难,非常辛苦,而且投入巨大。虽然辛苦,但必须保证日更,并且质量永远不能下降,降一点点都不行。你如果降低一点,假如一位读者看了你半年的文章,最近两个月他感觉文章一直都不太好,他慢慢就不来看了,甚至他都没取关,但他不再来看了。你和他的联系,可能就断了。也就意味着,你这100万用户中间,可能有20万是没有意义的。可能你花了一整年时间,用户从100万增长成200万,但因为内容质量下降,过去是20万人不看,变成100万人不看了,那你这一年就是白做。你为用户增长付出的努力,化为泡沫。今天很多1000万、2000万用户的大号,看上去用户数还在,但阅读量可能都不高了。公众号后台显示的,只是数字而已。只要不常读,其实你的用户数,已经从100万降回到90、80、甚至10万了。常读用户才是你真正的用户,只有靠坚持文章质量,才能贡献能量,留住他们。

所以,品质和日更是底线 ,非常重要的底线。一定要死守。


2、内容的厚度

接着,你会发现一个飞轮效应。做了一段时间之后,你输出了大量的内容,文章的存量变得越来越大。3年多的时间,我们已经发了1300多篇原创文章,也就意味着多多少少总有人看到过你的文章。这些内容在专业领域中间就有足够的厚度,这种厚度积累起来之后,你在这个世界的存在感就变强了,很难被替代。大家会搜索的。互联网的好处是,所有东西都存在那儿,它是有沉淀的,是不会消失的。所以,一定要多,一定要厚,多到什么程度?

曾经有一位广告客户,通过中介公司找过来,希望我们能接他广告。因为我们的读者,都是中国最稀缺的高价值人群。我们在写广告的时候,始终坚持一个原则:读者获得的价值感,永远是第一位。即便是广告内容,也必须让我们的读者收获价值。有这条严格的标准摆在这儿,一开始和中介公司初步接洽之后,觉得可能不太合适,我们就婉拒了。可是婉拒完之后,中介公司还一直积极地在联系我们,说能不能这样?这条不行,那条行不行?就这样一直在找我们商量,特别不依不饶。到最后,由于对方理解我们的坚持,并且非常配合我们的所有要求,我们签下了这个合同。

这其实让我很难想象,一个中介公司,一个4A公司他们通常都是代甲方的姿态,今天愿意做成这样,其实是特别不容易的。居然能理解我们的态度,对用户极度负责的态度,真好。之后,我们就和甲方见面沟通,一见面,发现甲方原来是我们的读者。正是因为甲方给中介公司提了要求,一定要通过我们这个公众号传播出他们的声音,所以中介公司才如此的不依不饶。为什么甲方会提出这样的要求?是我们向这个世界上存了足够厚的内容。

所以,你得用内容的厚度,建立起你在这个领域的专业度、辨识度,以增加你的信任感。你存的越多,你的内容越厚,你的能力就越大、影响力越大。它是一个正向的飞轮。日更,并且内容质量不能下降,靠时间的密度和内容的厚度,这是真正的长期主义。


3、用热点爆发度来赢得媒体

做内容营销,还有什么打法?依靠时间的密度和内容的厚度,这是在扎实基本盘,但如果你想获得长效增长,还需要热点的爆发度

我们需要理解,公众号是一种私域流量。什么是私域流量?这个地球上一共有70亿人口,这70亿人口是这个星球的私域流量。它的私域流量,就是你的公域流量,这是个相对的概念。中国有14亿人口,这就是中国的私域流量。这14亿人口,对腾讯来说,是公域。然后腾讯用微信等很多社交工具,从公域里挖了12亿的月活用户,这对微信来说是私域。我们公众号,相当于从微信12亿月活用户中,挖了160多万。地球上70亿人,一人挖一勺,大池子、中池子、小池子就不断往下挖。

那怎么挖进来呢?在传播上,一直有一个叫做POE的概念。

P指的是Paid Media,就是“付费媒体”,比如冠名赞助电视节目、买腾讯的推广广告、或者付费去刊登我们的公众号广告等;
O指的是Owned Media,就是“自有媒体”,比如企业自己的公众号、官网等;
E指的是Earned Media,就是“赢得媒体”,指不属于你,但你也没花钱,别人自发的传播。这是传播的最高境界。

今天微博、微信朋友圈,就是被移动互联网放大了的赢得媒体。好到用户忍不住发朋友圈,就是获得了大量的“赢得媒体”。所以公号要增长,有两种方法:付费媒体和赢得媒体。

付费媒体,就是我们用钱触达第一层用户;赢得媒体,就是我们用内容,触达第二层,第三层,甚至更多层的用户。而要赢得媒体,需要热点的爆发度,爆发力大才能出圈,影响更多人。先借助热点的“势”,抓住“汹涌而来的注意力”。当然,爆发的不一定都是热点,但热点通常容易爆发。借势之后,还要掌握内容的“疯传6原则”。我在5分钟商学院中讲过:做到哪6件事,你的文案就会被疯狂传播?美国沃顿商学院的市场营销学教授,乔纳·伯杰,写了一本书叫《疯传》,提出了导致疯狂传播的6个核心要素。分别是:

第一,社交货币。如果分享某项内容,能让别人觉得自己优秀、与众不同,那这项内容就像“货币”一样,买回了别人对你的刮目相看。

第二,诱因。有时你听到一首歌,突然想起你的初恋女友。这首歌,就是你想起她的“诱因”。想要你的内容被更多传播,就要把你的内容和常见的事情关联起来,比如“周末,下雨天,早晨”等等,让它们成为你的诱因。

第三,情绪。乔纳说,有五种强烈的情绪,“惊奇,兴奋,幽默,愤怒,和焦虑”,最容易引起转发。

第四,公开性。人们都喜欢模仿,想让你的文章或者活动疯传,就需要让更多人看到。

第五,实用价值。在互联网时代,健康和教育类文章属于最常被转发的文章,因为有实用价值。

第六,故事。2017年,招商银行一条叫做“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。很多人都被打动,哭着看完视频。我专门访谈了招商银行的负责人,他说,这段视频只投放给了40多万用户,但最后观看量超过1个亿。这就是好故事的力量。

想要长效增长私域流量,依然需要借助有爆发度的热点势能、有传播度的好内容,来赢得媒体。


最后的话

做内容,是真正的长期主义。记住三件事:时间的密度,内容的厚度,热点爆发度。

好内容不一定能获得最后的成功,但是没有好内容是肯定不行的,这是引爆内容营销的起点。然后,坚持不断地输出,高品质地输出,向这个世界去存储足够厚度的内容。品质和日更是非常重要的底线,一定要死守。最后,用时间的密度、内容的厚度建立信任,用热点爆发度来赢得媒体。

感谢正在看文章的你。感恩有你们相伴。让我们继续,一起阅读、思考和成长。


作者公众号:刘润(ID:runliu-pub)
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